Ловушка для внимания
Бен Парр
Назарыңызға қойылған тұзақ.
Адамзат өндіретін және тұтынатын ақпарат көлемі жылдан жылға артып келеді. Оңтүстік Калифорния университеті 1986 жылы бір адамның күнделікті тұтынатын ақпаратын 40 газетке, ал 2006 жылы 174 газетпен салыстырған. Өмірді қиындататын тағы бір жағдай: құнды ақпарат әрқашан фондық шуылмен қиылысады. Бірақ тек сізге керек ақпараттардың мөлшері өспейді және жақын арада айтарлықтай өсуі екіталай. Нәтижесінде адамның назары азайып, ол үшін күресуге тура келеді. Қазіргі өмір қалпына ілесу үшін адам бірден бірнеше нәрсені жасай бастайды, бірақ сіз бір нәрсені білесіз: бірден көп жұмыс істеу адам табиғатына тым пайдалы емес. Қазіргі таңда сіздің назарыңызда өзіне аудару үшін – күрес жүріп жатыр, бүкіл компаниялар бір-бірімен күресуде. Мұндай жағдай стартаптар үшін қиын, тек ерекшелене алғандар ғана көзге түсе алады.
Идея 1. Біздің назарымыз қалай қалыптасады
Кенеттен болған өрттен басқа сіздің назарыңызды не бірден аулай алады? Ештеңе. Адриан Грениер, деректі кинорежиссер екі процесті салыстырып, назардың келесі сатыларын бейнелі түрде келтірді:
1. «ұшқын ойнау» (еріксіз назар). Кездейсоқ қатты дыбыс немесе ерекше жарқын түс - мұның бәрі күтпеген жерден адамның назарын аудартуы мүмкін. Бір сәтте адамның рефлексі іске қосылады, бұлар кезінде адамға тірі қалуға, қорғануға, жыртқыштардан қашуғп немесе аулауға көмектескен: тамақ, баспана немесе тағы басқалар. Шартты рефлекстер туралы білім өмірде кеңінен қолданылады, мысалы, жүргізушілердің назарын аудару үшін, жол беліглері барынша ашық түсті болады.
2. «Жалынмен жағу» (қысқа мерзімді зейінді іске қосу). Ұшқынның пайда болуы үшін (назар аудару) оның сөнбеуі маңызды. Басқаша айтқанда, қажетті ақпарат адамның қысқа уақыттық жадына енуі керек, ол жерде адамның басынан өткен барлық жағдайлар сақталады. Бірақ оның мүмкіндіктері шексіз емес. Сондықтан өз тауарыңызды барынша ерекшелендіретін қасиеттерін көрсетуіңіз керек, әйтпегенде көрерменіңіздің назары, қысқа мерзімді жалып секілді өшіп қалады.
3. «От жағу» (үздіксіз назар). Қысқа мерзімдіден ұзақ мерзімді жадқа ақпарат ағымының кезеңі, онда алынған білім алдыңғы тәжірибемен ұштастырылады. Бұл кезеңде қызығушылықты тек білім мен тәжірибе ғана қолдана алады.
Сегіз биттік Марио ойынының кейіпкері Марио сантехник жақсы от жасады. Кейіпкердегі ойыншылардың назарын аударған бірінші нәрсе - кейіпкердің ерекше көрінісі: мұртты, бейсбол қалпақ, ұзын мұрын және қызыл трико. Ойын қарапайым, бірақ қызықты болды, көптеген ойыншылардың қысқа мерзімді жадында сақталды. Марионың ұзақ уақыт жаттап алуы оның адамдарға жақын болуын, оларға ұқсастығын қамтамасыз етеді. Марио есіне түсіп, поп-мәдениеттің культі кейіпкерлерінің бірі болды.
2-идея. Көңіл белсенділері
Өмір әр түрлі себептермен, тіпті қоғамдық, жеке, ең болмағанда бизнесте үнемі назар аударуды талап етеді. Мысалы, бизнес саласында бәсекелестерден артта қалып кетпес үшін, адамдардың назар аудару керек. Сонымен қатар, сіз жиі назардың әртүрлі түрлеріне жүгінуіңіз керек. Қысқа мерзімді назар аудару үшін - қайырымдылық немесе кеңес алу. Үнемі ынтымақтастықта болу үшін, ұзақ мерзімді назар аудару қажет.
Көрермендердің назарын аудару үшін сізге көп ақша немесе күш қажет емес, сізге қарапайым, бірақ тиімді әдістерді қолдану қажет: кадрлау, автоматизм, стереотиптерді жою, сыйақы, бедел, құпия, тану. Сізге техниканы жеке пайдалануға немесе бір-бірімен біріктіруге болады.
1. Фрейминг.
