Свитера с оленями
Досье
Александр и Алексей Минеевы предприниматели из Москвы, основатели вязальной фабрики Deerz и бренда одежды Seveki. Родились в Норильске. Александр окончил Московский горный университет по специальности «автоматизированные системы обработки информации»; Алексей – специалист по микропроцессорам, высшее образование получил в МФТИ. После окончания вузов оба работали в компании Intel. В 2011 году открыли семейную вязальную фабрику, в 2018 году запустили проект Seveki.
Из IT-индустрии - к свитерам с оленями
Братья Алексей и Александр Минеевы приехали в Москву из-за Северного полярного круга. Оба поступили в московские вузы на технические специальности – и после окончания учёбы успешно прошли собеседования на работу в Intel. Для многих это было бы работой мечты, но братьям Минеевым офисная рутина пришлась не по душе.
Когда стали искать идею для бизнеса, вспомнили детство. Когда братья были маленькими, их дед выращивал овец, а мама вязала тёплые свитеры из их шерсти. Сначала делала это для себя и друзей семьи, а потом стала получать заказы от посторонних людей. И вот, спустя много лет, Минеевы решили возродить семейный бизнес.
Проект стартовал в 2011 году. Для начала сделали сайт, разместили на нём модели свитеров с оленями производства российских фабрик - и открыли предзаказ. Клиентам говорили, что партия в пути, нужно подождать две недели, а сами за это время планировали заказать свитеры у поставщика.
«У нас не было уверенности в том, что продукт окажется востребованным, поэтому мы решили попробовать, - говорит Александр. - Потом был короткий период, когда мы заказывали свитеры на других производствах. Разработали свой дизайн, сами выбирали материалы. Но всё равно качество готового продукта не всегда соответствовало ожиданиям».
Стало понятно, что нужно запускать собственное производство. Купили за 50 тысяч евро вязальную машину (повезло – обычно они стоят на порядок дороже) – и в 2012 году запустили в Москве фабрику Deerz. Название произошло от английского deer – «олень», потому что на старте ассортимент ограничивался свитерами с оленями. Со временем ассортимент расширился, при этом название бренда менять не стали, но теперь оно пишется по-русски – «Дирз».
Заложники формата
С момента запуска производство существенно не выросло. Сейчас на фабрике две вязальные машины, каждая может производить 25 свитеров в день, за месяц получается в среднем по 700 свитеров с машины. Агрегаты работают круглосуточно и без выходных, останавливаются только на время обслуживания и для смены пряжи. Постоянно на производстве занято около 10 человек. Летом, в не сезон, обычно создаются складские запасы.
С 2012 года в ассортименте компании кроме тёплых свитеров, появились кардиганы, штаны, шапки и шарфы. В 2019 году компания впервые задумала выпустить летнюю коллекцию: свитеры не из смеси шерсти и акрила, а из лёгкого хлопка с содержанием кашемира. Кроме того, в планах на этот год добавить в линейку больше разных изделий. Сейчас думаем, говорит Александр, что именно это будет, рассматриваем платья, пальто, сумки, пледы и ещё много других вещей.
По словам предпринимателя, в последние два года приходится прилагать больше усилий для роста продаж. Причина в том, что если раньше человек мог купить несколько похожих свитеров с разным рисунком, то сейчас реальные доходы людей падают и, как правило, покупатели ограничивается одной такой вещью.
«Аудитория, которая готова купить такие свитеры, как ни крути, ограничена. «Дирз» растёт, но не очень сильно. В своём сегменте мы работаем достаточно хорошо, многим людям нравится то, что мы делаем. Если они хотят купить качественный свитер и готовы заплатить за него среднюю цену, вспоминают о нас. У нас достаточно лояльных покупателей, на счету которых не одна покупка. Но они не могут покупать свитер каждый месяц».
Отчасти поэтому братья Минеевы приняли решение начать новый проект. Его потенциальная аудитория шире, а перспективы для роста найти проще. «В «Дирз» мы были ограничены форматом заранее: во-первых, это вязаные вещи, во-вторых, определённый стиль и рисунки. Я считаю, что было бы не очень правильно работать с другими вещами в рамках этого бренда, это рвало бы концепцию. И скорее было бы в минус, чем в плюс», - говорит Александр.
Честная цена и скидки на выбор
Новый бред Seveki родился в начале 2018 года. Вообще, слово «сэвэки» в мифах эвенков - дух, который считается покровителем людей и оленей. Но этого владельцы компании нигде не указывают.
