Как привлечь клиентов студии вокала в Казани? Большой разбор

Героиня разбора – моя давняя подписчица Мария, бизнес которой – студия вокала в Казани. Она, как и многие предприниматели, страдает от проклятия «Сарафаниус». Проблемы, которые она озвучила:

• Нет стабильных продаж
• Нет налаженных процессов, которые бы позволяли продавать
• Не дожимает в личной продаже, продает лишь тем, кто сам готов купить

Решить все это способно «Зелье удачных продаж».

Давайте же рассмотрим на практике прямо по шагам из рецепта, как его корректно сварить и выстроить системные продажи данному проекту.

Шаг 1. Определяем целевую аудиторию

Это ключевой ингредиент, от которого зависит вся модель продаж. На этом этапе нам нужно выделить сегменты ЦА и прикинуть ее объем.

У студии вокала ЦА можно поделить на 3 сегмента в зависимости от причины возникновения спроса:

1. Женщины, которым не столько нужно пение, сколько решение психологических проблем с его помощью: стеснительность и телесные зажимы, поверхностное дыхание, непривлекательный по их мнению голос и т.п. Возраст чаще всего варьируется в диапазоне 25-45 лет.
2. Те, кто хочет научиться именно петь. Здесь, по словам владелицы бизнеса, аудитория уже особо не делится по полу, а возраст становится младше – от 18 лет.
3. Родители желающих научиться петь детей от 7 до 12 лет. В основном, детей приводят мамы.

Во всех случаях гео – Казань, и важным фактором служит доход – от 70-80к, т.к. наш чек выше среднего.

Теперь надо приблизительно посчитать объем аудитории, до которой мы можем дотянуться. Для расчета нам важны только возраст, гео, доход и целевой интерес. Причина возникновения спроса для математики роли не играет.

• По гео, возрасту и целевым интересам VK Ads насчитывает 3000 человек. Людей, зарабатывающих выше 75к в месяц – 15% населения по статистике Росстата. Таким образом, мы получаем 450 человек теплой ЦА, которая прямо сейчас заинтересована в обучении вокалу.
• Можно убрать заинтересованность в занятиях вокалом и посчитать так же объем холодной ЦА, которой «продавать» интерес к занятиям вокалу через контент и инструменты PR. Холодных логично ограничить по полу, т.к. примерно 80% нашей ЦА все-таки составляют женщины. Женщин целевого возрастного сегмента в Казани – 387к человек, зажиточных из них будет ~58к.

Конкуренции в узком смысле немного, штук 50. Это студии вокала, находящиеся так же в центре Казани, как и наша студия, или специалисты-частники, работающие офлайн. В широком смысле мы будем конкурировать как с теми преподавателями, кто работает онлайн, так и с другими видами досуга – танцами, игрой на музыкальных инструментах и т.п.

Что дает нам расчет?

Зная, что у нас ~450 представителей наиболее горячей ЦА и ~50 наиболее целевых конкурентов, мы можем посчитать покрытость конкурентами. В нашем случае – это 9 человек на конкурента, что для студии мало. Это значит, что булки мы особо не расслабим, и нам нужен достаточно сильный оффер и хорошая трансляция ценностей, чтобы привлечь клиентов именно себе.

Шаг 2. Достаем ценности

Сейчас нам нужно определить ценности и соотнести их с ценой. Ценности лягут в основу упаковки, контента, а также оффера.

Начнем с ценовой политики нашей школы вокала:

• Разовое занятие – 2.600₽. Его Мария старается не продавать и предлагает только в исключительных случаях.
• Абонемент из 4 занятий – 9.600₽. Самый распространенный формат.
• Абонемент из 8 занятий – 18.600₽. Но его по словам Марии редко берут.

