Маркетинговая стратегия. Часть 2 — Марина Баранова
Всем привет! Сегодня хочу продолжить начатый на прошлой неделе разговор о маркетинговой стратегии. В прошлый раз мы обсудили, для чего и в каких ситуациях нужна стратегия, теперь остановимся на том, какие виды маркетинговых стратегий существуют.
Выделяют четыре основных вида маркетинговых стратегий развития компании:
Выбор маркетинговой стратегии или их комбинации зависят от многих факторов, например: позиционирование компании, ситуация на рынке, направление развития.
📍 Базовые стратегии основаны на позиционировании компании:
— Лидерство по издержкам — компания оптимизирует процессы и сокращает расходы. Это позволяет снизить цену продукта и, таким образом, привлечь большую аудиторию. Стратегии придерживается, например, Х5 Retail Group — компания, которая управляет продуктовыми сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток» и т.д.
— Дифференциация — компания предлагает товары или услуги, которые отличаются от аналогичных у конкурентов, и делает акцент на этом отличии. Это может быть дифференциация по продукту, сопутствующему сервису или имиджу. Пример стратегии — «Тинькофф Банк», который первым предложил клиентам полностью дистанционное обслуживание.
— Фокусирование — компания смещает фокус с продукта на конкретный сегмент рынка. Например, магазины виниловых пластинок или товаров для дошкольников.
Иногда компания выбирает стратегию из двух позиционирований. Например, IKEA следует стратегиям дифференциации и лидерства по издержкам. Покупателям предложили мебель, которую они могут собрать самостоятельно, а благодаря оптимизации производственных процессов компания снизила цены на свои товары.
📍 Конкурентные стратегии зависят от ситуации в компании и на рынке. Выделяют четыре основных конкурентных стратегии:
— Расширение — доля компании на рынке увеличивается за счёт инвестиций. При такой стратегии снижаются текущие доходы из-за того, что компания масштабирует производство: строит новые заводы, нанимает персонал, закупает оборудование.
— Удержание — компания удерживает текущие позиции на рынке за счёт того, что фокусируется на продвижении товаров или услуг, которые приносят основной доход, несмотря на низкие темпы роста.
— Сбор урожая — стратегия получения максимальной прибыли здесь и сейчас подходит для товаров и услуг с неопределённым будущим. Компания делает ставку на быстрый доход от их реализации и, соответственно, быстрое снижение расходов до того, как сократится объём продаж.
— Деинвестирование — закрытие одного направления бизнеса и перераспределение ресурсов в новую отрасль или на развитие нового продукта. Этой маркетинговой стратегии можно следовать при ликвидации бизнеса или, например, если затраты на производство определённого продукта снижают прибыль компании.
📍 К глобальным стратегиям развития компании относятся:
— Стратегия интернационализации — выход на новые рынки.
— Стратегия глобализации — создание продуктов, которые соответствуют международным стандартам.
— Стратегия кооперации — взаимодействие с другими компаниями.
📍 Стратегии роста бывают двух типов:
— Интенсивного роста — цель интенсивного роста - лидерство в определённом сегменте рынка или создание уникального продукта.
— Диверсифицированного роста — диверсифицированный рост предполагает расширение продуктовой линейки или направлений. Можно сказать, что интенсивный рост идёт по вертикали, а диверсифицированный — по горизонтали.
В следующий раз обсудим структуру и элементы маркетинговой стратегии.