«Скорее для нас было важно, чтобы слово, которое мы выберем для названия бренда, не пересекалось с другими торговыми марками в как можно большем числе категорий. Когда мы регистрировали компанию, в качестве видов деятельности указали все категории, в которых мы потенциально могли бы работать, включая розничные магазины и кафе, а также бытовую технику. И при регистрации мы ни в одной категории не совпали с уже существующими товарными знаками. Не думаю, что это название хуже какого-то другого. Оно не длинное и не вызывает неправильных ассоциаций с другими словами», - объясняет Александр.
В поиске ниши для нового проекта Минеевы ориентировались, в первую очередь, на то, чтобы аудитория совершала как можно больше покупок. Это выгоднее, чем каждый раз искать нового клиента на монопродукт. В итоге братья остановились на концепции производства товаров хорошего качества из премиальных материалов по цене, приемлемой для среднего класса и людей, близких к нему.
Не завышать цену, по задумке предпринимателей, позволяет работа только в онлайне - без затрат на аренду торговых помещений и персонал. Благодаря этому, говорит Александр, их наценка в два-три раза меньше стандартной.
«Мы постарались занять нишу, в которой не придётся ни с кем конкурировать. Масс-маркетом магазины завалены, этим занимаются все, кому ни лень. А ниша, где качество, как минимум, выше среднего, а цена разумна - почти свободна. Всё, что есть на рынке подобного качества, стоит больших денег», - рассказывает Александр.
Ещё одна «фишка», которую придумали Александр и Алексей - прозрачное ценообразование. Покупатель может зайти на сайт и увидеть себестоимость любой вещи из ассортимента компании, а также наценку производителя. Например, водолазка из кашемира обходится компании в 4111 рублей (пряжа стоит 2490 рублей, производство - 1250 рублей, бирки и нитки - 26 рублей, налоги и комиссии - 345 рублей). Розничная цена такой вещи 8190 рублей.
«Мы заявляем, что продаём товар высокого качества, при этом люди видят цену на порядок ниже средней по рынку. Прозрачным ценообразованием мы хотим создать доказательную базу», - объясняет Александр.
Ещё одной причиной такого подхода стало желание отличаться от других брендов: «Сейчас многие пишут на этикетках красивые слова, не соответствующие действительности. Например, модно стало производить свитеры из шерсти альпака, хотя в составе её может вообще не быть. Пока мы просто рассказываем, где и за сколько покупаем пряжу, сколько её нужно на изделие. Может, в будущем станем прикладывать подтверждающие документы».
Ещё одна особенность, которую можно увидеть на сайте: три разные цены на некоторые позиции. Выбрать из них покупатель может любую. К примеру, кожаный кошелёк сейчас можно заказать за 3600, 4100 или 4490 рублей. Если покупатель выбирает цену меньшую, чем начальная, должен оплатить заказ заранее. Клиенту также объясняют, что сумма без скидки не только покроет производственные затраты, но и «пойдёт на оплату работы дизайнеров и технологов, аренду офисных и складских помещений, даст инвестиции для роста и силы на разработку новых продуктов». По наблюдениям Александра, 70-80% покупателей выбирает минимальную цену.
«Возможность выбора цены мы делаем на тех позициях, продажи которых хотим простимулировать. Мы только начинаем, и сейчас для нас главное, чтобы был оборот, и мы могли заказывать новые партии. Также скидку мы можем сделать на ту вещь, которую нужно подождать. Человек оплачивает заказ на 20% дешевле, а мы получаем оборотные деньги и можем использовать их на выкуп партии», - говорит Александр.
Что учесть при работе с китайскими партнёрами
В случае с Seveki Минеевы изначально планировали дизайн всех вещей разрабатывать сами, а производство отдавать на аутсорсинг, планов переносить производство вещей на свои площади у них нет. «Во-первых, уже сейчас много направлений деятельности, сложно быть экспертом во всех этих областях. Плюс загрузить производство необходимым объёмом продукции не получится, придётся всё время заниматься поиском дополнительных клиентов».
Алексей и Александр обратили внимание на китайские производства и первым делом отправились в Китай: выбрать материалы и подрядчиков, заключить контракты, проверить качество первых партий. «Мы хотели познакомиться с руководителями бизнесов и увидеть производства. Я сомневаюсь, что, работая удалённо, можно получить что-то стоящее. Если вы трепетно относитесь к выбору тканей, разработке моделей, качеству образцов, то нужно обязательно ехать самим», - говорит Александр.
Изначально братья планировали производить основную массу товаров в Китае. Но пока большая часть ассортимента выходит с указанием «Сделано в России». «Нам пока не нужны такие огромные тиражи, которые выгодно было бы производить в Китае. Там тоже есть фабрики, готовые делать нужные нам партии по выгодной цене, но такие часто не вытягивают качеством. Например, так было с производством кожаных сумок-шопперов и кошельков. Мы начали работать с китайским производителем, но сменили его на российскую фабрику», - рассказывает Александр.
