Зачем вашему бизнесу TikTok и как его использовать

Время чтения: 4 минуты

Один из главных секретов успеха TikTok — простота. Пользователи открывают это приложение, чтобы развлечься. Не пообщаться, как во «ВКонтакте», не почитать бизнес-новости, как в Facebook, и даже не следить за жизнью модных блогеров из Instagram, а банально расслабиться и насладиться смешными короткими видео. Также это приложение позволяет людям самовыражаться: с помощью довольно простого конструктора можно создать ролик и получить свои минуты славы.

Гордость TikTok — самообучающийся персонализированный рекомендательный алгоритм: начинаешь смотреть видео с некоторым недоумением, а потом не можешь оторваться часами. Приложение анализирует поведение пользователя и обучается показывать ему всё более релевантные ролики.

Дорого, рискованно и эффектно

Реклама в TikTok относительно дорогая (минимальный бюджет составляет 5 тыс. руб.). Средний CPM — $10, что сравнимо с охватом премиальной ЦА в Facebook, даже немного дороже.

Изначально работать с рекламным кабинетом в России можно было только через сервис eLama, но в июне TikTok представил свою платформу для брендов и маркетологов TikTok for Business. Представители компании заявили, что через платформу можно настраивать разные форматы рекламы: brand takeover, хэштег челлендж, brand effect и in-feed video, — однако на момент написания этой статьи был доступен только последний. Чтобы запустить челлендж, всё равно нужно договариваться напрямую с официальными представителями соцсети. Минимальная цена, по информации представителей TikTok, начинается от $95 тыс. за стандартный пакет.

Получается, единственное преимущество TikTok for Business — возможность оплачивать рекламу прямо с дебетовой или кредитной карты. С другой стороны, это может быть очень актуально для малого бизнеса.

Сейчас TikTok, в первую очередь, экспериментальная площадка для крупных брендов, которые работают с молодой аудиторией. Но эта соцсеть, несмотря на сравнительно высокую стоимость рекламы, подходит и для продвижения небольших компаний. Они могут завести свой аккаунт и публиковать в нём контент для привлечения внимания целевой аудитории. При этом стратегия продвижения здесь будет отличаться от других соцсетей. Скажем, если в Instagram можно совмещать полезные и продающие посты, то в TikTok ролики, которые состоят только из посыла «купи», не «заходят» аудитории: они набирают мало просмотров и вследствие этого алгоритм перестает их «показывать» пользователям.

Например, амбассадор бренда одежды Lichi в своём аккаунте показывает, как сочетать вещи и стильно выглядеть (и попутно делится модными лайфхаками). А магазин косметики HeyBabes Cosmetics делает обзоры своего ассортимента. Хотя на видео видны продукты, такой контент находит отклик у аудитории, поскольку содержит отзывы и честные мнения.

Внутри TikTok есть удобная возможность строить воронки продаж. У рекламной кампании могут быть следующие цели: трафик, конверсии, просмотры видео, охват, установки приложения. Рекламодателям также доступны разные таргетинги: по демографии, языку, местоположению пользователей, их интересам, операционной системе телефона, типу соединения (wi-fi, 3G и т. д.), мобильному оператору и стоимости девайса. Можно настроить ретаргетинг с сайта/приложения и по вовлечённости (например на тех, кто уже смотрел ваши рекламные видео).

Ещё один вариант продвижения — размещение у инфлюенсера с миллионной аудиторией. Такая рекламная интеграция стоит в среднем 5-10 тыс. руб., но ролик может набрать в разы меньшее число просмотров, чем другие посты выбранного блогера. Если в первые несколько часов видео не получит достаточно реакций и досмотров, его показы снизятся (их могут ограничить и модераторы), а затем и вовсе прекратятся. Поэтому желательно, чтобы интеграция выглядела не как откровенная реклама.

Чтобы понять, подходит ли эта площадка вашему бизнесу, нужно поэкспериментировать, например запустить тестовую рекламную кампанию с минимальным бюджетом и отследить эффективность. Но можно с большой долей уверенности предположить, что TikTok не подойдёт тем, чья целевая аудитория — люди среднего и пожилого возраста. Сейчас приложением пользуются в основном представители поколения Z: 43% — до 18 лет, 33% — от 18 до 24 лет.

