История успеха: Рэй Крок

История успеха основателя Макдоналдс

Начнём с правильного написания и произношения названия компании. В России используется торговая марка Макдоналдс без мягкого знака. Это легко можно проверить, если зайти на официальный сайт компании в России. К примеру, в Беларуси Макдональдс официально пишется с мягким знаком.

Рэй Крок — человек, который основал Макдоналдс. В тот момент, когда решалась судьба будущего пищевого гиганта, его основателю было 52 года, и здоровье уже не радовало. Сам Реймонд Крок ничего не изобретал, разве что будущую концепцию франчайзинговой компании Макдоналдс.

Все стандарты приготовления и технологии, которые использовались заведениями Макдоналдс, придумали два брата, Морис (Мак) и Ричард (Дик) Макдональды. Но успех компании всё чаще связывают с именем Рэй Крок. Как же так получилось?

Рэй Крок: детство и юность .

Родился будущий основатель известнейшей корпорации 5 октября 1902 года в пригороде Чикаго (штат Иллинойс). Луис Крок — глава семейства и по совместительству отец Рэя с 12 лет работал в компании, которая специализировалась на денежных переводах. Роуз Крок, мать будущего предпринимателя, была домохозяйкой. Помимо Рэя в семье было ещё двое детей — сестра Лорэн и брат Роберт. Луис Крок был страстным поклонником бейсбола, особенно пристально он следил за командой «Чикагские тигрята».

Этим увлечением он заразил и своего старшего сына, позже на пике своего успеха Рэй купит известный бейсбольный клуб «Сан-Диего Падрес». Семья Кроков не располагала огромными средствами. Чтобы пополнить семейный бюджет, мать часто давала уроки игры на фортепиано (Рэя она тоже обучила этому умению, которое впоследствии помогло ему найти дополнительную работу).

Часть домашней работы в отсутствие матери ложилась на старшего сына, в основном это была уборка. А также по хозяйству помогала бабушка. Известно, что она тщательно следила за порядком и чистотой в доме, унаследовав это качество позже Рэй задаст высокую планку чистоты среди закусочных.

Интересный факт: после мытья полов, бабушка застилала их газетами, чтобы они были всегда чистыми. Газеты лежали на полу вплоть до следующей уборки. Луис Крок пытался дать своим детям полное образование. Рэй не был увлечён учёбой. Зачастую он просто валялся на кровати в раздумьях.

Позже он это объяснил так: Конкуренты могут выкрасть мои планы, но у них никогда не получится прочитать мои мысли. Раз так, я всегда буду опережать их на несколько миль. Первая работа С младших классов его привлекала торговля. Иногда вместо учёбы он помогал своему дяде продавать газированные напитки. В старших классах Рэй Крок совместно с друзьями арендует каморку за 25 долларов.

В нём они продают ноты и музыкальные инструменты. Рэй развлекал покупателей игрой на фортепиано, песнями в собственном исполнении. Но продажи шли очень плохо, ведь практически никто не знал о существовании магазина. Затея вскоре провалилась и им пришлось закрыться.

Известно, что Рэй был превосходным оратором, что способствовало его будущей карьере. Ведь в основном это качество помогло убедить несговорчивых братьев Макдональдов подписать контракт, а также будущих франчайзи (люди, покупавшие права на использование торговой марки Макдоналдс).

Ораторские качества начинали формироваться и развиваться именно в детстве, когда мальчик работал в торговле. Как начинал основатель Макдоналдс: первые успехи В 1917 году обманом, накинув себе несколько лет, отправляется на войну, где впоследствии становится водителем санитарной машины Красного Креста.

Интересный факт: во время Первой мировой войны Крок служил в одном полку с Уолтом Диснеем. По окончании войны Крок возвращается в Чикаго. Поддавшись уговорам родителей, вопреки своему желанию, продолжает учёбу. Но это навязанное увлечение продолжается недолго, спустя семестр он бросает занятия и становится уличным торговцем.

В то время (в начале 20-х годов) семья Кроков переехала в Нью-Йорк, что для Рэя стало настоящим ударом, ведь у него уже были отношения с девушкой Этель Флеминг, с которой они собирались пожениться. Но вскоре семья вернулась на родину. Родители возлюбленной поставили условия, согласно которым Рэю необходимо было найти стабильную работу.

