Взлет и падение Apple

Как некогда лидер в области технологических инноваций оказался в позиции догоняющего и что с этим делать?

Главный кампус Apple

В этом году первому по-настоящему прорывному технологическому продукту со времен окончания «компьютерных войн», оригинальному iPod от Apple, исполняется 18 лет. После его появления компания выпустила множество крайне успешных устройств и сервисов, таких как iPhone, App Store и Apple Watch. В начале 2000-х Apple считалась эталоном дизайна и инноваций. У других компаний оставалось лишь два пути: поспевать за тенденциями, продиктованными гигантом из Купертино, или уходить с рынка.

Всего этого совершенно нельзя сказать об Apple 2019 года. Две недели назад на двухчасовом «специальном мероприятии» Тим Кук со сцены анонсировал ряд сервисов: стриминговую платформу для фильмов и сериалов Apple TV+, игровой сервис Arcade и новостной сервис по подписке Apple News+.

Игры, стриминг и новости? В 2019 году? Серьезно? Где Apple пропадала последние 6-7 лет? Огромная корпорация, некогда считавшаяся мировым лидером в области инноваций и передовых технологий, сейчас выглядит безнадежно отстающей в своих попытках привнести на рынок сервисы, аналогами которых уже давно располагает множество конкурентов. Особенно нелепым выглядел анонс Apple TV+. В презентации приняли участие Опра Уинфри, Стивен Спилберг и другие звезды, но ни слова не было сказано о стоимости подписки.

Все звезды, которые будут выпускать шоу и сериалы для Apple TV+

Пожалуй, наиболее интересной частью всего мероприятия стал анонс кредитной карты Apple Card. Однако и тут мало что можно назвать по-настоящему уникальным, ведь Apple — далеко не первая компания, которая предлагает держателям карт низкие процентные ставки, кэшбек и отсутствие комиссий.

Впечатлить Уолл-стрит не удалось. Goldman Sachs, банк, обеспечивающий работу Apple Card, чуть было не назвал остальные анонсы попыткой отвлечь внимание от того факта, что телефонный бизнес компании постепенно ослабевает.

Apple заметно теряет хватку даже в том, в чем компания некогда бесспорно доминировала. Например, большей частью целевой аудитории компании всегда являлись творческие личности. В культовой рекламной кампании Get a Mac компьютеры Mac противопоставлялись PC как выбор молодых и креативных. Однако сейчас продукция Microsoft, которую так высмеивали в рекламе, набирает все большую популярность среди некогда лояльного купертиновцам креативного класса. Так, моноблок Surface Studio от Microsoft, который часто описывают как «мечту дизайнера», сейчас предлагает такие функциональность и дизайн, которые раньше ассоциировались у потребителей только с Apple.

Таким гендиректорам, как Тим Кук, который перенял компанию у основателя, может быть особенно сложно сохранять инновационность из-за фокуса на конкретных цифрах, описывающих текущее положение дел, а не на неочевидных и потенциальных проблемах. Однако это может создать излишнюю уверенность в собственных силах, что в конечном итоге приводит к тому, что стремление к инновациям внутри компании постепенно пойдет на спад.

Для того чтобы предотвратить это, Apple и ее руководителям нужно принять новый подход к управлению и переосмыслить устоявшиеся принципы, как это произошло у одного из главных конкурентов компании — Microsoft. Возможно, Тиму Куку есть чему поучиться у Сатьи Наделлы, гендиректора Microsoft.

Клиенты прежде всего

В мае 2015 года, примерно через год после того как Сатья Наделла сместил Стива Балмера с должности генерального директора, Microsoft выступила с неожиданным заявлением о том, что Windows 10 станет последней версией операционной системы. Но как? С момента своего появления в 1985 году Windows была главным источником дохода редмондской компании. Неужели Microsoft просто откажется от него, когда жизненный цикл Windows 10 подойдет к концу?

Разумеется, за таким, казалось бы, абсурдным шагом скрывается нечто большее. Microsoft хочет превратить Windows в ОС-сервис. Вместо того чтобы вынуждать пользователей раз в несколько лет тратить сотни долларов на новую версию операционной системы, в компании решили сделать обновление до Windows 10 бесплатным, а также оказывать поддержку операционной системе постоянными обновлениями и улучшениями.

Сатья Наделла на презентации Windows 10

Наделла понимает, что с увеличением числа пользователей Windows разработчики, ранее покинувшие мобильную ОС от Microsoft именно из-за недостатка пользователей, будут заинтересованы в постоянном улучшении и расширении возможностей экосистемы, которую строит Microsoft. Это выигрышная ситуация как для компании, так и для сообщества разработчиков, столь необходимого для развития ОС.

Apple же, напротив, проявляет все меньше внимания к пользователям своих продуктов. Каждый новый смартфон и ноутбук требует все большего числа аксессуаров для нормального функционирования. Возможно, это и помогает увеличить доход компании, но даже самые преданные фанаты постепенно сходят с ума от обилия переходников и аксессуаров, которыми Apple вынуждает их пользоваться.

Своими действиями Apple все больше убеждает поклонников отказаться от своих продуктов в пользу брендов, уделяющих гораздо больше внимания непосредственно пользователю.

Смотреть на вещи снаружи, а не изнутри

До прихода Наделлы Microsoft видела возможности для своего роста исключительно в существующих рынках и лишь пыталась укрепить свои устоявшиеся позиции. Такой подход привел к краху мобильной ОС, которую компания пыталась продвигать в течение нескольких лет.

В какой-то момент времени на долю Microsoft приходился лишь один процент рынка мобильных операционных систем. Доминирование Apple и Google в этой сфере казалось непоколебимым.

