Ценообразование
Юнит-экономика - это важная и полезная тема для любого селлера при работе на маркетплейсах.
Рассмотрим на примере Wildberries.
Вайлдберриз позиционирует себя, как магазин больших скидок и постоянно проводит акции.
Раньше селлер мог поднять начальную цену, поставить нужную скидку и попасть в акцию, теперь же так нельзя.
ВБ контролирует снижение цен, предлагая свою рекомендованную цену для участия в акции. Вы можете зайти в акцию только с предложенной ценой.
Прежде чем начать продавать - необходимо правильно сформировать цену продажи.
Рассмотрим формирование цены на товарах среднего ценового сегмента от 1000 руб. до 4000 руб.
На большинстве курсов и в интернете можно найти информацию о том, что цена должна быть х3.
Например, закупаем товар по 500 руб., следовательно, продать его надо за 1500 руб.
Таким же образом в обратную сторону: если товар продается за 1500 руб., то цена закупки не должна превышать 500 руб.
В этом есть своя логика и простота расчетов, установленное клише.
Однако мы рассмотрим другой подход, который позволит нам с комфортом лавировать на просторах каталога, не теряя “куска пирога” в рынке.
Чтобы быть конкурентоспособными, необходимо заложить возможность снижения цены на 10-15% к среднерыночной цене по товару.
На этот показатель нужно опираться в расчетах по юнит-экономике и цены закупки товара.
Мы ориентируемся на топов и предтопов, определяя рыночную цену.
Если этим пренебречь, то вы будете уступать в вариантах продвижения и раскрутки товара. С учетом акций и скоро растущей динамики цен перед вами встанет выбор: оставаться на плаву и торговать в 0 или минус или же потерять продажи, не опуская цену, тогда конкуренты будут расти.
Для примера возьмем вымышленный товар, цена продажи которого - 1 500 руб.
Вычтем из нее 15%( тот самый запас, который создает нам минимальную маржу, позволяющую оставаться конкурентоспособным).
От этой цены нужно рассчитывать дальнейшую цену закупки и себестоимости продукции.
Далее подключается клише в виде х3.
Делим 1275 руб. на 3 получаем 425 руб.
Важно учесть: число, которое получилось при расчете,- это себестоимость, а не цена закупки!
В себестоимость закладываются затраты на упаковку, штрих-кода, услуги фулфилмента и другие переменные расходы.
Если предположить, что услуги фулфилмента (забор товара, упаковка его, отгрузка на склад) за 1 единицу товара стоят 20 руб., а стоимость упаковки будет 10 руб., то цена закупки товара у поставщика должна быть не более 425 - 20 - 10 = 395 руб.
У нас есть минимальная цена, с которой можем свободно торговать на площадке, заходить в акции. Основная цена составляет 1400 - 1500 руб. при активной ценовой конкуренции.
Произведем расчеты юнит-экономики для обоих случаев. При обычной цене и акционной (цена на логистику и комиссия площадки взяты случайным образом).
1500 руб. - цена продажи, комиссия - 15%, логистика - 90 руб. (обратная 33 руб.), процент выкупа - 35%, себестоимость товара - 425 руб. (395 руб. закупка + 20 руб. фуллфилмент + 10 руб. упаковка), налог - 6%.
Результат: маржинальная прибыль 441,57 руб., маржа 29,44%.
1275 руб. - цена продажи, комиссия - 15%, логистика - 90 руб. (обратная 33 руб.), процент выкупа - 35%, себестоимость товара - 425 руб. (395 руб. закупка + 20 руб. фуллфилмент + 10 руб. упаковка), налог - 6%.
Результат: маржинальная прибыль 263,82 руб., маржа 20,69%.
Если не закладывать 10-15% в начальную цену и производить расчет по принципу: цена продажи равна х3 от закупки.
Сделаем расчет юнит-экономики в этой ситуации. Данные те же, меняется только себестоимость. Она равна 530 руб.: 500 руб. закупка + 20 руб. фуллфилмент + 10 руб. упаковка.
Результат: маржинальная прибыль 336,57 руб., маржа 22,44%.
Результат: маржинальная прибыль 158,82 руб., маржа 12,46%.
В обеих ситуациях мы теряем 100 руб. маржинальной прибыли. Это приводит к тому, что мы не сможем конкурировать по цене и перестанем получать прибыль.
Во всех акциях на вайлдберриз участвовать довольно сложно.
Маркетплейс часто берет цену для новой акции от предыдущей или от средней за месяц, поэтому цена с каждым разом уменьшается.
Не стоит принимать участие во всех акциях, лучше сделать упор на разработке рекламных стратегий.
Следите за динамикой цен конкурента: проверяйте данные 2-3 раза в день в разное время суток. Если вы не можете конкурировать по цене, проанализируйте ваши расчеты. Благодаря изначально заложенным 10-15%, у нас есть возможность снизить цены и остаться в конкурентной гонке, не теряя позиции и продажи. Возможно ли сократить расходы на себестоимость, чтобы сохранять запас в 10-15%?
В случае, если ваш конкурент прямой производитель, превзойти его будет трудно. Возможно, стоит присмотреться к другому товару или работать напрямую с другим производителем.
Помните: всегда считайте юнитку
Дарим вам калькуляторы для простоты расчетов:
Калькулятор участия в акциях Wildberries
Подписывайтесь на нашу группу в ВК - https://vk.com/mpassistant
Канал в Телеграм - https://t.me/mpassistant
А вся аналитика ваших продаж на маркетплейсах тут - https://clck.ru/3336ba