Как оценить объём рынка по методу PAM, TAM, SAM, SOM — Марина Баранова
При запуске нового продукта, диверсификации продуктового предложения или экспансии в новые регионы крайне важно понимать потенциальный объем рынка. PAM, TAM, SAM, SOM — способ оценить объём рынка, популярный в стартапах и растущем бизнесе. Метод используют, когда хотят понять перспективы роста и то, стоит ли вкладывать деньги в проект. Часто расчёты по этой методике кладут на стол инвестору, прежде чем обсуждать вложения в стартап.
PAM, TAM, SAM и SOM — это показатели. Каждый из них соответствует сегменту рынка. Сегменты вложены один в другой. Самый большой — PAM, за ним по очереди идут TAM, SAM, SOM. Таким образом, SOM входит в SAM и во все предшествующие сегменты, а TAM включает в себя SAM и SOM.
PAM (Potential Available Market) — потенциально доступный рынок. Это весь объём рынка с учётом того, как он изменится за интересующее вас время. Рынки могут падать или расти — PAM это учитывает. Показатель считают, чтобы понять, как меняется рынок, — и так оценить перспективы продукта. Это самый масштабный показатель из всей линейки. Для медленно растущих рынков PAM почти не будет отличаться от следующего показателя — TAM. Но если стартап работает в инновационной отрасли, которая растёт на 100% в год, оценка PAM на несколько лет вперёд будет полезна.
TAM (Total Addressable Market) — общий объём рынка, на котором можно продать ваш продукт. Показатель включает всех потенциальных клиентов — в том числе тех, кто уже покупает у ваших конкурентов или даже не покупает товары-аналоги. TAM — это предел роста компании. Показатель демонстрирует перспективы продукта, если он сможет занять весь рынок. На практике TAM недостижим и даже 10% от TAM — большая победа. Близкие к 100% от TAM цифры встречаются на монополизированных рынках. С помощью TAM также определяют, есть ли у компании потенциал для расширения на рынке.
SAM (Served/Serviceable Available Market) — доступный объём рынка, доля от TAM. SAM показывает, сколько денег уже тратится на решения, похожие на ваше. SAM — это объём рынка, который можно занять, если вытеснить прямых конкурентов. Это максимальный объём ниши, в которой работает компания. SAM не учитывает тех, кто мог бы купить продукт, но не покупает его по самым разным причинам.
SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объём рынка, доля от SAM. Это объём продаж, который компания может получить с помощью доступных ей инструментов. SOM показывает, какой объём рынка можно получить с помощью существующей стратегии, при этом исключает клиентов, которые потенциально есть на рынке, но компания не сможет до них достучаться. Показатель учитывает конкуренцию, конверсию продаж в компании и другие факторы.
Есть два способа оценивать PAM, TAM, SAM и SOM: «сверху вниз» и «снизу вверх»:
📍«Сверху вниз». В этом подходе берут доступные аналитические данные о рынке в целом, а потом «отрезают» части, которые не относятся к нижестоящему показателю. При этом важно:
— Использовать достоверные и актуальные источники информации.
— Понимать, как сегментировать рынок в случае, если нет прямых исследований для расчёта метрики. Например, если вы не знаете, какая доля всех участников рынка покупает аналоги вашего продукта.
📍«Снизу вверх». Метод используют, когда уже протестировали гипотезы и у компании есть данные о воронке продаж. Маркетолог знает конверсию, расходы на продажу и другие необходимые показатели. Расчёт метрик начинают с уже известных показателей проекта. Сначала считают SOM, потом переходят к SAM, TAM и PAM. Обычно метод «снизу вверх» даёт меньшие цифры, чем «сверху вниз».
Лучше сделать расчет и первым способом, и вторым. Скорее всего, результаты будут различаться, но это поможет понять реальное положение вещей.