У нас вырисовывается первая заметная проблема – люди, судя по всему, не горят желанием сразу покупать абонементы. Абонемент из 4 занятий стал лучше продаваться, когда разовое перестали предлагать. А из 8 люди и вовсе брать не хотят. Почему так? Давайте посчитаем их выгоду относительно разового занятия:

• Разовое занятие – 2.600₽
• Абонемент из 4 занятий – 9.600₽ или 2.400₽ за занятие. Выгода относительно разового – 7,7%, т.е. даже до 10% не дотягивает.
• Абонемент из 8 занятий – 18.600₽ или 2.325₽ за занятие. Выгода относительно разового – 10,5%, а относительно абонемента на 4 занятия – 3%. То есть мне как клиенту предлагается заплатить почти вдвое больше сейчас, чтобы сэкономить всего 3%? Само собой, дорогой абонемент продаваться не будет.

А вот для сравнения ценовая политика у конкурентки, ссылку на которую дала мне Мария:

• Разовое – 3.500₽
• Абонемент на 4 занятия – 12.000₽ или 3.000₽ за занятие. Выгода 15%. В два раза больше, чем у нас.

Это называется транзакционная ценность, то есть выгода от условий сделки.

Проще всего Марии поднять цену за разовое занятие до 3.000₽, тогда выгода между разовым и абонементом на 4 составит аж 20%. Это сделает абонемент очень выгодным в глазах клиентов. И эту выгоду надо везде транслировать. Тогда продаваться абонемент будет гораздо лучше. Вроде мелочь, но влиятельная)

Абонемент на 8 занятий нужно или убрать совсем, или сделать выгоду между ним и абонементом на 4 занятия существеннее, если все-таки есть цель его продавать.

Теперь обсудим продуктовые ценности. Что хочет видеть в услуге потенциальный клиент, чтобы заплатить за нее выше рынка? Скорей всего, важны будут:

• Стиль пения и методика, по которой обучает преподаватель. В принципе в обучении любому навыку, ключевая ценность – это способ, по которому человек из точки А придет в точку Б. Если этот способ рабочий, комфортный, какой-нибудь авторский – продажи всегда будут легче и выше.
• Квалификация и уровень образования преподавателя. Важно будет, где и как он обучался, как сам владеет голосом и продолжает ли улучшаться на постоянной основе. Здесь все просто, чем выше квалификация – тем выше цена.
• Результаты учеников. Это гораздо красноречивее навыков пения самого преподавателя. Я, например, отдала 15 лет танцам и, к сожалению, на собственном опыте знаю, что прекрасный исполнитель ≠ прекрасный педагог. Поэтому рост навыков учеников – ключевой фактор для принятия решения у таких клиентов как я.
• Личность преподавателя. Занятия вокалом, особенно если позиционируются как способ некой терапии, штука очень персональная. С преподавателем должно быть комфортно и легко, как с психологом. Иначе зажимы вы с ним не снимете. Это субъективный параметр, поэтому важно транслировать личные ценности для привлечения нужных людей.
• Известность на рынке. Это не прямая ценность и далеко не самая главная, но имеющая влияние на стоимость, а мы говорим про продажи выше рынка. Поэтому стоит стабильно вкладываться в рост аудитории.
• В дальнейшем при расширении бизнеса и штата нужно будет добавлять сервис как ценность идти именно в студию к любому из преподавателей, а не только к Марии.

То, что я перечислила выше – основа. А теперь посмотрим, что из этого транслируется на имеющихся площадках. У Марии есть страница в Instagram* и ВК.

Я сразу вижу социальные доказательства – 1600 проведенных занятий и 100 довольных учеников. Отлично 👌🏻 Есть скриншоты отзывов, можно послушать вокальные навыки педагога, посмотреть видео с занятий и почитать путь преподавателя и его образование. В ВК в принципе похожий набор.

Чего нет:

• Оффера. Но о нем мы поговорим отдельно.
• Самой базы – вокального стиля. Особенно это важно для тех, кто хочет научиться именно петь. У нас тут эстрадный вокал, джазовый, академический или какой? Не понятно.
• Методика не раскрыта. Если открыть закреп «Обо мне» (самый последний, поди еще долистай), там есть намек на шикарную ценность. Мария говорит: «Почему я могу поставить человеку голос уже на первом занятии?».
  Во-первых, это то, что должно быть везде и сразу, я бы вытащила прям в описание и сделала частью оффера. А, во-вторых, тема не раскрыта. Ответ сводится к «потому что я настолько изучила свой голосовой аппарат, что стала на себе ощущать, когда человек поет неправильно». Это объясняет чуткость Марии как педагога, но не объясняет, каким образом клиент уже на первом занятии получит результат. Если эту тему раскрутить и раскрыть отдельным сторителлингом – будет отлично продающая методика.
• Результатов учеников. Есть отзывы, есть буквально несколько видео с поющими учениками в закрепе «Занятия» (но только в Instagram*). Нет до/после. Да, не все ученики согласятся на такое. Но даже 10% от количества учеников – это уже целых 10 наглядных кейсов, которые могут стать решающим фактором для принятия решения о покупке у многих потенциальных клиентов.
  
