Экологичные продажи. Отработка возражений

В современных реалиях «продажи и маркетинг» ассоциируются с чем-то неприятным. Человек, который что-то продаёт для многих — обманщик, барыга, «втюхивальщик» и просто нехороший человек. Продавец — звучит не гордо, а унизительно. Это происходит потому, что 90% маркетинга построено на агрессивном подходе. Цель агрессивного подхода — вынуть деньги из кармана своего клиента любой ценой. При этом не важно — закрыл ли человек свою потребность и насколько он доволен покупкой. Для бизнеса в этот момент главнее доход.

При таком подходе в бой идут все возможные средства:

• Манипулирование и управление вниманием.
• Давление на «боли» потребителей.
• Спешка, искусственно созданный ажиотаж, триггеры.
• Поддельные отзывы в больших количествах.
• Обесценивание и обезличивание.
• Продажи на эмоциях и отсутствие здравого смысла.
• Продажи в лоб каждому встречному.
• Клиент просто становится кошельком.

И этот список можно продолжать бесконечно.

Если эксперт использует такие приёмы, то клиент:

• Часто покупает то, что ему не нужно.
• Жалеет о потраченных средствах.
• Не закрывает свою истинную потребность.
• Разочаровывается в покупке.
• Относится к продавцу с недоверием и презрением.
• Не хочет возвращаться и рекомендовать знакомым.

Что же такое продажи на самом деле?

Продажи — закрытие потребностей человека с помощью продукта или услуги.

Как продавать экологично?

1. Понять своего идеального клиента. Не продавать всем
2. Освоить технику СПИН-продаж. Умение правильно задавать вопросы
3. Научиться отрабатывать возражения. При этом мягко, без манипуляций.

Мой идеальный клиент

Многие из нас слышали про правило Парето. Оно появилось в 1941 году благодаря Вильфредо Парето, ученому из швейцарской Лозанны. Он отметил, что 80 % недвижимости в Италии принадлежит 20 % населения. При более глубоком изучении вопроса другими учеными стало ясно, что такое соотношение можно наблюдать и в других областях жизни. Иное название этого явления — «правило 80/20».

Если обратить внимание, можно заметить, что в повседневной жизни мы зачастую пользуемся только 20 % ресурсов: к примеру, готовя еду, мы в 80 % случаев применяем только 20 % кухонной утвари, которая имеется в доме, а также носим только 20 % одежды, которая висит в шкафу. А если заглянуть в свой электронный почтовый ящик, то можно увидеть, что обычно 80 % писем приходит от 20 % людей, занесенных в адресную книгу.

Для бизнеса, предпринимательства этот закон имеет большое значение, ведь согласно ему лишь 20 % клиентов приносят компании основной доход (80 %). Вывод напрашивается сам собой: поняв, кто входит в число этих людей, можно делать ставку на общение именно с ними.

Идеальный клиент — мечта любого продажника. Это такой человек, которого не нужно уговаривать купить — он сам придет, выберет товар и отдаст деньги. Не жизнь, а сказка! Самое интересное, что такие клиенты есть в каждой компании. Да-да, вы не ослышались. Вы просто не умеете отделять их от общей аудитории.

Как определить идеального клиента?

1. определите из уже имеющихся клиентов, кто больше всего приносит прибыли
2. определите кто рекомендует своим близким и друзьям
3. изучите их личные качества (черты характера и особенности поведения, как проводят время, хобби, ценности, жизненная позиция, и т.д.)
4. определите особенности поведения (какие потребности, что ими движет, где ищут информацию)
5. составляем портрет идеального клиента

Не всегда получается создать один-единственный портрет, их может быть несколько. Это вполне нормально, ведь ваши клиенты — разные люди, и при этом каждый из них может быть идеальным. То есть не исключайте вероятности, что ваш идеальный клиент может предстать в различных ипостасях с порой совершенно разными чертами характера. Назовите их разными именами и ориентируйтесь на каждого при выборе стратегии развития компании или маркетинговой идеи. Подумайте, понравится ли она этим воображаемым людям. Если да, смело реализуйте задуманное, а вот если нет, не стоит тратить ресурсы на его воплощение.

Понимая, как выглядит ваш идеальный клиент, вы можете ответить на вопрос, где его найти, как продемонстрировать ему свое предложение, привлечь его, сделать постоянным покупателем, который посоветует вас другим людям.

СПИН-продажи

СПИН-продажи – это техника продаж, позволяющая выявить и усилить скрытые потребности клиентов. Сделать это можно с помощью Ситуационных, Проблемных, Извлекающих и Направляющих вопросов. Поэтому техника и получила свое название - СПИН-продажи или SPIN-selling (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions).

Вместо того, чтобы рассказывать о своем предложении и убеждать купить его, СПИН-продажа начинается с разговора о ситуации, проблемах и нерешенных задачах покупателей - с поиска их реальных потребностей. Подробно о своем предложении рассказываем только тогда, когда разовьем эти потребности и сможем явно показать ценность своего предложения. В этом суть СПИН-продаж.