Как создать органичное видео для TikTok

Первые несколько секунд ролика должны зацепить пользователя. Например, можно продемонстрировать необычное применение привычных всем вещей. Видео про то, как с помощью чеснокодавилки делают «мармеладных червячков» или как пылесос помогает упаковывать мягкие игрушки, набирают много просмотров и комментариев.
Держите интригу до самого конца (например, можно весь ролик сидеть с полотенцем на голове и рассказывать, как ты покрасил волосы и пережил кучу факапов, и только потом показать результат).
Добавляйте необычные повороты в сюжете.
Используйте быстро меняющиеся кадры.
Не растягивайте финал — он должен быть быстрым.
Не создавайте слишком длинные видео (рекомендуемая длительность — до 15 секунд).
Обязательно используйте хештеги — они помогают продвигать видео. Не забудьте отметить набирающий силу тренд или популярный челлендж, если ваше видео имеет к нему отношение. С помощью хештегов кратко описывайте не только содержание ролика, но и его аудиоряд, — так вы привлечёте пользователей, которые ищут звуки, нужные им для создания собственных видео. Можно добавить и что-то смешное: даже хештег #хотьктотосмотритхештеги может принести вам дополнительные просмотры. На старте продвижения лучше использовать низкочастотные хештеги, а по мере раскрутки аккаунта — повышать частотность, привлекая внимание более широкой аудитории.
Добавляйте в свои истории нестандартные лайфхаки и полезные советы. Например, видео о том, как блогер с помощью утюжка переплавляет палетки с тенями для век, набрало более 40 тыс. просмотров.
Создавайте некое подобие сериала — с интригой на следующую серию.
Перед началом рекламной кампании постройте гипотезы и поставьте цели — чего вы хотите достигнуть на этой площадке, что конкретно хотите протестировать. Например, челленджи и рекламные интеграции способны повышать узнаваемость бренда, а таргетированная реклама приводит трафик под конверсии на сайте и установки мобильных приложений.

Радостный Танос и банковские карты

Крупные отечественные компании уже работают в TikTok. Одним из первых начал осваивать новую соцсеть Сбербанк: весной прошлого года он продвигал там свою молодежную карту. Короткие нативные видео, в которых популярные блогеры обыгрывали жизненные ситуации, повысили уровень знания о продукте среди молодой аудитории. В общей сложности Сбербанк получил 3,5 млн просмотров и много положительных реакций под постами. Уровень вовлечённости (engagement rate) составил 16,46% (для сравнения: в Instagram очень высоким считается показатель 6%).

Измерить точно, сколько молодежных карт было открыто по итогам кампании, не удалось из-за ограничений площадки. Но в банке остались довольны результатами: CPV в TikTok оказался в 2 раза ниже, чем в Instagram. Ещё один интересный кейс Сбербанка — видео с Таносом: злодей из комиксов Marvel радостно танцует под джингл со словами «Переведи на Сбер». Пост набрал 1,8 млн просмотров, а другие пользователи создали более 350 собственных роликов с этой же мелодией.

Что «заходит» и где искать инфюенсеров

Суть любой кампании в TikTok — развлечь пользователей, получить их признание и запустить вирусный эффект. Сделать это можно, только если говорить с целевой аудиторией на её языке, и никак иначе.

Чтобы успешно что-то продвигать или продавать в TikTok, нужно стать активным пользователем и «проникнуться» субкультурой и атмосферой этой соцсети. Тренды здесь стремительно меняются — нужно постоянно держать руку на пульсе. Перенос наработок с других площадок, скорее всего, не сработает — слишком специфичный формат.

Внутри TikTok есть свои звезды и микроинфлюэнсеры. Найти их можно среди тех, чьи видео попадают в раздел «Рекомендуемые аккаунты», либо с помощью специальных сервисов вроде Tiktopers. Один из самых популярных блогеров в этой соцсети — 16-летняя девочка под ником charlidamelio, у которой почти 70 млн подписчиков. Она — из сообщества Hype House, в которое входят два десятка влиятельных «тиктокеров» (у каждого — более 1 млн подписчиков). Нечто похожее есть и в России: «тикток-дом» Dream Team House объединяет дюжину блогеров-миллионников (инфлюэнсеров для своих кампаний можно искать и среди них).

В TikTok хорошо «заходят» танцы, шутки, смешные ролики из жизни, челленджи. Например, Old Spice для своей недавней кампании задействовал блогера под ником Викулик-Красотулик (260 тыс. подписчиков), которая читает рэп и делает забавные клипы.

Один из недостатков площадки — непрозрачные показатели (аналитики от сторонних сервисов пока нет). По мнению многих экспертов, соцсеть завышает и официальные данные по аудитории, и статистику просмотров. Яркий пример — кампания маркетплейса «Авито»: в рамках челленджа #сдайсяменяйся пользователей призвали делиться историями о том, как они бросают надоевшее хобби и находят себе новое. Если верить статистике TikTok, снятые «тиктокерами» ролики, в общей сложности, набрали 1,4 млрд просмотров. Однако эта цифра выглядит как минимум странно, если учесть, что ежемесячная аудитория TikTok в России — 18 млн пользователей. Возможно, благодаря вирусному эффекту видео увидели в других странах, но тогда возникает вопрос: зачем «Авито» охват зарубежной аудитории?

Оценить эффективность таргетированной рекламы и последующих продаж вам помогут внешние инструменты — «Яндекс.Метрика», Google Analytics и сервисы аналитики мобильных приложений. Для отслеживания конверсий на сайте (в приложении) можно размечать ссылки UTM-метками.

Поскольку всё больше брендов заходят в TikTok, стоимость рекламных кампаний постепенно будет повышаться. Поэтому, если в этой соцсети обитают ваши потенциальные клиенты, стоит начать осваивать эту соцсеть уже сейчас.

Источник