Именно так «Король фастфуда» начинает свою карьеру в компании «Lily Cup», торгуя бумажными стаканчиками. В 1922 молодые люди поженились, а в 1924 году у них рождается дочь Мэрилин. Чтобы прокормить жену и дочку Рэю пришлось работать усерднее. Днём он продавал бумажные стаканчики, а в вечернее время играл на фортепиано. Позже он даже был признан лучшим дилером компании и получил повышение. В 1930 году от кровоизлияния в мозг умер отец Рэя. В те годы рухнул фондовый рынок – все активы Луиса Крока обесценились, этот удар он не смог пережить.

Реализация миксеров В конце 30-х инженер Принс изобретает миксер, который мог одновременно готовить 5 коктейлей. Крок решается основать фирму по реализации миксеров, оставив прежнюю работу и потеряв постоянный доход. Жена не поддержала его начинание, в отношениях наступил холод. Но правило Рэя Крока гласит: Если вы не любите рисковать, не стоит соваться в бизнес. В 1939 году он регистрирует свою фирму по продаже миксеров «Malt-A-Mixer». Его фирма содержала двух работников: секретарь (Джун Мартино), позже ставшая совладельцем компании Макдоналдс и первой женщиной, которой разрешили торговать на фондовой бирже в Нью-Йорке, и сам Рэй Крок. Он ездил по стране и продавал миксеры. Кто основал Макдоналдс Начинали свою работу основатели Макдоналдс (Дик и Мак Макдональды) с обычного кафе.

Располагалось оно в Аркадии, город штата Калифорния. Так как в этом городе немноголюдно, братья решили перебраться в Сан-Бернардино. Но денег на новое здание не было. Была придумана гениальная идея, братья решили перевести здание из Аркадии в Сан-Бернардино.

Но по пути возникла проблема — мост над дорогой. И тут тоже братья проявили смекалку, приняв решение распилить здание пополам. В первой половине 20-го века в Америке были популярны заведения под названием драй-ин. Они были устроены таким образом, чтобы обслуживать клиентов, остающихся в автомобиле. Дик и Мак решили следовать новым тенденциям, а именно открыли кафе для автомобилистов типа драй-ин.

В новом заведении всё было устроено согласно новейшим тенденциям: 27 позиций в меню, официантки в униформе подносили заказ в машину. Кафе получило бешеную популярность, но вскоре продажи начали падать. Было несколько проблем: хулиганы на мотоциклах, распугивающие других посетителей; путаница в заказах; лишние траты на заработную плату; расходы на замену посуды (в заведениях подобного типа часто билась).

Братья заметили, что львиная доля прибыли, а именно 87 процентов, поступала от трёх позиций: гамбургеры, картошка фри, газировка. Было принято решение пересмотреть меню и убрать десяток ненужных позиций. Продолжая устранять недостатки созданного заведения, основатели Макдоналдс: заменили обычную посуду на бумажную; убрали официанток, тем самым полностью отошли от идеи драй-ин, теперь клиентам необходимо было самим подходить к кассе; убрали автоматы с сигаретами (уменьшив количество нежелательных постояльцев); распределили функции по приготовлению еды между работниками кухни.

Ключевой момент в создании закусочной Но и на этом Макдональды не остановились, они хотели уменьшить время ожидания с 30 минут до 30 секунд. Для этого необходимо было закрыть кафе, приносящее прибыль и устроить перепланировку здания. Дик и Мак были любителями большого тенниса, поэтому у них в распоряжении был собственный корт, с помощью которого производилась перепланировка. На нём был расчерчен план помещения с учётом всех параметров и зон (приготовление и сборка гамбургеров, гарниры и т.д.)

Позже на теннисный корт были приглашены работники заведения. Им было сказано делать вид будто они в здании занимаются готовкой. В результате этой имитации несколько раз перечерчивалась кухня, пока работа и занятое место не были полностью оптимизированы (это продолжалось около 6 часов). Этот план был реализован. Не без трудностей, но спустя время Макдоналдс завоевал сердца клиентов, обретая всё большую популярность в своём городке. Владельцы Макдоналдс легко посвящали в секреты своего ресторанчика всякого встречного-поперечного, спрашивавшего их об этом.

И если кто-то удивлялся, братья пожимали плечами: «В нашем ресторане прозрачные стены. Естественно, у них не раз крали идею, но повторить успех не удавалось никому. Знакомство Рэя Крока с братьями Макдональдами В один прекрасный день он познакомился с братьями Макдональдами. В то время, когда продажа миксеров шла на спад, кто-то заказал сразу 8 штук. Он очень удивился, ведь если каждый миксер одновременно готовил 5 коктейлей, кому понадобилось приготовления 40 коктейлей одновременно.

