Как интегрировать бренд в культуру: семиотика индустрии кафе и пекарен

Время чтения: 6 минут

Разбор кейса «Буше».

Интро

В предыдущих статьях мы говорили о семиотике как о методе маркетинговых исследований. На кейсе мужественности мы раскрыли, как конкретная культурная категория может влиять на самые разные бренды.

На их самоопределение, на их коммуникацию. Используя зарождающиеся коды, бренды актуализируют себя в культуре и, конечно, в глазах текущей и потенциальной аудитории. Используя неактуальные коды, бренды рискуют похоронить себя в информационном шуме и остаться на обочине истории.

В этой статье мы расскажем об исследовании, которое провели для бренда «Буше». Мы изучали пекарни, кофейни и fast-casual-заведения Москвы, чтобы отследить и понять культурные коды, формирующие восприятие и поведение людей. Мы увидим, как семиотика может помочь в изучении и кодировании опыта взаимодействия с брендом, что принято называть CX (consumer experience).

Контекст

Первая пекарня «Буше» появилась в 1999 году. На сегодня это уже более 40 заведений различного формата. Команде удалось создать настоящий лавмарк для петербургской аудитории. В ходе нашего исследования в Петербурге мы провели серию мини-интервью с горожанами на улицах. Практически все петербуржцы называли «Буше» «своим» брендом. Тем, чем они по-настоящему гордятся.

К нам «Буше» пришли во время переломного периода для бренда: в стадии расширения на московский рынок. Было очевидно, что Москва и Петербург — города с очень разной культурой, разным вайбом, разными скоростями, поэтому масштабировать бренд и бизнес на Москву будет не так просто. Покорять столицу «Буше» решила осознанно и попросила нас провести исследование актуальных кодов московских заведений.

Перед нами стояла задача: артикулировать актуальные московские коды и на их основе «настроить» бренд «Буше» на Москву. При этом, конечно, бренд не должен потерять тот серьёзный капитал, который у него есть в Петербурге. Задача крайне нетривиальная, к её выполнению нужно было подойти с ювелирной точностью.

Ребята дали добро на публикацию выдержек из аналитического отчёта, который мы подготовили. Благодаря им у нас есть возможность поделиться с аудиторией vc.ru тем, как строится семиотическое исследование, на живом кейсе.

Как проходит аналитика

Вспомните свой опыт посещения любого общепита. С чем вы сталкиваетесь?

• Интерьер.
• Запах.
• Освещение.
• Музыка.
• Посетители.
• Стойка.
• Бар.
• Кухня.
• Мебель.
• Хостесс (или его отсутствие).
• Официанты (как они одеты, как говорят) или их отсутствие.
• Меню (блюда, оформление, количество блюд).
• Еда.
• Посуда.
• Подача.

Все эти вещи дают понять, комфортно вам в заведении или нет. Хочется тут остаться или нет. Доверяете ли вы еде или нет.

Очевидно, что заведения проектируются под разные потребности разных сегментов аудитории. Кому-то хорошо и уютно в пафосной «Кофемании» (мрамор, кожа, тяжёлые люстры, подчёркнуто вежливые официанты). Кто-то видит в этом натянутость, искусственность, отсутствие искренности. Кому-то комфортно в маленьких уютных кофейнях, где все свои, где нет барьеров и ограничений формата. Кто-то находит такие заведения слишком фамильярными и простыми.

Так или иначе, у каждого из нас есть портфолио близких нам заведений и тех, куда он точно мы не пойдём. Причём понимание «своего» и «чужого» заведения приходит практически мгновенно, как только вы открываете дверь.

Наша задача как семиотиков была в том, чтобы декодировать московские кафе и пекарни и выделить, какие коды они используют и на какую аудиторию работают.

Переходя к процессу декодинга, мы идём в заведение и обращаем внимание буквально на всё. Семиотик раскладывает реальность вокруг на атомы смысла: цвета, материалы, формы, линии, шрифты, звуки, свет, объекты, люди, их голос, их тон, их действия, настроение, метафоры и так далее. Все эти сущности рассматриваются как знаки. Знаки объединяются в коды. Код отсылает нас к некоторому смыслу.

Далее мы расскажем о некоторых кодах, которые нам удалось выделить.

Коды

Аристократическая роскошь

Здесь мы видим традиционную роскошь, преимущественно связанную с недоступностью, избыточностью, апелляцией к дворцовому стилю. В таком заведении ты чувствуешь себя как будто в прошлом, во времена благородных ритуалов, учтивых дворецких и трапез. Мы бежим от безумных скоростей современного города в спокойствие и чинность 19 века.

Сразу за порогом такого заведения контекст переключается, и мы начинаем отыгрывать свою роль «посетителя» в спектакле с множеством действующих лиц.

Пластмассовая реальность

Многие заведения, особенно сетевые, по-прежнему пытаются идеализировать реальность. Они транслируют пластиковые глянцевые неживые образы. Тут вечно улыбающиеся люди, прошедшие через Photoshop. У них всегда всё хорошо, у них пластиковая глянцевая еда, выкрученные цвета. Их мультяшный мир манит своей беззаботностью и наивностью. Уходящий код.

