Пицца нестандартной рецептуры и формы
Досье
Анастасия Королёва, 44 года, основатель сети пиццерий Scrocchiarella в Москве. Окончила Московский институт экономики и права. В 2002 году основала в Подмосковье пиццерию «Луковка», проект вырос в сеть из 12 заведений. В 2016 году запустила новый проект Scrocchiarella: сейчас работает три пиццерии, в скором времени откроются ещё три заведения. Ещё одна компания Анастасии - Farina Group – является официальным дистрибьютором в России итальянского производителя ItalMill, имеет собственное производство полуфабрикатов и оказывает консалтинговые услуги в ресторанном бизнесе.
В поисках новых идей
Анастасия Королёва открыла своё первое кафе в 1997 году в Одинцово - это была франшиза американской сети «Баскин Роббинс». Через три-четыре года предпринимательница решила, что формат кафе-мороженого не слишком жизнеспособен в холодной России. Она решила, что в качестве дополнения к мороженому из «Баскин Роббинс» идеально подходит пицца.
Так в Подмосковье появилась сеть «Луковка», которая за несколько лет выросла до 12 заведений в крупных городах Московской области. Для «Луковки» было создано собственное производство нужных ингредиентов и продукции – от спагетти и хлеба до кондитерских изделий.
К 2012 году Анастасия задумалась о будущем своего бизнеса. По её мнению, в Московской области сеть достигла потолка развития. Предпринимательница начала искать новые идеи для дальнейшего развития проекта. В частности в её планах был перевод существующих ресторанов на более высокий гастрономический уровень и выход на московский рынок.
На одной из выставок в Милане Анастасия Королёва и её команда познакомилась с продукцией итальянской компании ItalMill, которая выводила на рынок новый вид теста для пиццы. Для его приготовления муку нужно было разбавлять водой на 80%. В процессе выпечки излишки воды испаряются, что делает тесто более воздушным, пористым и насыщенным.
На основе этого теста ItalMill создал продукт – пиццу Scrocchiarella (произносится как «скрокьярелла»). Это слово означает «хрустящая» - именно таким становится тесто в пицце после приготовления. Пицца из этого теста квадратной формы считается традиционной римской. Анастасии этот продукт очень понравился, и она поняла, что хочет с ним работать.
Закупка муки и закваски у ItalMill в 2014 году совпала с обвалом рубля и началом санкций. Первую машину с сырьём из-за только что введённых санкций развернули на таможне – груз содержал «запрещённую» закваску. Но спустя некоторое время Анастасия ввезла вторую машину. Она смогла доказать, что закваска, которая по таможенным кодам подпадала под категорию «молочная продукция», не является таковой. Отработав «классический» вариант муки на «Луковках», предпринимательница решила выходить на московский рынок с пиццей, которая бы готовилась из этой муки. Анастасия планировала открыть сеть в формате «Луковки», но под другим названием.
Пиццерия нестандартного формата
Когда помещение для будущей пиццерии было найдено, в Москву приехал главный технолог ItalMill Тициано Казилло. Он обсудил с Анастасией Королёвой выбранный ею формат заведений, изучил финансовую модель и посоветовал открыть пиццерию Scrocchiarella, в меню которой основным блюдом была бы римская пицца. Предпринимательница решила рискнуть. А Тициано Казилло стал бренд-шефом нового заведения и до сих пор разрабатывает новинки для его меню.
При открытии пиццерии нового формата ориентироваться было не на кого: по словам Анастасии, в 2016 году во всём мире не существовало ресторанных проектов на основе пиццы скрокьярелла. Концепт был разработан командой ресторатора «с нуля».
«Многие бизнес-гуру утверждают: «Вы должны делать не то, что умеете, а то, что требует рынок в данный момент». На мой взгляд, это спорно. Я поступала всегда от обратного: начинала «с себя». Я ориентировалась на то, что было бы хорошо мне самой. И я знала, что есть процент публики такого же мироощущения, как я. Мы чувствовали свою аудиторию, понимали, какой стиль подачи и взаимодействия ей понравится. И формат сложился сам собой как паззл», - говорит Анастасия Королёва.
Помещение для первой пиццерии на улице Покровка нашли достаточно быстро. Оно было небольшим – около 100 квадратных метров. Первая Scrocchiarella открылась в марте 2016 года. От идеи до запуска проекта прошло 6 месяцев.
Вложения в первую точку при открытии составили порядка 8-10 миллионов рублей. Анастасия закупала только новое оборудование, подходящее по своим характеристикам для выбранного продукта.
«Мы печём пиццу при температуре 300 градусов. В процессе приготовления печь нужно постоянно открывать и подсушивать пиццу лопатой. В не очень качественной печи температура будет постоянно падать. Когда будешь закладывать следующую партию, потеряешь 10-15 градусов. Тогда уже не получится такой корочки и такой скорости приготовления, пицца «перестоится». А в наших печах температура всё время сохраняется на постоянном уровне, что позволяет выдавать стабильный результат», - объясняет Анастасия.
Пиццерия стала популярной сразу же после открытия. Гостей становилось всё больше, и уже спустя несколько месяцев точка перестала вмещать всех желающих. Идеальным решением проблемы стало расширение. Соседнее с пиццерией помещение занимал офис. Основательница Scrocchiarella договорилась с его владельцами, чтобы они переехали в новое помещение, а прежнее сдали ей в субаренду. Летом 2017 года пиццерию на Покровке расширили более чем в два раза и дооснастили оборудованием.
«Несмотря на это расширение, по выходным на Покровке у нас до сих пор стоят очереди», - констатирует Анастасия Королёва.
