Кейс Таргет ВК для сети мед.центров

Работали с мед. центрами https://vk.com/club_medlab еще в запрещенной сети, поэтому перейдя в ВК естественно встал вопрос о рекламе. После прохождения основных блоков обучения по настройке таргетированной рекламы во Вконтакте (середина апреля) была начата работа по подготовке к запуску рекламы.

Сеть медицинских центров МедЛаб это 13 медицинских центров с собственной лабораторией и филиалами по всему Санкт-Петербургу.

Сообщество было оформлено, но давно активно не велось. Предварительно в течение месяца наполнили его "свежими" публикациями. Заполнили прайс услуг и анализов. Актуализировали информацию. В сообществе был 5 021 участник, но как они были набраны ответа не получила, т.к. менялись администраторы.

В настройке рекламы для медицинских центров есть множество ограничений, самыми критичными для нас являются:

— содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;

— гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;

— нельзя использовать в тексте объявлений в интернете слова: прием, консультация, лечение, вылечить, инъекции, вакцины, уход, диагностика, реабилитация;

— нельзя упоминать любые мед. услуги (акупунктура, УЗИ, МРТ и проч.);

— обязательно наличие предупреждения о необходимости консультации со специалистом.

Цели рекламы:

В медицинских центрах постоянно проходят акции, поэтому целью было заполнить запись на акционные услуги. Хотя клиент понимал, что медицинские услуги это не спонтанная покупка и ими пользуются по необходимости, рекламу было решено запускать. Так мы получили 2 основных цели:

запись на акционные услуги;
повышение узнаваемости сети.

Что было сделано:

Проведен анализ конкурентов. Искала конкурентные сети и медицинские центры через Google, а так же в сообществах Вконтакте.
Проведен анализ промо постов конкурентов. А так же рекламных объявлений в поисковых системах, для составления представления об уровне допустимости в рекламе мед. учреждений.
Составлена ментальная карта, для полного представления о будущей рекламной кампании.
Подробно проанализирована целевая аудитория. Собраны аудитории конкурентов и Look-Like аудитории. Но при анализе собранных аудиторий выяснила, что она не активная и для рекламы сообщества не подойдет. Выбрали наиболее простые и понятные акции и собрали холодные аудитории, наиболее подходящие под каждый оффер.
Т.к. озвучивать боли аудитории нельзя, согласно законодательству, первые креативы были созданы максимально нейтральными.
Первоначально подготовлено 10 рекламных креативов и 10 текстов, для выявления наиболее эффективных. В дальнейшем докручивали именно их.
В сети в настоящее время отсутствует программист, поэтому поставить пиксель на сайт нет возможности. Было принято решение направлять аудиторию в сообщения, где администратор уже консультировал и подбирал удобный мед. центр, специалиста, дату и время.
В ходе рекламной кампании было создано еще 9 креативов к исходным текстам.

Ментальная карта проекта

Анализ конкурентов

После анализа возможных офферов приоритетными были выбраны акции:

Комплекс из 3 УЗИ «Женское здоровье»
Прием гинеколога + УЗИ
Прием флеболога + УЗИ вен ног
Приём эндокринолога + УЗИ щитовидной железы
Приём маммолога + УЗИ молочных желёз

Оставшиеся офферы:

Прием кардиолога + ЭКГ с расшифровкой
Прием кардиолога + УЗИ сердца + ЭКГ
Прием уролога + УЗИ
Акция "Вечная молодость" Микроигольчатый RF-лифтинг
Плазмолифтинг лица или волос
Мужское здоровье: комплекс из 3-х УЗИ

Аудитории собраны разные т.к. офферы ориентированы на разный пол возраст:

женщины из СПб с интересами здоровье (исключая детское здоровье) от 25 лет;
женщины из СПб с интересами здоровье (исключая детское здоровье) от 30 лет;
женщины из СПб с интересами здоровье от 40 лет;
мужчины старше 30 лет с интересами здоровье.

В дальнейшем, основываясь на статистике, аудитории были сужены:

женщины из СПб с интересами здоровье от 45 лет;
мужчины старше 35 лет с интересами здоровье.

Рекламный кабиинет по проекту

Для безопасности, дисклеймеры с необходимостью консультации специалиста, были нанесены на рекламные креативы.

Первыми тестировались нейтральные креативы. Лицензию Вконтакте не запросил ни разу. Хотя все 13 лицензий были собраны заранее.

Потрачено 209,55р. Показов 891 Переходов 2 CTR 0.224

Потрачено 203,84 Показов 933 Перехода 2 СТR 0,214

Потрачено 827,11р. Показов 5 945 Переходов 10 СТR 0,168

Потрачено 2 361,67р. Показов 21 290 Переходов 53 СТR 0,249

Потрачено 561,83р. Показов 5 106 Переходов 7 СТR 0,137

После анализа было решено изменить шрифт на креативах на более удачный, сузить аудитории на основе статистики и попробовать аккуратно упомянуть симптоматику.

Потрачено 422,07 Показов 3568 Переход 1 СТR 0,028

Потрачено 694,40 Показов 6 218 Переходов 7 СТR 0,113

Потрачено 427,70 Показов 3 291 Переходов 1 СТR 0,030

Потрачено 432,05 Показов 4 011 Переходов 1 СТR 0,025

После смены креативов CTR снизился, поэтому было принято решение вернуться к первоначальным вариантам.

Итоги:

За 2 недели рекламы набрали было потрачено 10 484,04р. и 125 переходов.
В сообщения было 65 запросов и 43 записи (можем отследить только запросы, т.к. в группе есть ссылка на онлайн запись, руководство не дало разрешения ее убрать).
17 новых подписчиков.
Средняя цена 1 клика 83,87р. Самый дешевый клик был на первоначальном варианте объявления "УЗИ-комплекс "Женское Здоровье"" (3 УЗИ) и начинался от 44,55 рублей за клик.
Средняя стоимость запроса в сообщения 161,29р.
Средняя стоимость записи 243,81р.

Руководство данные результаты устраивают и в мае мы продолжили работу. Проведен анализ полученных результатов. Доработаны креативы наиболее результативных объявлений и запущены в дальнейшую работу.