Фрейминг - бұл назар аударудағы ең басты нәрселердің бірі. Біздің назарымыз үнемі бір жақа бағытталған. Білім, тәжірибе, идеялар мен пікірлер назардың мақсаттарын таңдауға көмектеседі. Фрейминг - аудиторияның қажеттіліктерін, идеяларын, құндылықтары мен мақсаттарын қанағаттандыру үшін бірқатар идеялар мен ойларды біріктіреді. Қысқаша айтқанда – адамдардың назарын аудару үшін, олардың қажеттліктерін білу керек.
2. Автоматизм
Күтпеген дыбыстар, қызықты түстер - заманауи маркетологтар қысқа мерзімді тұтынушылардың назарын қалай аударуға болатындығын біледі. Біздің миымыз үшін ең күшті сигнал түс болып табылады. Ақ, жасыл және басқалары сияқты бейтарап фондық түстермен үйлескен сары, қызыл және қызғылт сары түстер ең тартымды және қызықты болып көрінеді. Түстерді қабылдауға көбінесе адамның мәдени дәстүрлері әсер етеді. Мысалы, Африкада қызыл түс өлімді бейнелейді, бірақ Үндістанда бұл тазалықтың белгісі ретінде қызмет етеді.
Енді күтпеген дыбыстарға көшейік. Олар өте жақсы жұмыс істейді, әсіресе ашық түстермен жағымды дыбыс. Күтпеген дыбыстардың мысалдары жарнамадағы өткір дыбыстық кірістер, тікелей жарнамалық әндер және т.б. болуы мүмкін. Адамға ең жағымды дыбыс – оның есімі екенін біле жүріңіз.
3. Стереотиптердің жойылуы.
Біздің өмірімізде күтпеген жағдайлар болады, бұлар адамды өз тыныштық қалпынан шығарып жіберуі мүмкін. «Стереотиптерді бұзу» маңыздылыққа, және қарапайымдылыққа негізделген. Бұл компоненттер адамның назарын уақытша тарта алады. Кейбір сіз үшін дұрыс болып көрінген ауыр маңызды сөздер, сіздің тыңдармандарыңыз үшін басқаша қабылдануы мүмкін.
4. Сыйақы.
Бұл жақсы активатор, себебі ол қысқа мерзімді де, ұзақ мерзімді зейінді де қамтиды. Сыйлық кез-келген жағдайда адамның миында ләззат сезімін тудырады, бұл эффект барлық сәйкес нейротрансмиттердің - допаминнің арқасында болады. Сыйақының әр түрінің өзіндік саласы болады. Ішкі сыйақылар - бұл адамның әл-ауқатының немесе қанағаттану сезімін оятатын және өнімге ұзақ мерзімді қызығушылықты қамтамасыз ететін терең мотивация. Сыртқы сыйлықтар, әдетте, сыйлықтар немесе ақша - олар қысқа мерзімді мақсаттарға жету үшін қажет.
5. Бедел
67% адамдар белгілі бір себептермен сарапшылар мен ғалымдарға сенеді. Бұл көрсеткіш адамдардың билікке қалай сенуге бейім екендігін көрсетеді. Билік белгілі бір мәселелерге немесе алаңдаушылықтарға назар аударады. Билік атақты болудың қажеті жоқ. Қысқа мерзімді назар аудару үшін, бір салада кішкене болсын эксперт болсаңыз жеткілікті.
6. Жұмбақ
Бұл активатор көрермендерді өздерінің не ұсынып жатқанына қызығушылық танытуға шақырады. Көптеген активаторлар формасы мен мағынасы жағынан қарапайым хабарларды қабылдайды, бірақ «жұмбақ» түсінуге қиын хабарламаны ұсынады. Көрермендер ұсынылған жұмбақтың өзін шешуге тырысуы керек. Бұл мәселе допаминдік рецепторларға әсер етеді және сәтті шешім үшін сыйақы ұсынады.
7. Тану.
Неліктен адамдар үшін тану соншалықты маңызды? Себебі ол бірден адам өмірінің үш маңызды аспектісіне - өзін-өзі растау, тану және эмпатияға әсер етеді. Көрерменді танудың бірнеше тәсілдері бар. Бірінші әдіс – жанама әдіс. Мысалы, 50-ші жылдары. Үйде дайындалған қоспаларды өндіретін Бетти Кроккер бәсекелестерін былай жеңді: ол қоспаларға жұмыртқа ұнтағын қосуды тоқтатады, өйткені нағыз үй шаруасындағы әйелдер пісіруге өздері жұмыртқа қоса алады. Тануды білдірудің екінші әдісі тікелей, мысалы, классикалық блог арқылы кері байланыс арқылы. Блогер жазылушыларына алғыс білдіреді. Қортындылай келе: біреудің назарын аудару үшін, өзіңізде назар аударуыңыз керек.