«Тайный покупатель» — Марина Баранова
Высокий уровень обслуживания является одной из ключевых метрик современного рынка. Все больше компаний опираются на данные скрытого аудита для масштабирования продаж. Поэтому тайные покупки — бесценный инструмент для компаний, изучающих клиентский опыт. Сегодня тайных покупателей используют сервисные российские компании во всех сферах – от ритейла до eCommers и FinTech.
«Тайный покупатель» — это метод маркетингового исследования и оценки потребительского опыта, сформированного в процессе совершения покупки товара/услуги.
Отличительной особенностью данного метода является то, что для проверок и сбора данных используются специально нанятые люди – тайные покупатели. Тайные покупатели ведут себя абсолютно естественно и внешне ничем не отличаются от обычных покупателей или клиентов. Как правило, они не являются сотрудниками проверяемых компаний и не знакомы с работающим персоналом.
Проверки персонала в заведениях стали оформляться в услугу в начале 20 века в Америке. Создаются специальные агентства, которые предлагают при помощи специально подготовленных людей проверить сотрудников. Первой компанией, предлагающей такие услуги, стало агентство WilMark. Владелец Вилмарк внес свой вклад в историю появления термина «тайный покупатель». Он дал название услуге – mystery shopper (тайный покупатель). С 2005 года за регламент метода на мировой арене отвечает Международная ассоциация провайдеров услуг тайных покупателей (MSPA) – так Mystery Shopping обрел статус официального стандарта в маркетинговых исследованиях. На территории нашей страны представителей MSPA нет. Российский бизнес устанавливает самостоятельно критерии и способы тайного аудита, порядок результатов проверки и точки контроля провайдеров.
Суть метода — в точку продаж приходит «тайный покупатель» – типичный представитель вашей целевой аудитории. Посещение происходит по специальному сценарию, заранее разработанному с учетом всех обозначенных задач. По результатам посещения заполняется анкета-отчет, отражающая все впечатления «покупателя». По итогам всех посещений составляется комплексный отчет.
Тайный покупатель позволяет оценить:
📍компетентность и профессионализм персонала,
📍стрессоустойчивость персонала, умение решать конфликтные ситуации,
📍внешний вид персонала (опрятность, чистота, форма),
📍общую обстановку в помещении (чистота, порядок, температура, отсутствие запахов),
📍выкладку товара (наличие всех позиций, наглядность, правильность выкладки, отсутствие «просрочки»),
📍речь персонала (грамотность, понятность, использование спец. терминов),
📍умение работать с ассортиментом (знание позиций, владение информацией о позициях),
📍соответствие действий персонала различным инструкциям,
📍предоставление информации о продукте (как продавцом, так и с помощью рекламы),
📍реакция на «проблемные» ситуации (возврат товара, брак, «случайная» порча товара),
📍общение персонала между собой и т.д.
Преимуществом метода является возможность наглядно отследить все слабые стороны работы персонала, сравнить уровень сервиса с компаниями-конкурентами. Метод подходит для всех сфер B2C и для многих компаний, работающих в секторе B2B. На основе полученных оценок возможна разработка новых или корректировка уже существующих программ обучения, мотивации, аттестации персонала.