Чтобы быть уверенным в качестве продукции, нужно изначально выбирать фабрики, где оно выше среднего. Кроме того, важно контролировать производство, причём не только когда забираешь готовую партию, но и в процессе. В Москве Минеевы занимаются этим сами, в Китае нашли помощницу.
«Если заказать кашемировый джемпер, не факт, что вам сделают его из кашемира. – говорит Александр. - Поэтому мы сначала тестировали образцы нитей в лабораториях. А затем в контракте с производителем прописывали условия так подробно и чётко, чтобы не было возможности схитрить. Как оказалось, важно убедиться, что фирма с которой вы хотите сотрудничать - настоящая. Мы встречали и липовые производства. Не ленитесь проверять все документы. Для ввоза товара в Россию особенно важно, чтобы у фирмы был экспортный договор».
Дорог пуховик к зиме
Поездки в Китай, покупка тканей и товара - основные траты на запуск проекта. Сэкономить получилось за счёт того, что сайт сделали сами, а помещения и часть оборудования уже были. Всего на старте Минеевы вложили в проект не меньше миллиона рублей плюс затраты на закупку товара.
Начали Seveki с разработки и производства пальто и пуховиков. Хотели предложить актуальный товар к осеннему и зимнему сезонам. Но разработка моделей, поиск производства, исправление его ошибок, растаможка заняли больше времени, чем ожидали предприниматели.
«Сейчас я уже могу сказать, что, наверное, не совсем правильно было начинать с сезонных вещей. Мы делали всё в первый раз, это затягивало процесс и не давало точно просчитать сроки. Поставка пуховиков опоздала: по-хорошему они должны быть в ассортименте уже в сентябре, а пришли к нам в начале ноября. Из-за этого мы потеряли клиентов. У нас были предзаказы, но часть людей просто не захотела ждать».
Схожая история получилась с пальто. Сделать поставку к началу сезона не успели, часть партии оказалась нераспроданной. «Зато с февраля они уже пользуются спросом. Думаю, что сейчас все остатки раскупят, и мы даже не сможем покрыть спрос. Эта история научила нас тому, насколько важно, чтобы всё было вовремя. С точки зрения продаж, у нас вышло не очень хорошо, но зато мы получили опыт, который учтём в будущем», — говорит Александр.
Сейчас в ассортименте бренда только женская одежда. Это пальто и пуховики, кардиганы и джемперы, футболки, рубашки, шапки и шарфы, а также сумки и кошельки. «Начать делать всё и сразу мы не могли, поэтому расширяемся постепенно».
Маркетинг и продвижение
Собственные аккаунты и реклама в соцсетях, а также продвижение с помощью блогеров - основные каналы продвижения бренда. Сейчас у Seveki есть аккаунт в Instagram, страница в Facebook и страница в «ВКонтакте».
За год суммарная аудитория бренда в соцсетях увеличилась до 20 тысяч человек. Seveki не только продают подписчикам свои вещи, но и делятся историями о поездках в Китай, показывают производства и рассказывают о свойствах того или иного материала. «Если люди будут лучше разбираться, они будут более лояльны к нам. Если человек знает, что такое хороший хлопок, вряд ли он купит плохой за те же деньги», - говорит Александр.
Сегодня основные покупатели вещей бренда Seveki - пользователи Instagram. Александр описывает своих клиентов так: женщины 25-35 лет, средний класс, 60-70% из них живёт в Москве, остальные в других российских городах.
В планах – выход на рынок Китая
Минеевы планируют запустить интернет-магазин в Китае. Они уже зарегистрировали там фирму и начали переводить контент для соцсетей и сайта. «Нас интересует рынок Китая по нескольким причинам. Часть продукции мы производим там – и было бы логично продавать её там же. Кроме того, Китай - это самый развитый в мире рынок по продажам онлайн. Плюс там очень большой средний класс. Мы видим, что и другие иностранные бренды сейчас активно идут в Китай. И чем раньше ты начнёшь там работать, тем проще тебе будет в будущем».
С этими причинами связан план переноса части производства из России в Поднебесную. Несколько хороших производств, у которых можно в будущем заказывать большие партии товара, Минеевы уже присмотрели.
Ещё одна задача для компании на ближайшие годы - расширение ассортимента. В идеале, говорит Александр, хотим, чтобы человек мог у нас полностью сформировать свой гардероб, а также купить товары для дома и интерьера, косметику, и, возможно, что-то ещё. «В перспективе мы могли бы делать всё, что угодно. Практически как Ikea, только мебели поменьше. Могли бы делать товары для дома по аналогии с Zara Home. Добавив в ассортимент косметику, мы изначально заявили, что производим не только одежду. Пока только стоит вопрос, в каком порядке мы будем добавлять новые продукты».