Задаем клиенту общие вопросы о текущей ситуации (Ситуационные) - затем о проблемах и нерешенных задачах в ней (Проблемные) - потом о последствиях и воздействии этих проблем (Извлекающие) - и в конце о пользе от их решения (Направляющие). Эти вопросы позволяют проработать потребности клиентов. Пример СПИН-продажи выглядит так:

Продавец (Ситуационный вопрос): Я понимаю, что у Вас есть поставщики. Но буквально пара коротких вопросов. Как у Вас сейчас дела с поставками?
Покупатель: Да в общем-то всё нормально.
Продавец (Проблемный вопрос): А что-то приходится ждать дольше, чем хотелось бы?
Покупатель (скрытая потребность): Почти все, но мы увеличили резервы на своем складе.
Продавец (уточняющий Проблемный вопрос): Намного увеличили?
Покупатель: Насколько позволили оборотные средства - почти в 2 раза.
Продавец (Извлекающий вопрос): Вы говорите «позволили», с финансами возникли проблемы?
Покупатель (признавая проблему): Ну как сказать, заморозить 6 миллионов не входило в наши планы, у нас есть и другие задачи.
Продавец (Извлекающий вопрос): Другие задачи? Пришлось что-то отменить из-за этого?Покупатель (скрытая потребность): Небольшая модернизация в планах. Пока отложили.
Продавец (уточняющий Ситуационный вопрос): Я понял. Кстати, а склад у Вас свой?
Покупатель: Нет, мы арендуем площади.
Продавец (Извлекающий вопрос): Под дополнительный резерв пришлось расширить и склад?
Покупатель (признавая дополнительную проблему): Да, почти на 100 кв.м.
Продавец (предложение и Направляющий вопрос): Смотрите, у нас большой резерв по всем Вашим расходникам - Вам не придется держать его у себя. Сэкономите 6 миллионов сразу + 150 тысяч ежемесячно на аренде дополнительной складской площади. Ну и быстрее проведете модернизацию, которая у Вас в планах. Если это интересно для Вас - давайте обсудим детали?
Покупатель: Склад обошелся нам в 100, но в принципе - да, давайте. Что у Вас по доставке?

Ситуационные Вопросы - вопросы о текущей ситуации, о том, что есть сейчас. При этом Ситуационные вопросы могут восприниматься как допрос и вызывать негатив у клиентов. Поэтому сократите их количество, спрашивайте только о тех фактах, которые Вам действительно нужны, и начинайте с общих Ситуационных вопросов: «мне бы хотелось понять Вашу специфику и задачи, расскажите мне вкратце о Вашем производстве/состоянии/ и т.д...»

Проблемные Вопросы - вопросы о проблемах, трудностях и нерешенных задачах покупателей. Они - основа СПИН-продажи. Потому что именно об этом клиент думает каждый день. Его работа состоит из решения проблем и задач, из поиска лучших путей их решения, из стремления достичь лучших результатов. Вам нужно понять его заботы именно так, как он их понимает, выяснить их значение, взаимосвязи, стоимость. Позволяют заложить фундамент продажи - выяснить существующие проблемы и нерешенные задачи потенциального покупателя.

Извлекающие Вопросы - вопросы о последствиях или воздействии проблем, об их стоимости и влиянии на эффективность работы клиента. Извлекающие вопросы помогают Вам лучше понять проблемы, а клиентам - увидеть необходимость в изменениях. С их помощью увеличивается серьезность проблем в сознании клиента. Вы подводите человека к пониманию влияния и последствий, взаимосвязях и стоимости проблем, которые до разговора с Вами он не замечал или не придавал им значения.

Направляющие Вопросы - вопросы о важности или полезности решения проблем, конкретных выгодах, которые клиент от этого получит. Если Извлекающие вопросы усиливают ощущение проблем, то Направляющие - помогают понять и конкретизировать выгоды от их решения. Насколько полезным для Вас было бы...? Эта задача важна для Вас? Чем это поможет? Поможет ли Вам, если...? Отвечая на них, покупатели подтверждают свой интерес и сами проговаривают потенциальные выгоды для себя. Если работа с Вами может их дать - считайте, что ценность Вашего предложения сформирована. Да, еще до того как Вы подробно о нем рассказали.

ОТРАБОТКА ВОЗРАЖЕНИЙ

Отработка возражений не имеет ничего общего с давлением: продавец не манипулирует, а узнает потребности и показывает решение с помощью продукта.

Возражение во время разговора - это хорошо! Это означает, что потенциальный покупатель достаточно заинтересован, чтобы хотя бы вступить с вами в разговор, а не просто отвергнуть вас. Для вас, продавца, возражение - это возможность узнать больше о потребностях и болевых точках вашего потенциального клиента и найти лучшие способы донести до него ценность вашего решения.