  Лайт-версия, которая возможно даже будет лучше работать – снимать до/после первого занятия. Это прогонит двух дементоров сразу:
• Поднимет конверсию в продажу абонемента после первого урока, ведь клиент сразу наглядно увидит свой результат
• Будет работать на привлечение новых учеников и подтверждать тезис про «поставить голос уже на первом занятии»
• Независимых отзывов, т.е. тех, которые владелец не может модерировать. К скринам в целом доверия меньше. Это ок для Instagram*, аудитория там привыкла. А вот в ВК или на сайте будет работать хуже. В ВК есть собственный раздел отзывов, стоит его подключить и мотивировать учеников писать их там. А для потенциального сайта отзывы лучше собирать на картах и встраивать виджетом – у нас ведь офлайн студия.

Если это доработать, вопросов к соотношению цена/ценность у потенциальной ЦА, скорей всего, не останется.

Шаг 3. Добавляем оффер

В нише так называемых «кружков» есть золотой стандарт оффера – это первое бесплатное занятие. Его нужно усилять ценностями. Потому что бесплатное занятие – это, конечно, хорошо, но люди приходят за решением своих проблем в первую очередь. И мы должны показать, что решение у нас есть.

На данный момент оффер в Instagram* у Марии полностью отсутствует. В ВК присутствует: «Напиши "хочу петь" и получи первое занятие в подарок». Но не знаю, используется ли он на самом деле. Во-первых, ведение и продвижение страницы заброшено. Во-вторых, Мария изначально давать этот оффер не хотела.

Поэтому первым делом я бы хотела коротко отработать возражения против бесплатных офферов: «придут только халявщики», «мне это невыгодно» и т.п.

1. Оффер нужен чтобы привлечь внимание ЦА. Наша ЦА – зажиточные жители Казани. Назвать их халявщиками вряд ли можно. А большой поток не ЦА возможен только при неправильном подборе каналов трафика.
2. Бесплатный оффер – это покупка времени и внимания клиента. Вы можете целый час демонстрировать свой классный продукт, вызывая еще большее желание купить. В соц. сетях вы почти никогда на такое количество времени вниманием потенциального клиента не завладеете.
3. Бесплатный оффер снижает цену лида приблизительно втрое и, как следствие, увеличивает сумму заработанных денег. Вот примерный расчет крупными мазками даже без учета LTV, чисто на одном/двух чеках:

На скрине выше можно увидеть, как меняется выручка и ROMI при наличии и отсутствии оффера. Мы берем одинаковые константы: 10.000₽ рекламного бюджета и 80% конверсию из первого урока в покупку абонемента на 4 занятия (конверсия вполне реальная в нашем случае). При этом к бесплатному офферу также добавляем скидку 10% на абонемент при покупке в день проведения урока, поэтому чек снижен до 8.640₽.

В результате того, что стоимость лида при наличии оффера будет в 3 раза ниже, денег в кассе в итоге окажется в 2 раза больше, несмотря на бесплатные первые занятия и скидку на абонемент. Надеюсь, вопрос выгоды снят.

Тут еще часто возражают: «Не хочу тратить свое время бесплатно». Но, друзья мои:

1. Это бизнес. Если вам нужно больше денег, вы тратите время на продажи. Все. Я тоже делаю много бесплатной работы – составляю коммерческие предложения, провожу переговоры и диагностики. Пишу очень много часов этот разбор, в конце концов. Но это часть работы, и она приносит мне клиентов.
2. При масштабировании подобные вещи можно делегировать.
3. Если не хотите масштабировать команду, масштабируйте бренд. Когда за вашей услугой будет очередь на месяц вперед и ростом цен она уже не сокращается, тогда и убирайте бесплатные офферы.