Рэй подумал, что это ошибка, но заказ подтвердили. Именно после этого он решил отправиться в город Сан-Бернандино, откуда и был сделан заказ с пометкой Макдоналдс. Приехав, он увидел огромную очередь за гамбургерами по 15 центов. Он обратил внимание на необычайно быструю систему обслуживания. Эта же система, придуманная братьями, существует во всех ресторанах сети до сих пор. Несмотря на огромное количество людей обслуживание проходило качественно и быстро. Ещё одной особенностью их заведения было то, что клиенты сами подходили к кассирам и заказывали то, что им нужно.

Так была создана система частичного самообслуживания. На территории заведения не было ни мух, ни мусора. Братья сами убирали её, чтобы не тратиться на уборщицу. Узнав, что это тот самый поставщик миксеров, Макдональды пригласили его на кухню. Рэй увидел открытую кухню с конвейером, на котором готовили практически все блюда из меню. Небольшое количество наименований его тоже удивило. Но всё было очень продуманным и стоило значительно дешевле, чем в подобных ресторанах. Вся посуда была бумажной и одноразовой, что также было финансово выгодно.

Рэй понял: сейчас или никогда. «Мне было 52 года. У меня был диабет и артрит. Мне вырезали желчный пузырь и большую часть щитовидной железы. Но я поверил в то, что многое сумею изменить в своей жизни», — вспоминал он. Начало сотрудничества Крок предложил им заняться продажей франшизы. Но Дик и Мак не были безумно рады этой идее, так как они уже пробовали начинать деятельность в этом направлении, но она провалилась.

5 ресторанов открылись по франшизе, но сложность заключалась в контроле качества еды и чистоты заведения, несогласованном меню (в то время предприниматели думали, если приобрести франшизу, то ты вправе делать с ней всё что угодно несмотря на контракт).

Он предложил им себя в качестве агента франчайзинговой компании. Не сразу, но они согласились продать ему право на распространение франшизы, стоимостью 15 тысяч долларов на 10 лет. Но таких денег у него не было. Заразившись идеей братьев, будущий основатель Макдоналдс попытался одолжить денег в банке. Однако, ему было отказано в выдаче кредита.

Он пошёл на довольно отчаянный шаг — заложил дом и страховку. С Маком и Диком был подписан договор, согласно которому Крок мог продавать франшизы Макдоналдса, получая при этом 1,9 % комиссионных, из которых 0,5% предназначалось братьям. После этого была создана империя McDonald’s, а сам Крок заработал около 600 млн долларов с более чем 30 тысячами ресторанов по всему миру. Однако, он известен не столько как гениальный менеджер, сколько человек, изменивший подход к массовому питанию.

Первые продажи франшизы Макдоналдс .

Немного теории на тему франчайзинговых отношений. Франчайзинг — это способ организации предпринимательской деятельности, в ходе которой франчайзи за определённую плату получает право (лицензию) использовать торговую марку и её технологии. Франчайзер — это фирма-владелец, которая передаёт право (лицензию) на использование торговой марки и её технологий.

Франчайзи — это человек или компания, приобретающая право (лицензию) на использование торговой марки и её технологий. Паушальный взнос – представляет собой единоразовый стартовый платёж франчайзи в виде фиксированной суммы, указанной в договоре. 15 тысяч долларов, которые заплатил Крок являлись паушальным взносом.

Роялти – регулярный платёж за использование бренда. Роялти в нашей истории выступает 1,9 процента от выручки франчайзи. И вот, уверовав в этот проект и заложив свой дом, Рэй Крок отправился с разработанным предложением и именем McDonald’s в тур по всей стране. Имеющаяся система франчайзинга уже достаточно давно существовала в Соединённых Штатах, ещё со времён прихода компании Zinger (производство швейных машин).

Рэй Крок лишь добавил пару своих штрихов. Продажи франшизы осуществлялись следующим образом: на один город должен был приходиться только один ресторан. Рэй Крок установил строгое правило, согласно которому лицензия давалась одному человеку на один ресторан, сроком на 20 лет. Стоимость лицензии достигала 950 долларов (паушальный взнос), а также франчайзи должны были выплачивать 1.9% (роялти) от выручки ресторана (1,4% себе, остальные 0.5% Макдональдам).

