Исследование влияния длины телевизионного креатива на восприятие бренда — Марина Баранова
На Национальном рекламном форуме, состоявшемся с 15 по 17 ноября 2023 г. генеральный директор «Национального рекламного альянса» Алексей Толстоган презентовал результаты совместного исследования влияния длины телевизионного креатива на восприятие бренда, которое провели НРА и MarketSense.
В холл-тестах в мае 2023 года участвовали 450 респондентов из Москвы в возрасте от 25 до 49 лет. Респондентов разделили на две группы: потребителей, которые ранее взаимодействовали с брендом, и тех, кто не имел опыта покупки или потребления бренда. Для исследования использовали 71 бренд в разных категориях. Чтобы добиться максимальной̆ объективности результатов, в состав выборки не включали очень крупные или малоизвестные бренды, рекламу маркетплейсов, кобрендинговые ролики, а также ролики со звёздами. Респондентам показывали 90 рекламных роликов хронометражем в 10, 20 и 30 секунд. Всего было 10 разных вариантов рекламного блока, встроенного в контент. В каждом блоке было по 11 роликов. Каждый̆ вариант ротации видели по 45 опрошенных.
После просмотра роликов респонденты заполняли анкету. Аналитики НРА и MarketSense фиксировали:
📍опыт использования и контакта с рекламой̆.
Результаты исследования показали, что респонденты-потребители после просмотра 30-секундного рекламного ролика бренда вспоминали его с вероятностью 38%. У участников, которые не являлись потребителями марки, после 30-секундного креатива вероятность вспомнить бренд составила 30%. У 10-секундных роликов этот показатель равен 21% для потребителей и 12% для не являющихся потребителями.
Эксперты пришли к выводу, что длинные ролики эффективнее преодолевали рекламный клаттер — вероятность бренда запомниться среди конкурентов повышается.
Почти треть (32%) респондентов при просьбе назвать два и более брендов вспоминали марки из 30-секундных роликов, 10% — из 10-секундных. Если бренд стоял первым в рекламном блоке, у него было на 59% больше шансов запомниться зрителю. Если креатив был на последнем месте, то шансы на запоминание увеличивались на 13%.
Эмоциональная связь с брендом создается в результате контакта потребителя с более насыщенным аудиовизуальным рядом, где есть сюжет и яркие детали, отмечают аналитики. Также 30-секундные креативы собрали наибольшее (77%) количество лайков.
Эксперты пришли к выводу, что рассказанная история с сюжетом и деталями в длинном рекламном ролике становится частью бренда и его имиджа.