Онлайн-образование на пороге золотого века. Кто на нем зарабатывает в России?

Время чтения: 10 минут

Онлайн-образование — быстроразвивающийся бизнес. Кто на нем зарабатывает и не поздно ли еще стать инвестором?

В 2011 году преподаватель Стэнфордского университета Эндрю Ын выложил на YouTube видео с собственным курсом лекций по машинному обучению. Курс оказался настолько популярным, что через пару месяцев Ын и его стэнфордская коллега Дафна Коллер решили создать стартап в области онлайн-обучения. В апреле 2019 года Coursera привлекла в очередном инвестиционном раунде $103 млн, и ее оценка уверенно перевалила за $1 млрд. У компании по всему миру более 40 млн учеников, слушающих более 3200 курсов от ведущих мировых университетов, а тот первый курс Ына по-прежнему лидирует по популярности.

Обычно американские «единороги» дают сигналы к созданию реплик в менее продвинутых регионах. В онлайн-образовании ситуация другая: многие страны вступили на этот путь практически одновременно. На протяжении 2010-х в России появилось несколько серьезных игроков.

Физики и лирики

Генеральный директор и сооснователь компании «Нетология» Максим Спиридонов по образованию актер. Это роднит его с управляющим партнером Skyeng Александром Ларьяновским: тот учился на режиссера и оператора документального кино. Но не в этом дело: по-настоящему Максим и Александр похожи тем, что к моменту прихода в онлайн-образование за плечами у них было по паре десятилетий предпринимательского и менеджерского опыта в IT-индустрии.

«Нетология» родилась в 2011-м: Спиридонов зара­зился деловым энтузиазмом от своей жены Юлии. Skyeng возникла в 2012-м в общежитии МФТИ, и лишь в 2014 году ее создатели Георгий Соловьев, Денис Сметнев, Харитон Матвеев и Андрей Яунзем смогли увлечь своей идеей бывшего топ-менеджера «Яндекса» Александра Ларьяновского. По прошествии лет он понимает, что «пацаны» его просто «схантили» — постарались сделать так, чтобы ему стало интересно. Он жил в мире, где был один огромный конкурент — Google, занимавший 100% рынка, и стояла задача отгрызть у него хоть какие-то проценты. А тут, на рынке онлайн-преподавания английского языка, просто никого. И Ларьяновский подумал: «Какой же прикольный рынок!» Он видел, что технологии вышли на тот уровень, когда образование можно превратить из шаманства в стандартизированную услугу: «Какой же еврейский мальчик не хочет сделать революцию?!»

Ларьяновский решил вложиться в стартап: инвестировал, по его словам, чуть больше половины сбережений, оставшихся после работы в «Яндексе» (около $300 000). «Я просто верил в этих пацанов и думал, что будет у меня небольшой свечной заводик в Самаре», — вспоминает он. А потом он понял: «О чем бы я ни думал, все равно все мысли здесь. Кому я вру, зачем?» Спустя несколько месяцев Ларьяновский решил посвятить Skyeng все свое время и стал управляющим партнером.

Иррационально-романтический мотив привел в отрасль и Дмитрия Волошина, основателя OTUS (профессиональное образование программистов и работников IT): «Я 17 лет работал в IT, был директором средней компании, но не видел отдачи, не чувствовал, что это история про развитие, что я что-то после себя оставляю». Сперва Дмитрий занялся сектором образования в Mail.ru Group, а в 2016-м основал компанию, получив грант на 2 млн рублей от Фонда содействия инновациям («фонда Бортника») и добавил к этому около 3 млн рублей собственных денег.

Похожим образом описывает свои мотивы и Андрей Лобанов, основатель детских школ программирования «Алгоритмика», а также лектория «Синхронизация», который пришел в образовательную отрасль из рекламы и бизнес-консалтинга: «Хотелось чего-то большего».

Другой типичный путь в отрасль — из технического вуза: кроме четверки физтеховцев — основателей Skyeng, этим путем еще в 2004 году пришли Иван Коломоец и Евгений Милютин — тоже физтеховцы, основатели сервиса для школьников «Учи.ру».

От профессионального бэкграунда стартапера, по мнению собеседников, зависят сильные и слабые стороны проекта. Когда айтишник приходит на рынок образования, он хочет оцифровать учителя, объясняет Ларьяновский, тогда как оцифровывать нужно мотивацию. Но чистая романтика просвещения, по мнению Волошина, имеет и свои минусы: «Кто нередко делает образовательный проект? Методист, преподаватель, то есть специалист, знающий предметную область, но совсем не понимающий бизнеса. Я говорю про упаковку, продажу, продукт — вещи, которые не про «все хорошее», а про деньги».

Карта территории

Онлайн-образование можно разделить на сегменты, сильно различающиеся по специфике. Основной водораздел — взрослое и детское образование. Взрослое образование — это профессиональная подготовка (здесь существенную роль играет корпоративный сектор) и сегмент «личностного развития» — например, изучение иностранных языков, изначальная специализация Skyeng, в этом компания является общепризнанным лидером.

По оценке основателя акселератора EdTech Натальи Царевской-Дякиной, с учетом всевозможных тренингов личностного роста, удачного замужества и рисования, то есть всего, что можно назвать «развитием и самореализацией», рынок дополнительного образования взрослых составит более 220 млрд рублей в год. Ларьяновский только рынок преподавания английского языка в стране оценивает примерно в 60 млрд рублей. В онлайн-сегменте освоена лишь небольшая часть этого потенциала, отмечает он: «Все вместе мы делаем где-то 7 млрд рублей выручки в год». Дмитрий Волошин оценивает сегодняшний рынок онлайн-образования для взрослых максимум в 20 млрд рублей.