Каждый купивший лицензию должен был соответствовать высоким требованиям компании как по части качества, так и относительно сервиса и логистики товара. Установленные им правила и строгий контроль не позволяли франчайзи отойти от изначальных договорённостей. Тем, кто соблюдал все стандарты, Рэй продавал права на открытие других ресторанов под торговой маркой Макдоналдс. Нарушители теряли свой единственный ресторан по истечении срока франчайзингового договора.

Возникшие трудности Благодаря такому подходу, в первый год Крок сумел продать лишь 18 франшиз. Многих отпугивали требования компании и сроки владения лицензией. Те, кто всё же купил права, были состоятельными знакомыми Крока, которых мало интересовал этот бизнес. Соответственно, в первых франчайзинговых McDonald’s было много неразберихи, а в меню появлялись блюда из других национальных кухонь.

Естественно, это не могло радовать Крока, который хотел ввести единый универсальный подход и не знал, как вразумить будущих собственников бизнеса и носителей его идей. Позже Рэй стал тщательнее отбирать будущих компаньонов на роль владельца ресторана сети Макдоналдс. Первым избранным стал чикагский журналист Сэнфорд Агате, у которого были кое-какие сбережения и желание открыть своё дело. Крок, естественно, уговорил его купить франшизу. Было решено построить здание ресторана с нуля.

Крок уговорил владельца сдать в аренду землю, на которой собирались строить заведение, всего за 5 процентов от оборота их будущего предприятия. В день открытия в новое кафе выстроились длинные очереди, а выручка уже не помещалась в кассу. Владелец земли немало удивился, когда ресторан начал приносить сверхприбыль и пожалел, что так продешевил. Эта была отличная пиар-компания, небогатый журналист выбрался «из грязи в князи».

Постепенно количество молодых и амбициозных предпринимателей под брендом McDonald’s становилось всё больше. Как создавалась корпорация Макдоналдс Реймонд Крок любил повторять, что он не продаёт гамбургеры, он продаёт бизнес. Другим залогом успеха он считал строжайшую унификацию. Продукция и её вид, цвет, вкус должны совпадать с оригиналом во всех штатах, клиент не должен чувствовать разницы. Будучи агентом франчайзинговой компании Макдоналдс, он тщательно следил за соблюдением стандартов.

Особое отношение у него было к чистоте. Огромная часть положений инструкции для франчайзи была посвящена уборке. К примеру, окна необходимо мыть ежедневно, холодильное оборудование и вентиляционные решётки — раз в два дня, потолки — каждую неделю. Крок собрал вокруг себя команду профессионалов, он был способен разглядеть таланты и привлечь их к себе на работу.

Примером может служить его секретарь Джун Мартино, которая в итоге становится совладельцем компании Макдоналдс и первой женщиной, которой разрешили торговать на фондовой бирже в Нью-Йорке. Фред Тёрнер также служит отличным примером дальновидности Крока, начиная карьеру простым работником на кухне, он вырастет до президента корпорации и председателя совета директоров.

Гарри Зоннеборн, с которым они случайно познакомились в банке, стал главным финансистом компании и в дальнейшем становится первым президентом и исполнительным директором корпорации Макдоналдс. McDonald’s System, Inc В 1955 году Кроком, без согласия братьев Макдональдов была зарегистрирована компания McDonald’s System, Inc (в 1960 году переименована в McDonald’s Corporation).

Занималась она также распространением франшиз и сдачей земли в аренду. С регистрацией компании помог Зоннеборн. Он же придумал гениальную идею по поводу субаренды, которая позволила взять под контроль сферу недвижимости и развязала Кроку руки. Компания покупала или арендовала за фиксированную сумму земельные участки или здания, после этого сдавала их в субаренду франчайзи, получая за это определённый процент от продаж.

Разногласия Крока и братьев Макдональдов Реймонд Крок постоянно искал какие-то улучшения, дополнительный заработок или возможность уменьшить расходы. Но по контракту Крок не имел права менять даже малейшую деталь ресторана или меню без их письменного согласия. А они не соглашались ни на что и никогда. Примером может служить логотип компании «Pepsi-Cola».

