ТОП-6 ошибок в рекламных кампаниях, которые влияют на стоимость заявки

Мне довелось провести уже не один аудит рекламных кабинетов в Яндекс.Директе, и я вижу примерно одни и те же ошибки. В этой статье я хочу разобрать наиболее часто встречающиеся из них.

1. Не ставить ключевые цели или ставить некорректные

Ключевые цели – это действия посетителей сайта, наиболее важные для бизнеса. В этом разделе, как правило, указываются основные конверсии, чтобы алгоритм Яндекса мог оптимизироваться по ним.

По умолчанию там стоят «вовлеченные сессии»:

Если не указать ключевые цели, то Яндекс будет считать, что все показы для кампании – это показы вовлечённым пользователям, в результате чего будет завышать ставки.

Вторая вариация этой ошибки – некорректные ключевые цели. Так бывает, если специалист не уточняет у клиента, какие цели являются для него ключевыми.

Вот пример некорректно проставленных ключевых целей. Это проект – доставка десертов по Москве. Клиентке нужно, чтобы пользователи заходили на сайт, добавляли пирожное в корзину и оформляли заказ. Ей не нужны звонки и сообщения в мессенджеры, потому что с них не покупают. Однако специалист, работавший над рекламой, отметил именно их как ключевые цели. Добавление в корзину и оформление заказа, в свою очередь, настроены вообще не были.

Кроме того, не указана корректная ценность конверсии – 0,3 руб. устанавливаются по умолчанию, их надо редактировать под нужный вам CPA.

2. Не чистить поисковые запросы

Когда мы собираем семантическое ядро, мы не всегда можем учесть все возможные минус-слова. И тогда наша рекламная кампания начинает показываться по нецелевым поисковым запросам. Как, например, тут:

Клиентка – юрист по банкротству физических лиц. И среди поисковых запросов на скриншоте нет ее имени. Люди ищут каких-то других специалистов, а видят нашу рекламу. В данном случае поисковые запросы хорошо бы почистить и добавить нецелевые выражения в минус-слова.

3. Не чистить площадки показов в РСЯ

Рекламная сеть Яндекса содержит более 20 000 партнеров, на площадках которых будет размещаться ваша реклама. Но не все площадки будут эффективны, поэтому на нежелательных для нас нужно запретить показы.

В интернете можно найти готовый список спам-площадок, чтобы сразу добавить их в исключения. И это неплохо, но этого мало. Необходимо регулярно просматривать площадки, на которых ведется показ рекламы, вручную и исключать те, где очень высокий процент отказов.

В примере выше вы можете увидеть, что подобная работа не проводилась. Список запрещенных площадок не совпадает с теми площадками, по которым отказы превысили 50%. Скорей всего, список в настройках кампании был взят готовый, а не основанный на аналитике проекта.

4. Не полностью проработать семантическое ядро

Все ли базовые ключевые фразы использованы для сбора семантического ядра? Я часто сталкивалась с тем, что СЯ было собрано довольно поверхностно, и все возможные варианты не проработаны. Проверить это достаточно легко с помощью Wordstat.

Это пример из аудита свадебного салона в Москве. Слева в специальное расширение я выгрузила все имеющиеся в кабинете ключевые фразы, а в Wordstat вбила всего один базовый запрос – «свадебный салон Москва». И уже по нему стало видно, что в семантическое ядро добавлены только первые две фразы. А все остальные отсутствуют. Можно сделать вывод, что собраны только наиболее высокочастотные запросы, хотя добавление в группы более низкочастотных могло бы снизить цену заявки.

5. Не корректировать ставки

Чаще всего, ставки корректируют по полу и возрасту, типу устройства, условию ретаргетинга или времени показов. Это делается для улучшения результатов действующей рекламной кампании.

В этом примере мы можем заметить, что заявки от мужчин в 5 раз дешевле, чем от женщин. И их в 3,5 раза больше. Правильным действием было бы понизить ставку на женщин на 80%. Но если мы посмотрим на корректировки ставок, то они присутствуют только по возрасту, но не по полу.

6. Делать объявления на РСЯ как на Поиске

А это довольно прикольный недочет) Его нельзя назвать явной ошибкой, но он может значительно влиять на итоговый результат.

Все дело в том, что специалисты, работающие в контекстной рекламе, привыкли писать заголовки, содержащие ключевые слова из поискового запроса. Так они лучше работают в поиске Яндекса. Но реклама в РСЯ скорее похожа на таргет в соц. сетях, чем на поисковую рекламу. А контекстологи делают для нее такие же заголовки:

И здесь в плюсе таргетологи, которые после блокировки ныне запрещенных ФБ и инстаграма перетекли в Яндекс (и я в их числе). Потому что мы привыкли работать с холодной аудиторией и привлекать ее внимание текстами на макетах, а не с той, что ищет ваш продукт сама. Поэтому способны делать куда более цепляющие заголовки для РСЯ. Навскидку:

• Хотите провести процедуру банкротства физического лица?
• Не знаете, как списать задолженность выше 300 000 руб.?
• и т.п.

Когда я только перешла в Яндекс с трафиком на вебинары, я сначала тоже попробовала играть по правилам контекста и подбирать заголовки под ключевые запросы. А потом взяла да сделала одно объявление с заголовком в точности как в таргете и сбила цену регистрации вдвое) Все формулы тезисов, что работали в нельзяграме, отлично работают и здесь. Пользуйтесь этим.

Желаю всем высоких конверсий и низкой стоимости целевого действия!