Маскоты брендов — Марина Баранова
Маскот — один из элементов бренда, повышающий его узнаваемость. Маскотами называют фирменных персонажей, которые «очеловечивают» компанию, помогают ей общаться с аудиторией. Само слово mascot означает «приносящий удачу». Таким образом, он является не только символом, но и талисманом. Как правило, маскотом становится вымышленный персонаж, который зачастую более популярен, чем реальный человек – «лицо бренда».
Раньше маскотов использовали только в качестве талисманов для спортивных команд или Олимпийских игр. Персонажи помогали раскрыть ценности команды или рассказать о культуре города-организатора соревнований. Бренды вдохновились спортивными талисманами, и сейчас разрабатывают собственных, чтобы уменьшить дистанцию с целевой аудиторией и получить конкурентное преимущество на рынке. В числе самых известных маскотов: Рональд Макдональд у McDonald's, Красный и Желтый у M&M's, Mr. Proper у Procter&Gamble, Кролик по имени Квики у Nesquik.
По данным компании System1 Group, реклама с маскотом приносит брендам на 30% больше прибыли. А аналитики Convince&Convert утверждают, что вовлечённость аудитории в соцсетях брендов с маскотами выше минимум на 51%.
Маскот может быть у любого бренда, но больше всего он подходит компаниям со следующими характеристиками:
📍Молодая аудитория. Дети, подростки и молодежь любят забавных персонажей.
📍Сложный продукт. Банки, SaaS-сервисы, поставщики программного обеспечения — эти компании часто объясняют специфику продукта от имени героя.
📍Сегменты B2C с высокой конкуренцией в нише. Например, продукты питания, одежда, детские товары, гостиницы и рестораны. Маскоты помогают брендам выделиться среди конкурентов.
Преимущества использования маскота:
📍Повышают узнаваемость бренда за счет запоминающегося визуального образа.
📍Увеличивают вовлеченность клиентов.
📍Повышают доступность информации в том случае, если речь идет о сложном устройстве товара или механики построения услуги.
Типичные функции вымышленных персонажей представлены следующими амплуа:
📍Друг – может и поддержать, и развеселить.
📍Эксперт – способен научить и дать совет, помочь в трудном деле.
📍Супергерой – создан для того, чтобы решать проблемы любой сложности (конечно, используя продукт бренда).
📍Злодей – противостоит герою, мешает совершать подвиги.
📍Милый неудачник – трогательный, неловкий, местами несуразный. Такой маскот тоже способен вызывать у потребителей большой отклик – ему хочется сопереживать и помогать.
Создание фирменного героя относится к этапам брендинга. В разработке персонажа участвуют дизайнеры, иллюстраторы, маркетологи, бренд-менеджеры. Чтобы разработать маскота, необходимо:
📍Изучить целевую аудиторию. Составьте портрет клиента, на которого будет работать персонаж, сформулируйте ценности, интересы и ожидания аудитории.
📍Проанализировать конкурентов. Определите, каких героев используют другие игроки рынка, где их внедряют и как применяют. Это поможет отстроиться от соперников и создать уникального персонажа.
📍Придумайте героя. Маскота разрабатывают на основе ассоциаций с брендом. Заложите в него те качества и ценности, которые отражают саму компанию.
📍Определите облик персонажа, его функции и основные характеристики: черты характера, мимику, позы, одежду, цветовую палитру, речь. Придумайте несколько разных вариантов, а потом выберите лучший.
📍Визуализируйте маскота. Создайте графическое изображение героя (2D или 3D), при необходимости сделайте анимированные версии, придумайте стикеры для соцсетей и мессенджеров.
📍Зарегистрируйте товарный знак. Фирменный персонаж — это объект авторских прав. Регистрация в качестве товарного знака поможет защитить маскота от нелегального копирования.
📍Внедряйте маскота. Используйте все каналы коммуникации, максимально вовлекайте аудиторию.