Вице-президент Coursera Леа Бельски считает очень перспективным корпоративный сегмент: согласно отчету Всемирного экономического форума, около 70% российских компаний готовы переучить своих сотрудников к 2020 году. Coursera for Business, запущенная всего три года назад, выросла более чем на 300% по сравнению с прошлым годом. С Бельски согласен и Максим Спиридонов: «Свои «Скайэнги» и «Нетологии» в этом сегменте еще не образовались, потому что рынок этот более инертный, консервативный».

Детское онлайн-образование тоже неоднородно. По мнению Ларьяновского, у школьного и дополнительного детского образования «разные KPI, разные заказчики, вообще все разное, хотя они друг друга дополняют». Андрей Лобанов из «Алгоритмики» уверен: все, что связано с онлайн-образованием для детей, будет «космически расти». Ларьяновский, чья компания недавно добавила к языковым курсам для взрослых новое направление — математику для детей, согласен: «Дети растут, естественно, быстрее, чем взрослые». В Skyeng в начале года на английский для взрослых приходилось 70% выручки, а в конце года будет только 50%.

Но в детском онлайн-образовании многие видят серьезные сложности. Иван Коломоец важной проблемой считает низкий уровень компьютеризации общеобразовательных школ. По статистике к интернету подключены все школы. Но на самом деле часто доступ есть только в кабинете директора, у некоторых учителей и в компьютерных классах.

Лобанов считает основной проблемой высокую зарегулированность школьного образования. Частным проектам бывает сложно соревноваться с государственными инициативами. «Если ты хочешь построить миллиардный бизнес, то обязан взаимодействовать с муниципальными школами, иначе никак», — считает создатель «Алгоритмики». Царевская-Дякина тоже называет государственную политику одним из самых высоких рисков: в любой момент на законодательном уровне что-то может быть запрещено, государство самостоятельно выпустит образовательные продукты и административно внедрит именно их. Ниши базового школьного и основного профессионального образования основатель акселератора EdTech охарактеризовала как «феодальные рынки, на 90% контролируемые государством».

Ларьяновский уверен, что школьные образовательные онлайн-проекты в первую очередь следует продавать учителю — пока он не скажет «я хочу», никакие указы не сработают. И только потом нужно разговаривать с властями — у них есть нацпроекты по цифровизации. У Skyeng пилотным регионом оказалась Чечня. Там в отдаленных районах есть связь, но нет учителей. Эксперимент идет год, и Ларьяновский всем доволен. К проекту присоединились Амурская, Рязанская, Новгородская области, Екатеринбург, Тюмень.

Сегодня ландшафт отрасли уже не выглядит таким «голубым океаном», каким увидел его Ларьяновский всего шесть лет назад. Но некоторые сферы остаются по-прежнему вакантными. «В сегмент онлайн-образования пока не вышли навыковые сервисы: парикмахеры, официанты, массажисты, промышленно-производственные профессии — все, что делается руками», — говорит Царевская-Дякина. Из тех, кто пытается перенести такие проекты в онлайн, она отметила «Академию Sikorsky». Собеседник Forbes также высоко оценила потенциал дополнительного школьного образования, в том числе подготовку к ОГЭ и ЕГЭ.

Волошин важным вакантным сектором считает обучение предпринимательству, но видит перспективу и в обучении рабочим профессиям: «В 1990-е была разрушена система среднего профобразования, а сейчас схватились за голову: работать кто будет?» Чтобы масштабировать систему профобразования, необходимо обучение рабочим профессиям онлайн. Ларьяновский обращает внимание, что совершенно незатронутым пока остается дошкольное образование.

Сеть и жизнь

Рецепт стартапа в области онлайн-образования на первый взгляд напоминает модель Coursera: создать образовательный контент, выложить в сеть, заработать много денег. Что не так с этой красивой мечтой, объясняет Дмитрий Волошин: люди очень разные, поэтому возникают особые требования к учебному процессу, которые очень далеко выходят за рамки записи видео и продажи его.

К успеху Coursera Волошин и Ларьяновский относятся скептически. Это не доставка контента, считает Волошин, это модель try&buy: например, вы попробовали почти даром курс MIT и решили поступить туда в магистратуру. Неслучайно онлайн-курсы оцениваются не по выручке, а по трафику, как рекламная площадка. «У Coursera 35 млн человек, которые иногда заходят на сайт. У нас 75 000 учеников. Но зарабатывает Coursera, я уверен, всего раза в четыре больше нас, — считает Ларьяновский. — В ее бизнес-модели денег нет, там всегда низкая средняя выручка на пользователя».

В модели Волошина ценный для потребителя офлайн-компонент — посредничество в трудоустройстве. То есть пользователь не только получает контент от преподавателя, но и помощь сервиса в том, как распорядиться полученными знаниями. «В этом ключевое отличие образования от инфобизнеса», — подчеркивает Волошин.

Онлайн-образование начиналось как продажа контента, согласен с коллегами Спиридонов, но сейчас это все в большей степени продажа сервиса: важно вести пользователя по образовательной траектории. «Алгоритмика» вышла в онлайн-сегмент лишь в январе 2019 года, изначально возникнув в формате очной школы.

Сооснователь «Учи.ру» Иван Коломоец тоже считает, что онлайн- и офлайн-сектора дополняют друг друга. Платформу «Учи.ру» часто используют как дополнение к школьным урокам. В некоторых школах из пяти уроков математики в неделю один проходит в онлайн-классе. Моделью «Учи.ру» восхищается Ларьяновский: «Адвокаты их бренда — учителя. Мир учителей математики не меняется приблизительно никогда, но они лично и без принуждения рекомендуют «Учи.ру» детям и взрослым, потому что им нравится, как сделан контент».