Вместо того чтобы задаться вопросом «Какие проблемы, с которыми сталкиваются пользователи, мы можем решить?», Microsoft интересовало лишь то, как они могут увеличить долю на рынке. Это привело к приобретению Nokia за 8 миллиардов долларов, что стало катастрофой. Правда была в том, что никому не нужна третья мобильная операционная система. Один процент рынка, который контролировала Microsoft, являлся главным тому доказательством. Однако в Редмонде решили, что потратить миллиарды долларов на приобретение финской компании в условиях, когда роль ОС на рынке все еще толком не определена, — хорошее решение.

Тогдашние генеральный директор Nokia Стивен Элоп и генеральный директор Microsoft Стив Балмер объявляют о сделке между компаниями

Попытка переосмысления существующего положения дел, привнесения взгляда со стороны, а не только изнутри, привела к тому, что теперь Microsoft является лидером в тех областях, в которых еще пять лет назад никто этого не ожидал, а именно в облачных вычислениях и искусственном интеллекте. В своей книге «Обновить страницу» Сатья Наделла описывает начало процесса удивительного преобразования Microsoft. Вместо того чтобы оставаться компанией, пребывающей в полной уверенности в своем превосходстве, она открыла для себя новые возможности и направления, увидев рынок таким, какой он есть, а не каким он кажется из офисов руководителей корпорации.

Они обнаружили, например, что все больше и больше компаний в своей работе полагаются на огромные массивы информации. Однако их хранение для многих обернулось настоящим логистическим кошмаром. Проблема оказалась особенно актуальна для компаний, с которыми Microsoft сотрудничала на протяжении многих лет. Решением, которое предложила Microsoft, стало развитие облачной инфраструктуры с опорой на желание клиентов. Так, даже если клиентам Microsoft хотелось хранить часть данных на своих локальных серверах, они все равно могли использовать разные гибридные решения.

Теперь же облачный бизнес Microsoft составляет примерно 27 миллиардов долларов, что даже больше, чем у Amazon, считающейся одной из крупнейших компаний на этом рынке.

Разрешение на инновации

У многих крупных компаний есть потенциал и талантливые сотрудники для внедрения инновационных решений в свои продукты. Однако зачастую им не хватает одобрения со стороны руководителей.

Лидерство Microsoft в сфере искусственного интеллекта — яркий тому пример. Билл Гейтс основал специализирующееся на ИИ подразделение в далеком
1991 году. Предшественник Наделлы Стив Балмер еще в 1994 году говорил
о потенциале технологий искусственного интеллекта в таких областях как автономный транспорт. Компания на протяжении многих лет вкладывала миллионы в исследования, однако они так и не воплотились в продуктах компании.

Но почему? Во многом из-за того, что исследовательские подразделения и отделы, занимающиеся непосредственно созданием новых продуктов, были крайне разобщены. Они даже не общались друг с другом, не говоря уже о совместной работе. У них попросту не было разрешения на совместную разработку продуктов.

Однако за последние пять лет это заметно поменялось. Microsoft стала гораздо лучше понимать, какие продукты могут использовать наработки исследовательских подразделений, и теперь даже самые, казалось бы, удаленные друг от друга специалисты, работающие на компанию, активно сотрудничают друг с другом. К примеру, приблизительно каждые полгода проводится двух- трехдневная конференция, в ходе которой специалисты из исследовательских центров и разработчики продуктов делятся своими находками и участвуют в хакатоне.

Microsoft сегодня известна своими достижениями в области ИИ, особенно в сфере компьютерного зрения, работы с речью и языком и вычислений в реальном времени. Их технологии находят самое различное применение: от здравоохранения до систем управления активами.

Даже такие привычные и традиционные для Microsoft продукты как Office повсеместно используют ИИ. Например, сейчас компания развивает умного помощника для Powerpoint, который сможет сделать большую часть презентации за вас.

Такое быстрое развитие технологий Microsoft обусловлено тем, что она поощряет сотрудничество между работниками самых разных отделов. Многим компаниями стоит взять на вооружение такое простое и в то же время эффективное решение.

Твой черед, Apple

В желании снова увидеть, как Apple удивляет всех своими инновациями, нет стремления полностью перечеркнуть все планы компании или же убедить ее бросить мобильный бизнес. Для такой крупной корпорации резкая смена курса развития видится совершенно нецелесообразной, да и не в этом суть претензий.

Apple стоит поучиться у других крупных компаний, как можно организовать свою работу таким образом, чтобы добиться устойчивого и постоянного роста и развития.

Такие управленцы, как Тим Кук, концентрируют все силы на переходе «от большого к большему». Однако вместо этого ему стоит уделять внимание поиску новых направлений развития, решению существующих проблем, с которыми сталкиваются пользователи. Для этого нужна не только технологическая база, но и талантливые люди, способные найти эффективное применение имеющимся возможностям. Новые отделы должны находить проблемы, для которых компания может предоставить решение. Таким образом, Apple прежде всего должна обращать внимание не на то, насколько прибыльным могли бы быть новые рынки, а на то, что компания может предложить.

Группы специалистов должны анализировать пользовательский опыт, обращая внимание на проблемы, с которыми сталкиваются покупатели, что влияет на их поведение, докладывать об этом как есть, без каких-либо предубеждений и проводить исследования, которые бы показали потенциал для расширения бизнеса. Это может стать эффективным способом сохранения духа предпринимательства, который некогда способствовал грандиозному успеху компании.

В конечном итоге проблема Apple лежит не в недостатке денег, талантов или идей. Все дело в руководстве, в том, кто и как принимает решения. Если Apple хочет снова стать общепризнанным лидером, Тиму Куку стоит научиться быть не просто управленцем, но творцом.

Источник: VentureBeat