Архитектура бренда — Марина Баранова
Архитектура бренда — это структура, организующая бренды в портфеле компании для обеспечения их полноценного взаимодействия друг с другом и с целевой аудиторией. Архитектура бренда является отражением маркетинговой стратегии компании. Сильная бренд-архитектура предполагает, что марки эффективно работают в одном портфеле, усиливают известность друг друга, поддерживают репутацию, увеличивают продажи. Понятие «архитектура брендов» было введено в маркетинговую терминологию в 1989 г. крупнейшим специалистом в области брендинга К. Макреем.
Выделяют два основных типа архитектуры бренда: бренд-дом и дом брендов. На основе них строятся остальные смешанные системы.
📍Бренд-дом — все бренды имеют очевидную связь с материнским брендом. Родительский бренд направлен на одну целевую аудиторию или группы со схожими характеристиками. Классическим решением в рамках этой стратегии является выпуск всей продукции компании под одним корпоративным брендом. Примеры стратегии «Бренд-дом»: Nivea, Mercedes, Samsung.
Особенности применения стратегии «Бренд-Дом»:
— Фокус бренда должен быть направлен на однородную целевую аудиторию.
— Стратегия возможна только при наличии «надежного фундамента» родительского бренда. Поэтому, молодой бренд в стадии роста не будет хорошим основанием.
— Данная стратегия эффективна при ограниченном маркетинговом бюджете, так как поддерживать узнаваемость одного бренда дешевле, чем нескольких.
📍Дом Брендов — бренды не имеют очевидной связи друг с другом. Каждый бренд сам по себе, при этом бренд производителя остается в тени и практически не участвует в запуске новых марок. Примеры стратегии «Бренд-дом»: Unilever, Procter & Gamble, Henkel.
Особенности стратегии «Бренд-дом»:
— Негативная реакция на один из брендов не влияет на восприятие остальных брендов.
— Необходим маркетинговый бюджет для каждого бренда.
— Риск пересечения целевых аудиторий и самопоглощение брендов.
Среди смешанных систем наиболее известны:
📍Стратегия «Суббренд» — близка к стратегии «Бренд-Дом», к родительскому бренду добавляется новое имя. Суббренд стоит отдельно, но является частью семьи. В стратегии суббренда родительский бренд чаще всего выступает в качестве ключевого компонента, суббренд не может быть сильнее родительского бренда. Этот тип архитектуры бренда часто отражается в шаблоне наименования следующим образом: родительский бренд идет в начале названия продукта, а суббренд следует за ним. Примеры архитектуры бренда «Суббренд»: FedEx, Virgin, «Магнит».
Особенности стратегии «Суббренда»:
— Эффективна при низких рисках для репутации, т.к. проблемы с суббрендом могут повлиять на родительский бренд.
— Суббренд усиливает имидж основного бренда.
— Подходит при ограниченном маркетинговом бюджете, т.к. способствует повышению узнаваемость суббренда на базе основного бренда.
📍Стратегия «Поддерживаемый бренд» – симбиоз «Бренд-Дом» и «Дом Брендов». Разные продукты под отдельными брендами используют поддержку родительского бренда, как знак качества. В данной стратегии поддерживаемый бренд играет ключевую роль, имеет отдельную идентичность и использует поддержку мастер-бренда — это помогает поддерживаемому бренду повысить узнаваемость и доверие. Примеры архитектуры «Поддерживаемого бренда»: бренды Nescafé, Nesquik, основанные на мастер-бренде Nestlé.
Особенности стратегии «Поддерживаемого бренда»:
— Повышает доверие аудитории к новому неизвестному бренду.
— Необходим маркетинговый бюджет для повышения осведомленности о каждом поддерживаемом бренде. Присутствие мастер-бренда должно сделать эту работу немного быстрее и дешевле.
— На поддерживаемые бренды редко влияют репутационные риски других брендов в вашем портфеле.
Универсального алгоритма выбора архитектуры бренда не существует. Это комплексное решение, суть которого в нахождении оптимального баланса между всеми рисками и преимуществами выбранных подходов.