Digital‑маркетинг: что это такое и как работает
Digital‑маркетинг: что это такое и как работает
Что такое digital‑маркетинг и зачем он нужен
В основе digital-маркетинга лежит традиционный маркетинг, который специалисты реализуют через цифровые каналы коммуникации. Например, это реклама, которую можно увидеть в соцсетях и на сайтах. Инструменты digital-маркетинга используют, когда зрителю в онлайн-кинотеатре предлагают перейти в соцсети, чтобы поучаствовать в конкурсе, или отсканировать QR-код и выиграть приз.
Особенности digital‑маркетинга
● Измеримость результатов. Интернет-маркетолог может определить, сколько человек посмотрели рекламное объявление или открыли рассылку, кто из них совершил целевое действие — оформил подписку, сделал заказ, забронировал столик. Это помогает точнее настроить таргетинг в рекламном кабинете, чтобы привлечь заинтересованную аудиторию и сэкономить на показах. Если всё настроено правильно, то рекламу нового ресторана в Екатеринбурге не увидит воронежец, а пользователям андроида не будут показывать аксессуары для айфона.
● Автоматизация. В digital-маркетинге специалист может поручить рутину чат-ботам, а освободившееся время посвятить творческим задачам. Например, упростить работу помогают сервисы автоматизации рассылок и алгоритмическая закупка рекламы.
● Пользовательские привычки. Пользователи больше не хотят тратить слишком много времени на покупки. Если раньше за кормом для кота нужно было ехать в магазин, то сейчас можно за пару минут заказать его в приложении. Интернет-маркетологи должны быстро ориентироваться в меняющихся привычках пользователей: например, на сайтах услуг сейчас всё реже используют баннеры с предложением перезвонить, а предлагают форму для самостоятельной записи к врачу или в парикмахерскую. Пользователю не придётся отвлекаться на звонок, а напоминание о визите придёт по СМС или в мессенджере.
Бесплатный курс «Какую профессию в маркетинге выбрать» поможет разобраться, какие профессии сейчас востребованы, чем занимаются разные специалисты и как построить успешную карьеру.
Плюсы и минусы цифрового маркетинга
Анна Шерстнева
В маркетинге важно уметь разбираться в разных инструментах и работать на разных площадках. Какие-то из них в любой момент могут прекратить работу на территории страны, поменять политику, ввести жёсткие ограничения — может произойти всё что угодно. Если специалист владеет только одним инструментом, его легко заменить. Например, создать бота, который будет выполнять рутинные задачи. Сила маркетолога в том, чтобы свести продукт с аудиторией, найти её боли и проблемы, предложить решения. Пока что ни один робот этого делать не умеет.
Основные каналы digital-маркетинга
Сайты и блоги. Можно публиковать полезные материалы на собственном сайте или завести блог на сторонней площадке вроде Medium или Хабра. Блог — это важный канал для работы с узнаваемостью бренда и подготовкой аудитории к покупке.
Специалисты этого канала отвечают за закупку охватов и целевых действий пользователей. К нему относятся контекстная и таргетированная реклама, CPA-сети.
Контекстная реклама. Канал тесно связан с запросами пользователей в поисковиках. Из них формируется список ключевых слов, по которым алгоритмы подбирают и показывают подходящую рекламу для конкретного человека.
CPA-сети. Это интернет-площадки, где рекламодатели и веб-мастера договариваются о сотрудничестве. К ним относится реклама в мобильных приложениях, которую пользователь должен посмотреть, например, чтобы получить дополнительную жизнь в игре.
Push-уведомления. Этот канал помогает удерживать уже имеющуюся аудиторию. Например, если пользователь положил в корзину товар, но не завершил заказ, через час ему приходит push-уведомление с напоминанием.
Email-маркетинг — письма от бренда, которые пользователи получают на электронную почту. Они могут быть о продуктах бренда или акциях, с полезным или развлекательным контентом.
У каждого канала есть свои плюсы и минусы. Главное — решить, какой из них решает конкретную задачу, и определиться со стратегией продвижения. Для этого нужно учитывать разные факторы: тактические и стратегические цели бизнеса, ресурсы цифрового маркетинга и, конечно, особенности аудитории и продукта. Например, один и тот же магазин электроники и бытовой техники может активно рекламировать игровую приставку у блогеров, а для продажи промышленных холодильников настроить контекстную рекламу и работать с SEO.
Как оценить эффективность digital‑маркетинга
1. CTR (от англ. Click-Through Rate) — показатель кликабельности. CTR показывает, как часто пользователи, которые видят объявление, кликают по нему. Помогает оценить, насколько предложение интересно аудитории.
Совет эксперта
Рекламное сообщение должно быть лаконичным и понятным. Человек может увидеть маркетинговую активность по дороге домой после рабочего дня, но вряд ли в этот момент он захочет читать лонгрид про смысл жизни. Лучше отказаться от роли всезнающего Йоды и пробовать разные подходы, хотя бы раз в год проверять действующие каналы и запускать новые тесты даже на хорошо отработавших кампаниях.
На работу маркетолога влияет очень много внешних факторов, и все их нужно учитывать. Если кампания прошла неудачно, то проанализировать, обзвонил ли отдел продаж всех потенциальных клиентов, не слетела ли передача меток на сайте, не было ли отталкивающих слов в сообщении бренда, не случился ли в мире другой важный инфоповод.