Вернемся же к офферу для школы вокала. Я бы сформулировала оффер в рекламных материалах примерно по такой структуре:

Здесь у нас:

• Триггер простоты получения результата – «уже на первом занятии». Можно еще написать «всего за час».
• Парочка продуктовых ценностей – «100+ учеников», «говорить так, чтобы вас слушали». Это ценности для тех, кому не нравится свой голос.
• Призыв к действию + триггер ограниченности во времени – «оставьте заявку до конца месяца». Причем, какого именно можно не уточнять) Триггер, по сути, вечный.
• Бесплатный оффер

Как можно догадаться, это «рыба», которую нужно адаптировать под место размещения оффера и сегмент целевой аудитории, для которого он предназначен, т.к. для каждого будут свои ключевые ценности.

Оффер должен быть везде, и тогда можно переходить к следующему шагу.

Шаг 4. Налить трафика

Подобрать подходящие каналы трафика помогут две вещи:

1. Знание целевой аудитории
2. Знание стоимости, которую мы можем себе позволить заплатить за клиента

Аудиторию мы уже знаем, а вот цену давайте посчитаем. В данном конкретном случае справедливая стоимость клиента будет составлять 12% от LTV или 8.067₽. Внутренние цифры для расчета LTV были предоставлены мне Марией. Все каналы продаж, которые позволяют получать клиента ниже этой стоимости, нам подходят.

Теперь давайте рассмотрим сами каналы:

1. Карты – Яндекс или 2GIS

Бизнес у нас локационный. Поэтому данный канал один из ключевых. Критически важно собирать отзывы и мотивировать учеников писать их именно там, а не в личку. Канал требует времени на раскачку, но в последствии может приводить много клиентов бесплатно.

2. Агрегаторы

Из всех агрегаторов больше всего смысла попробовать Profi и, как вариант, YouDo. Что важно:

• Грамотно заполненный профиль. Отзывы так же важно собирать, как и на картах
• Скорость ответа на заявку – 5 минут максимум
• Хороший скрипт ответа

На Профи стоимость отклика в среднем 300₽, новичкам дешевле. Конверсия в бесплатное занятие может быть ~30%. То есть мы получим около 1.000₽ за пришедшего на бесплатный урок и до 2.000₽ за клиента.

3. Таргет в ВК

Поскольку бизнес у нас локационный, и Мария не работает онлайн, то на Instagram*, в котором таргета сейчас нет, можно силы вообще не тратить. Рилс гео не выбирает, объем местных блогеров наверняка ограничен. По большому счету аккаунт работает только на прогрев текущей аудитории. Поэтому все усилия лучше направить на ВК.

Рекламную стратегию я бы разделила на 3 направления:

• Трафик на квиз/анкету
• Трафик на подписчиков
• Трафик на Senler

Начинать лучше с того, что проще, бота успеете подключить позже. При средних значениях CPM 200₽, CTR 0,5% и конверсии в лида 10%, стоимость заявки будет примерно 400₽ и клиента ~900-1000₽. И даже если нанять таргетолога и включить в расчет стоимость его услуг, мы не превысим порог в 8к за клиента.

На данном этапе я бы сказала, что таргет ВК самый прогнозируемый и выгодный канал для стабильного лидгена и первым делом рекомендовала бы направить бюджет именно сюда.

4. Контекст в Яндекс

Если Мария решит масштабироваться и сделает сайт, то можно попробовать подключить контекст. Что важно:

• Встроить на сайт квиз
• Встроить на сайт отзывы с карт, это поднимает конверсию почти в 2 раза, проверено
• Основную часть бюджета направить на РСЯ

При конверсии сайта в 3% лид будет стоить 1.000₽ и до 2-2,5к можно получать клиентов.