Стереотипная Франция

Первые пекарни в России созданы по образу и подобию французских, ассоциирующихся со свежей выпечкой, багетами и круассанами. Подражание парижским boulangerie можно проследить буквально во всём — от названия до интерьерных решений и меню с завтраками на французский манер.

Декларация использования «традиционных французских рецептов» автоматически даёт +100 к качеству продукции.

Наивный романтизм

Один из самых тиражируемых образов в художественной литературе и кинематографе — это образ юной девушки, мечтающей о неземной любви.

Транслируемый миллионами love stories он будто бы навсегда закрепился в нашем сознании. Его отражение можно найти в нежно-розовых тонах в интерьере, свежих цветах, сладкой выпечке, сердечках на стаканчиках с кофе.

Судя по коммуникации, некоторые заведения представляют свою аудиторию именно так: мечтательная девушка, ждущая своего принца и коротающая время ожидания за эклером или вензелем. Кафе традиционно ассоциировались с романтикой, но сегодня в ритме жизни современного города этот код явно можно считать уходящим.

Городской брутализм

В прочтении модных берлинских и нью-йоркских кофеен-пекарен современное городское пространство — это аскетичный минимализм в интерьере, ощущение города на уровне материалов, игра со светотенью и свобода передвижений.

Без лишних слов и узоров визуальная экология пространства позволяет расслабится и сфокусироваться на важном: общении, работе, творчестве. Кафе как будто бесшовно вписывается в жизнь горожанина.

Размывание границ

Один из зарождающихся кодов выражает общую усталость от «искусственного» деления пространства вокруг. Город vs природа, дом vs кафе, кафе vs клуб.

Размывание границ и выход за рамки привычных форматов и стереотипов создаёт новое понимание среды. Отсутствие физических границ в виде барной стойки, персонал кафе, едва отличимый по внешнему виду от посетителей, далеко стоящие друг от друга столики, накиданные книжки на подоконнике и мерч от локальных брендов создают приятный ненавязчивый городской вайб.

Возвращение к сути

Возвращение к базовым продуктам как реакция на бесконечный список сложных блюд в ресторанах с замысловатым названием. Отсекая лишнее и возвращаясь к самой сути, некоторые пекарни и кофейни третьей волны делают акцент на качестве ингредиентов и выверенной рецептуре, предлагая своим посетителям насладиться простой свежей выпечкой за чашкой чёрного кофе.

Минимализм и базовые материалы в интерьере дают возможность сосредоточиться на главном — на истинном вкусе.

Handcraft — ручное производство

В эпоху AI-ассистентов, постправды и больших скоростей что-то, сделанное руками человека, сродни объекту искусства. Кофе, заваренный вручную альтернативным методом, который в общей сложности занимает 7 минут, гораздо интереснее и приятнее пить, чем кофе, сваренный кофемашиной за 30 секунд. Горячая выпечка, вышедшая из под рук пекаря буквально 20 минут назад, — это то, ради чего люди готовы прийти в пекарню к 7 часам утра.

Отображение идеи ручного производства можно найти в написанном от руки меню или других крафтовых элементах интерьера.

Экспертность

С развитием кофеен третьей волны тема экспертизы вышла в коммуникационный топ. Сегодня она начинается на кофейных плантациях, где вместе с местными работниками бариста следит за созреванием зёрен и их сбором. Участие в полном кофейном цикле даёт глубокое знание природы этого напитка и практические навыки работы с зёрнами вручную (обжарка, составление смесей).

Такой подход может привести к неожиданному для покупателя «кофейному снобизму». Например, в продаже может быть только чёрный кофе. Или бариста может отказать при просьбе добавить сахар, потому что «вкус будет уже не тот».

Прозрачность

Заведения по-новому выстаивают доверительные отношения с покупателями, делая ранее скрытые процессы работы и производства прозрачными. Открытая кухня, понятная цепочка поставщиков, выкладка свежих овощей на прилавке, возможность выбора ингредиентов для блюда, рассказ про конкретных людей, которые стоят за заведением, — основателей и сотрудников.

Сборка

После того как мы артикулировали все коды, нужно было выбрать из них те, что актуальны для нашего бренда. Для структурирования кодов отлично подходит семиотический квадрат.

Квадрат строится на оппозициях (oppostion) и противоречиях (contradiction). Этот инструмент помог нам структурировать рынок московских заведений с помощью четырёх территорий.

• Escape. Попытка сбежать от города в уютный мир, созданный заведением.
• Embrace. Принятие реальности городской жизни: без фильтров и ванильности.
• Pretend. Попытка побега в прошлое, желание почувствовать себя аристократом, респектабельным джентльменом.
• Integrate. Интеграция заведения в жизнь горожанина и его юзкейсы.
• Отсутствие формата: хочешь — работай, хочешь — общайся с друзьями, хочешь — просто возьми кофе с собой.

Обозначив территорию для «Буше», мы приступили к настройке кодов на наш бренд.

К чему пришли

Итогом работы стал исчерпывающий отчёт с большим количеством конкретных рекомендаций для бренда: выкладка, меню, интерьер, коммуникация в различных тачпоинтах.

Нам удалось разработать цельную концепцию бренда, сохранить его «питерский вайб», при этом придав ему нюансы московского настроения.