Бриф на проведение маркетингового исследования — Марина Баранова
Любое маркетинговое исследование начинается с брифа. Бриф — один из ключевых этапов, который очень важно выполнить качественно, ведь на нем будет основываться вся дальнейшая работа.
Он необходим, чтобы минимизировать потенциальные ошибки и разногласия между заказчиком и исполнителем. У всех людей разное видение задачи, поэтому важно узнать все детали и пожелания заказчика до начала проекта.
Вопросы брифа должны быть максимально понятными и простыми, чтобы заказчику не пришлось разбираться в сложной терминологии. Часто бриф может быть в свободной форме, но при этом важна общая структура, чтобы заказчик последовательно прошел по всем этапам проекта.
Правильная структура брифа, как правило, включает в себя:
— наименование компании, проекта
— краткая история развития компании, проекта (описание текущей ситуации на рынке и событий на рынке, которые повлияли на текущую ситуацию)
— реализуемые товары, оказываемые услуги (укрупненные товарные группы)
— целевая аудитория: подробное описание сегментов ЦА и их интересов
— рыночная позиция: безусловный лидер (по объему продаж и/или по размерам); претендент на лидерство (бренд №2 на рынке); средняя по размерам компания среди многочисленных конкурентов; специализация в узкой рыночной нише; новичок на рынке
— стадия жизненного цикла товарной категории: выведение на рынок, этап формирования рынка; активный рост рынка; замедление роста, зрелость; спад, сужение рынка.
— причины, вызвавшие необходимость проведения маркетингового исследования
— цели и задачи: задачи, которые будут решены с помощью результатов исследования и решения, которые будут приняты на основе полученных данных
— география исследования: регионы и города, в которых планируется провести исследование
— объект исследования: единицы наблюдения (потребители, клиенты, товары и т.д.), которые предполагается обследовать
— гипотезы: назвать предположения, которые планируется проверить в ходе исследования
— сроки проведения исследования: дата, не позднее которой должны быть получены результаты исследования
— дизайн отчета (предпочитаемый формат отчета): табличный отчет; устная презентация и краткий отчет для высшего руководства; полный отчет с исследовательским материалом
— результаты предыдущих исследований
— смета на исследование с указанием исполнителей и постатейного бюджета.
Представленная структура брифа может меняться в зависимости от задач исследования и необходимой информации.