Рэй предложил разместить логотип этой компании в нижней части меню, баннеров, листовок, дабы получать дополнительный доход. Но Дик и Мак ответили отказом, ссылаясь на то, что Макдоналдс создавалась как семейная компания, реклама внутри неё будет лишней. Другим интересным предложением было нововведение в приготовлении коктейлей. Молочные коктейли делались из мороженого, хранение которого значительного увеличивало цифру в счёте за электричество.

Он предложил использовать вместо молока и мороженого растворимые порошки, что значительно уменьшило бы расходы на сырьё и хранение, также снизилось бы время приготовления. Но братья также ответили отказом, сказав, что молочные коктейли без мороженого не нужны. После регулярных отказов от предложений меняться, Крок удачно встретил Гарри Зоннеборна, о котором я упоминал выше. Он предложил заниматься скупкой земельных участков, их оборотом и выдаче под аренду франчайзи, которые по условиям договора могут арендовать участки только у агента франчайзинговой компании, то есть только у Реймонда.

Таким образом, можно было добиться сразу нескольких целей: Получить постоянный прямой поток доходов, деньги начнут приходить ещё до закладки фундамента. Получить больший капитал для расширения, на который в дальнейшем можно приобретать новые земли. Получение полного контроля над всеми франчайзи Зоннеборн нашёл инвесторов для осуществления этих целей. Продажа компании Позже Реймонд вынуждает Макдональдов продать компанию.

Они предложили цену в 2,7 миллиона долларов, что было явно завышенной ценой, учитывая текущее состояние компании, и 1% от прибыли компании бессрочно. А также в условиях было сказано, что ресторан в Сан-Бернардино братья получат в качестве подарка, правда уже под другим названием. В контракте не прописывались условия по поводу процента от прибыли, дабы избежать финансовых проволочек.

О процентах договорились через рукопожатие и обещание Крока, которое он, конечно, не сдержал. По стране работало 228 ресторанов, за предыдущий год они заработали 75 миллионов, но чистая прибыль фирмы Крока составила всего лишь 77 тысяч долларов при долгах на пять с половиной миллионов. Нужной суммы для покупки торговой марки не было, а банки кредитовать отказывались, не рассматривая сеть дешёвых ресторанов всерьёз.

Провернуть эту сделку помог бухгалтер Ричард Бойлан. Он придумал вписывать в «активы» компании землю и здания, которые им не принадлежали, но которые они, взяв в аренду у землевладельцев, отдавали своим франчайзи. А в «доходы» — прогнозируемый рост цен на недвижимость. Таким образом, доход «Макдоналдса», по крайней мере на бумаге, в один миг вырос в четыре раза. Позже опять Гарри Зоннеборн находит кредиторов. Чтобы отдать деньги братьям, компании Рэя Крока пришлось взять в долг нужную сумму в «Группе Бристола», а взамен ей выплачивалось 0,5 % от валовой выручки всех ресторанов Макдональдс.

По проведённым подсчётам выплаты должны были закончиться в 1991 году, однако уже к 1972 году удалось полностью рассчитаться за этот заём. После того как сделка состоялась, Реймонд купил здание рядом с рестораном братьев, который уже назывался «Big M». К этому времени Макдоналдс был уже серьёзной торговой маркой. В течение нескольких лет (1968г.) ресторан Макдоналдс в Сан-Бернардино вытеснил компанию «Big M» из бизнеса.

Дик и Мак вынуждены были его закрыть, а уникальное восьмиугольное здание продать под снос. Университет гамбургерологии Первый университет, изучающий гамбургерологию был открыт Рэем Кроком в 1961 году в Иллинойсе. В самом первом классе было 14 человек, теперь число выпускников составляет 275 тысяч по всему миру.

Студенты изучают стандарты компании и принципы управления ресторанами «Макдоналдс». Сегодня в мире функционирует 7 таких учебных заведений, одно из которых находится в Москве. Макдоналдс является одним из крупнейших владельцев недвижимости в мире. Каждый день в ресторанах Макдоналдс обедает 1% всего населения земли.

Умер Крок от сердечной недостаточности в больнице в Сан-Диего, штат Калифорния, 14 января 1984 года, в возрасте 81 года. 500 млн долларов — это сумма, которой обладал Крок на момент смерти. В 1992 году публикуется автобиография Рэя Крока. В 2016 году в свет выходит фильм «Основатель», рассказывающий о непростом пути к успеху главного ресторатора США. Он был включён журналом «Тайм» в число «100 наиболее важных людей века».
Источник