Психографика в маркетинге — Марина Баранова
Психографика — это изучение взглядов и интересов людей с целью сформировать более полное представление о целевой аудитории. Иначе говоря, это исследование того, как люди принимают решения, что влияет на их взгляды и интересы.
Демографические данные отлично описывают, кто наши клиенты. Но вот в чем они бессильны, так это в объяснении, почему клиенты делают покупки. Психографика фокусируется на понимании когнитивных атрибутов, таких как эмоции клиентов, ценности и убеждения.
Маркетологи используют этот подход для создания психографических профилей потребителей. Эти профили дают ключ к пониманию мотивации потребителей, что помогает выстроить персонализированный подход.
Психографика — это не какой-то устойчивый инструмент для изучения целевой аудитории, а скорее концепция, в которой есть несколько моделей. Самые популярные из них:
Модель AIO — структурирование потребителей в зависимости от их поведения, интересов и мнений:
📍Activity — как обычно ведут себя потребители, из чего состоит их жизнь. Чтобы собрать данные, изучают характерное поведение на работе, во время отдыха или занятий хобби, действия во время покупки.
📍Interests — что интересует потребителей, что вызывает у них мотивацию, на чем они непроизвольно концентрируются. Например, что им нравится из еды, какие СМИ они читают, как им нравится отдыхать.
📍Opinions — убеждения потребителей, их ценности, отношение к себе, политике, экономике, будущему и настоящему. Задача маркетолога — выяснить, какие у группы потребителей ценности, какие есть ожидания от покупок.
AIO считается упрощенной моделью психографики, но даже на ее основе можно сформулировать маркетинговый контент и разобраться, чего от бизнеса ждет потребитель.
Модель VALS (Values and Lifestyles) — это структурирование потребителей в зависимости от их ценностей и образа жизни. Эту модель предложили еще в 90-х годах прошлого века, несколько раз модифицировали. Классический VALS предлагает деление всех потребителей в зависимости от вида их мотивации к потреблению.
📍Выживающие — низкий доход, недоверие к обществу, интересуются в первую очередь ценой.
📍Терпеливые — низкий доход, нет ощущения безопасности, поэтому кроме низкой цены хотят получить гарантии качества. Плохо относятся к новым брендам.
📍Убежденные — люди со средним доходом, которые не хотят экспериментировать и покупают проверенные марки.
📍Подражающие — амбициозные, для них важен имидж продуктов потребления.
📍Преуспевающие — ищут комфорта и престижа, товары должны быть качественными и соответствовать их представлению об успехе.
📍Индивидуалисты — молодые и импульсивные, склонны к экспериментам, обычно следуют за модой и друзьями.
📍Рискующие — активные люди, которым важен не только результат, но и процесс покупки.
📍Социально озабоченные — консервативны, для них важны бережливость и благотворительность.
📍Интегрированные — зрелые, проявляют индивидуальность, фокусируются на собственных ценностях.
Существуют и другие типологии, которые помогают разобраться в ценностях и принципах жизни потребителей.
Для сбора психографических данных используют обычные маркетинговые инструменты:
— Психолингвистические словари.
— Отслеживание данных браузера, Cookies.
— Цифровой след в соцсетях: лайки, клики, посты.
— Сторонние источники для аналитики.
Как использовать психографические данные:
— Продумайте tone of voice бизнеса — учитывая предпочтения потребителей, стоит искать комфортный для них язык коммуникации. Например, если аудитория бренда склонна к поискам самовыражения и экспериментам, вряд ли стоит использовать канцеляризмы.
— Проработайте рекламные таргетированные кампании — настройте рекламу в соцсетях с фильтрацией аудитории по интересам.
— Используйте эмоциональные триггеры в рекламе. Зная особенности характера покупателей, можно создавать уникальные креативы.