5. Партнерства

Студия вокала может партнериться с другими видами досуга – танцы, йога, игра на музыкальных инструментах и т.п. Мария делает большой акцент на аудиторию, которая приходит решать внутренние проблемы через пение, так что можно рассмотреть психологов. В нашей ЦА есть мамы детей от 7 до 12 лет, так что есть смысл подумать о партнерстве с частными школами (это еще и про зажиточную ЦА), репетиторами, которые работают с детьми такого возраста.

В партнерках главное – хорошая мотивация для партнеров. Например, 5.000₽ за ученика. Ради бонуса в 1.000₽ вас продавать, скорей всего, не станут)

Если Мария прямо сейчас озаботится подключением хотя бы 2-3 каналов, скорей всего, переживать за летний сезон ей уже не придется.

Шаг 5. Прогреть аудиторию

Прогрев – это контент, который доносит ценность продукта и отрабатывает возражения к покупке. В нашем случае прямо сейчас инструментами прогрева будут служить страницы в ВК и Instagram*. При дальнейшей работе и «обрастанием» воронками продаж – квиз, сайт, бот в Senler.

Основные моменты, которых не хватает в донесении ценностей я перечислила в шаге 2. Но коротко пройдусь по странице в ВК, т.к. из всех площадок она наиболее перспективна для трафика:

• Добавить ценность про постановку голоса на первом занятии
• Доработать оффер
• Описать методологию – как человек получит результат?
• Подкрепить результатами – не хватает кейсов
• Информацию о педагоге и его образовании вытащить в меню, посты могут не листать
• Обновить устаревшие цены и подчеркнуть транзакционную ценность
• Ну, и, разумеется, нужен контент-план и посты хотя бы 3 раза в неделю, которые отвечают на запросы и проблемы ЦА, продают методологию, отрабатывают возражения, стимулируют активность и призывают прийти на занятия. Посты лучше готовить пачкой на пару недель вперед и грузить в отложку, т.к. я прекрасно понимаю, что ни у кого нет времени писать их через день, особенно если день забит уроками.

Проведение бесплатного занятия тоже часть прогрева. От него зависит конверсия в ученика. Мария жалуется на сложности с дожимом при высокой конверсии. Тут, скорее, проблема психологическая. Она понимает, что у нее покупают, потому что оказываются в восторге от продукта и потому что приходит лояльная ЦА по сарафану/из старых подписчиков, а не потому что она хорошо продала.

Продуктом точно можно гордиться 👍🏻 Но при выходе на холодный трафик одного восторга действительно может не хватить. В продажи стоит добавить триггеры:

• В начале урока спросить о целях ученика и добавить волшебный вопрос: «Почему выбрали меня?». И человек начнет продавать себе сам, акцентируя внимание на важных для него ценностях.
• Усилить эти ценности и показать, что у вас все именно так. Например: «Да, я действительно училась у таких профессионалов, как [перечислить имена]. И в следующем месяце еще буду повышать квалификацию [вот здесь], так что мои ученики первыми узнают самые крутые технологии работы с голосом».
• Использовать особенности клиента, чтобы показать, насколько занятия ему подходят: «У вас уже есть правильное дыхание, надо всего лишь поработать над ..., что мы исправим за Х занятий».
• Показать наглядно первый результат. Здесь помогут те самые видео до/после, о которых я писала в шаге 2.
• Сделать ограниченный оффер – скидка 10% на абонемент при оплате сейчас.
• Научиться отрабатывать возражение «дорого». Здесь чаще всего помогает сравнение. Самое простая тактика в случае Марии: «Да, в той студии дешевле, но занятия идут всего час, а у меня целых 1,5 часа. В пересчете на час у меня цены даже выгоднее»

Оптимизируйте то, что можно легко оптимизировать, например, контент. И делегируйте то, в чем не хватает навыков, например, трафик. Добавьте щепотку дисциплины, и случится магия ✨

*Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской на территории РФ

Этот разбор – лайт-версия стратегии, которые я разрабатываю бизнесам. Если вы устали тратить время и деньги на маркетинг без видимых результатов и хотите начать управлять выручкой, то приглашаю в личную работу.

Кто хочет получить индивидуальный анализ своего бизнеса и точные рекомендации по увеличению прибыли, – заполняйте гугл-форму: https://forms.gle/CUbZEcmZcZ1yVcXk7

До связи!