Истинные возражения

Есть три часто встречающихся истинных возражения:

• Не нужен товар. Если клиент так считает, потому что не понял выгоды продукта, переработайте презентацию. Для этого важно хорошо разбираться в продаваемых товарах и услугах и понимать, какие потребности они закрывают. Когда продукт действительно бесполезен для конкретного покупателя, переключите его внимание на другие.
• Бренд не вызывает доверие. В этом случае нужно узнать, чем именно оно вызвано. Во время разговора говорите конкретные факты о гарантии, производстве, преимуществах ваших товаров или услуг.
• Не хватает денег на покупку. Если при этом продукт все равно интересен, подберите более бюджетные варианты. Когда это невозможно и товаров с ценой ниже у компании нет, предложите рассрочку или кредит.

Ложные возражения

К ложным возражениям относят:

• «Я подумаю». Скорее всего, клиент устал или ему действительно не нужен товар. Часто такие ситуации происходят, когда продавцу не удалось наладить контакт с потенциальным покупателем.
• «Ничего не нужно». За подобными фразами может скрываться негативный опыт подобных покупок в прошлом или непонимание выгоды вашего предложения.
• Клиент не готов принять решение сейчас. Проблема может быть в цене, но озвучивать это неловко.

Условно-объективные возражения

Часто клиент называет какой-то барьер, который мешает ему купить. Это может быть «одобрение руководства» или «изучение бюджета». Такие фразы могут быть истинными или ложными. Чтобы узнать, есть ли этот барьер, задавайте наводящие вопросы: уточните, почему требуется одобрение руководителя, и на каких этапах собеседник может принять решение сам. Если говорит про изучение бюджета, узнайте почему это необходимо, а если клиент ссылается на нехватку времени, предложите дату новой встречи.

Этапы работы с возражениями

Главное правило при работе с клиентом — всегда быть на его стороне. Не давите, а направляйте к нужному вам решению. Клиент должен почувствовать, что последнее слово за ним, и никто не пытается заставить его купить продукт. Разберем алгоритм работы с возражениями.

Выслушайте. Не перебивайте клиента, когда он говорит о причине отказа, даже если она кажется глупой или ложной. Внимательно слушайте и отмечайте детали, реакцию, поведение. Попробуйте проникнуться его проблемой. Покупатель почувствует, что его мнение ценят и уважают, и будет более лоялен.

Присоединитесь. Первая реплика после монолога клиента должна показывать ваше понимание. Встаньте на его сторону с помощью фраз: «Я вас понимаю» или «Вы правы». Задавайте открытые вопросы, которые помогут уточнить информацию. Так вы сможете разработать правильную стратегию закрытия возражений.

Проверьте на истинность. Проанализируйте, настоящие ли причины отказа озвучивает клиент. Задавайте больше вопросов и внимательно слушайте ответы, чтобы выйти на истинные возражения. Попробуйте спросить прямо. Например, если клиент говорит «Нет денег», уточните «Я правильно понимаю, вы считаете, что продукт не оправдает вложений?».

Аргументируйте. Если вы не выяснили тип возражения, аргументы не помогут решить проблему. Подбирайте их под каждого потенциального клиента. Если вы поняли, что продукт человеку интересен, но в этом месяце уже нет возможности выделить бюджет, не нужно продолжать давить на пользу товара, а лучше сосредоточьтесь на вариантах оплаты.

Закрывайте на целевое действие. Как только закрыты все возражения, ведите сделку к завершению. Озвучивайте, что вы хотите от клиента: заявку, бронь, предоплату или подписание договора. Не затягивайте этот момент, чтобы у собеседника не было времени придумать новые возражения.

Техники работы с возражениями

Чтобы понять, какая техника приносит максимальные результаты, применяйте их все с разными клиентами. Отмечайте ситуации, в которых ваш выбор был правильный и повторяйте в подобных случаях.

Вопросы. Узнавайте больше о сути возражения, чтобы понять, на чем делать акцент в разговоре. Эта техника приносит больше результатов, когда вы подкрепляете вопрос аргументом или даете больше информации клиенту.

Аргументация выгоды. Используйте аргументы, которые в ценностях покупателя. Если в момент разговора вы выяснили, что для него важны сроки, расскажите о жестком контроле за каждым этапом и покажите статистику поставок в срок.

Увеличение ценности. Подробно опишите ценность товара или услуги, если клиент ссылается на его дороговизну. Расскажите, что именно входит в его стоимость и из чего складывается цена.

Прием «А что, если». Предложите клиенту более выгодные условия и уточните, снимет ли это его возражение.

Прием «Именно поэтому». Используйте слова покупателя и не пытайтесь его переубедить, а покажите, что вы с ним согласны.

Отсылка в прошлое. Выберите позитивное действие, которое покупатель уже делал раньше, и напомните об этом.

Помощь клиента. Попросите у своего клиента подсказку и совет, при этом будьте искренним и выслушайте обратную связь. По ней определите, сможете ли вы пойти навстречу.

Конечно, все это приходит с опытом. Нужна постоянная практика продаж, но и про теорию не стоит забывать.