Step by step
В марте 2018 года открылась вторая точка сети Scrocchiarella – в историческом здании на Никитском бульваре. Это небольшая пиццерия площадью 130 метров. Для её запуска потребовалось около 15 миллионов рублей. Первый же месяц после старта проект операционно отработал «в ноль», что в ресторанном бизнесе встречается не так часто.
«После этого мы окончательно поняли, что точка нашего формата должна быть площадью 170-200 метров. Более крупные пространства дольше окупаются, а 100-метровые помещения дают слишком мало посадочных мест», - говорит Анастасия.
В марте 2019 года запустилась третья Scrocchiarella – на территории дизайн-завода «Флакон».
Доставка приносит сети 18% от общей суммы выручки, ей занимается собственная служба компании. Услугами агрегаторов сеть не пользуется. По подсчётам Анастасии, при работе с агрегаторами экономические показатели бизнеса были бы ниже.
Срок окупаемости небольшой пиццерии, по словам основательницы сети – около 14 месяцев. В случае более крупных проектов с участием инвесторов этот период увеличивается до 19 месяцев. Для окупаемости пиццерии важно, чтобы аренда составляла не более 15% от её выручки.
Итальянцы оценили
Большинство посетителей пиццерий Scrocchiarella, по словам владелицы сети, принадлежит к условному среднему и выше среднего классам. Их возраст может быть самым разным. В обед приходит много молодёжи, а вечером – люди более старшего возраста.
«Наши гости – разные. Но объединяет их высочайшая открытость к новому в еде и вообще к миру вокруг. Мы ценим нашу публику за тот живой разговор, за те эмоции и фидбек, которыми мы обмениваемся», - рассказывает Анастасия.
Среди гостей пиццерий на Покровке и Никитском немало итальянцев, французов и англичан, работающих в Москве. Часто можно встретить сотрудников дипломатических миссий и самих послов этих стран.
«Для нас очень ценно признание итальянцев. Не потому, что они особенные, а потому, что они создали этот продукт и разбираются в нём. Мы – лучшая пиццерия России по версии «Гамбере Россо» (аналог «Мишлена» для заведений итальянской кухни)», - говорит Анастасия Королёва.
Пицца в Scrocchiarella бывает трёх разных размеров: 35 на 25 см (795 рублей), 55 на 25 см (1250 рублей) и 80 на 25 см (1750 рублей). Средний чек - 1700-1800 рублей.
Пицца от Scrocchiarella отличается не только квадратной формой, но и начинками. Вот лишь несколько примеров из меню - пицца с фламбированной грушей, сыром маскарпоне и дор блю, пицца с индейкой и апельсинами, пицца с маринованными креветками, рукколой и сыром буратто, пицца с томатами пилати, печёными баклажанами, кабачками, красным луком, грибами и припущенными на гриле артишоками. Все рецепты разрабатывает бренд-шеф Тицианно Казилло. Он же лично отбирает все ингредиенты в поисках лучших продуктов. В России сложно найти качественную альтернативу итальянским продуктам, поэтому поиски иногда оказываются долгими.
Диверсификация
Пиццерии - не единственный проект Farina Group, связанный с брендом ItalMill. Компания является официальным дистрибьютором муки этого производителя. Среди клиентов – около 200 предприятий по всей России. В их числе такие крупные компании, как «Азбука Вкуса», «Кофемания», «Иль Патио», АЗС «Роснефть» и т.д.
«Наши итальянские партнёры изобретают продукт. Мы изобретаем адаптированную под каждого клиента смесь для теста и распространяем её», - рассказывает Анастасия.
Scrocchiarella не просто поставляет сырьё в партнёрские рестораны. Всех партнёров обучают работе с продуктом. Специально под каждого разрабатывают продукцию и формат заведения, рекомендуют оборудование, предоставляют техподдержку.
«По сути это консалтинг в подарок. У нас есть отдел, который этим занимается. В этом отношении мы делаем довольно большой объём работы. Но это же в наших интересах – поддерживать партнёров, так как перспектива развития у нас общая», - замечает Анастасия Королёва. География бизнес-партнёров Scrocchiarella – от Хабаровска и Камчатки до Махачкалы.
«Мы практически единственные в России, кто технологию приготовления пиццы знает от и до, и делится ей. В ItalMill есть огромный лабораторный центр. Мы изучаем весь химический состав теста, благодаря чему понимаем все его нюансы, даже на уровне молекулярной структуры. Остальные пиццерии не настолько сильно углубляются в этот вопрос, им это и не нужно», - уверяет основательница Scrocchiarella.
Чтобы обслуживать собственные и партнёрские рестораны, в 2018 году Farina Group открыла собственный цех по производству полуфабрикатов на замороженной основе. Производство работает на сырье ItalMill и по технологиям этой компании.
Часть полуфабрикатов для пиццерий начали делать на фабрике. Теперь их поставляют на точки в замороженном виде. В результате пиццерии всегда получают тесто одинаково высокого качества. По словам Анастасии, это один из важнейших плюсов собственного производства.
«Мы открыли фабрику по целому ряду причин. Это амбиции, желание иметь полный цикл, выгода для своих ресторанов. Конечно, фабрика – это не ресторан, это большой отдельный бизнес, но уже сейчас он успешен», - рассказывает Анастасия.
Что дальше
В середине апреля Scrocchiarella открывает флагманскую пиццерию площадью 350 метров у метро «Смоленская». Там будет представлена не только скрокьярелла, но и классическая неаполитанская пицца, а также крупный винно-коктейльный бар.
«Мы не собираемся останавливаться. У нас есть карта Москвы, где уже нанесены желаемые локации. В Москве будет порядка 15 пиццерий. Через 2 месяца у нас появится готовая франшиза для выхода в крупные европейские города.
Один из топовых российских рестораторов сказал мне: «Берите любую свою пиццерию, переносите её в любой город Европы, и она там будет успешно работать», - говорит Анастасия.
