Чем «Большая книга о соцсетях» полезна музеям, библиотекам и НКО
Обзор новой книги Максима Ильяхова и Родиона Скрябина
Я работаю с региональными и муниципальными музеями, библиотеками, НКО в сфере культуры, помогаю настраивать и налаживать внутренние коммуникации, собираю коммуникационные стратегии и консультирую, когда вроде бы всё понятно, но непонятно.
Часть моей работы посвящена стратегиям, ревизии собственных возможностей организации и предполагает совместный с коллегами поиск ясных ответов на (как минимум) пять вопросов: зачем, кому, что, где и как мы рассказываем/показываем.
Первые шаги в продвижении проектов в сфере культуры я начала в 2016 году. С тех пор время от времени сверяюсь с изменениями, новыми веяниями, цифровыми возможностями. Что-то можно легко адаптировать под музейные задачи в области коммуникаций, что-то — подходит частично или вовсе не подходит.
В каждом случае необходимы внимание к особенностям организации, ручная настройка и поддержка в реализации идей. Моя работа с командами и музеями — возможность успокоиться, выдохнуть, понять, что вы «нормальные», что всего достаточно, и работать с тем, что есть, в том контексте, который есть. Уменьшить тревогу, подрастить уверенность мелкими шагами — деланием, разгребанием завалов, ревизией, избавлением от лишнего, привнесением неожиданного нового, свежего.
Новая книга Максима Ильяхова и Родиона Скрябина для меня — тоже повод провести ревизию собственного подхода, свериться с титанами отрасли, позаимствовать приёмы, узнать в тексте авторов некоторые свои мысли и даже слова (это особенно приятно:) А еще — широко посмотреть на современную (актуальную в 2024 и 2025 году) работу в соцсетях, отметить то, что может быть полезно учреждениям культуры. Об этом — обзор с комментариями.
Несколько важных тезисов до того, как перейти к книге:
- Все комментарии — это, что я заметила. Не претендую на объективность и «правильную» интерпретацию. У вас локатор работает иначе, сверяйтесь, пожалуйста, с книгой и с собой. Приятно будет с вами в чем-то совпасть. И не совпасть, кстати, тоже;
- Книга — подтверждение крутости тех, кто занимается музейными соцсетями и маркетингом в культуре в тех условиях, что есть: без бюджетов, команд, сложных стратегий, на энтузиазме, за бюджетную зарплату, но с удовольствием, любопытством и задором;
- Еще одна хорошая новость про музейные соцсети как медиа. На эту тему была целая сессия, в котором мы обсуждали, что музею не нужно стараться играть на этом поле — проиграет однозначно. Можно брать инструменты и приёмы, но не заигрываться и помнить о главных задачах. «Не нужно всё вокруг превращать в медиа» (с) . Это уже из нового Ильяхова цитата;
- Продвижение книги в телеграм-канале — объемный и классный пример возбуждения любопытства, вовлечения читателя, удержания интереса и работы по той самой воронке, о которой в книге речь. Кстати, похожий пример есть в музейной среде: канал «Неизвестный Щукин», где Алексей Петухов, куратор выставки, начал рассказывать о подготовке выставки за несколько месяцев;
«Большая книга о соцсетях» — возможность навести порядок в хаосе. Улыбалась и грустила одновременно, когда прочитала «проблема в том, что тебя одного не хватит, чтобы делать в соцсетях всё» и «Вы не встретите человека, который полностью сам ведет соцсети, снимает видео, монтирует, общается с подписчиками и еще ходит на работу с 9:00 до 18:00».
Встречаю почти каждый день:) И вы, наверняка тоже — в зеркале:)
А еще работаю с людьми, для которых работа в музее — это «по любви». Про это тоже есть цитата, с которой я согласна:
«Парадокс в том, что проекты «по любви» действительно нужны. Но, если помимо любви у соцсетей ничего нет, вся затея в опасности» (с. 140, 141)
Книга состоит из трех блоков: стратегия, производство и продвижение. Первому уделено много внимания, потому что он отвечает на вопрос «зачем».
Стратегию авторы рассматривают в разных ракурсах:
— с точки зрения продаж;
— с читательской точки зрения;
— с т.з. создания, налаживания редакционных процессов, формирования и управления работой команды;
— с т.з. организации продаж;
В разделах есть примеры из крупного, среднего бизнеса, профессиональных блогов.
Основа книги — идея о воронке продаж, на конфигурации которой строятся все процессы. Вникнуть в суть работы с воронкой очень важно даже, если вы думаете, что ничего не «продаете» в коммерческом смысле. «Продажа» идей, продвижение ценностей может строится по такой же схеме.
Когда мы встречались с коллегами онлайн, чтобы поговорить о книге, одним из главных выводов про нее был вывод о пользе предложенной структуры (и финмодели) для системного взгляда на то, как в вашей организации устроено продвижение чего угодно: от образа самой организации до разового события. Целостная картина бодрит, наводит на размышления, помогает увидеть проблемные места и сформулировать вопросы для профессионального обсуждения с коллегами внутри учреждения.
На первых страницах есть перечень распространенных мифов о соцсетях, которые авторы быстро развенчивают, и предлагают перейти в разделы книги, где развенчание более подробное:)
Обратила внимание на то, что взгляд читателя на соцсети описан как «отвлечение», «эмоциональная жвачка», «впечатления». Согласна с этим, если речь о развлекательной функции соцсетей.
Но для музеев, например, или краеведческих сообществ развлечение — задача не первостепенная, а среди читателей есть те, кто приходит на страницу за просвещением, пользой, проверенной научной информацией. Поэтому, кажется, что отношение к своим читателям как к пришедшим пожевать эмоциональную жвачку для учреждений культуры не очень полезно. Пробовать разные форматы — да, выбирать доступную форму подачи сложной информации — да, но идти на поводу желания «потупить», кажется, не стоит. Для этого есть другие сообщества:)
Важная часть про ресурсы и про то, что в соцсети важно выходить «с огоньком». Он ощутим, влияет на интерес к содержанию. Но обеспечить огонёк силами одного человека сложно. Авторы пишут, что всё едет либо личном интересе к продвижению и поиску разных форм работы, либо на обязательствах из-под палки. Оба «движка» хорошо знакомы и существуют в музейной и библиотечной среде.
«Выходить в соцсети стоит только с азартом, интересом, любопытством и огнём — иначе получится нечто мертвое и неинтересное» (с. 49)
Среди важных ресурсов, кроме собственных, авторы называют других авторов, внешних экспертов, описания реальных проектов и ответы на вопросы клиентов (читай — посетителей, гостей). Это все то, что можно включить в стратегию, если собственных творческих ресурсов недостаточно.
Раздел о составе команды бывалому музейщику вообще сложно будет читать:) Для успешной и бесперебойной работы понадобится:
— управление выпуском (темп, каналы, выпускающий редактор, который контролирует процессы и коммуникацию между всеми);
— управление продуктом (о чем мы пишем, как, форматы);
— производство (съемка видео, подготовка коротких видео, монтаж , написание текстов, верстка изображений и пр.); — дистрибуция (распространение и продвижение в своем и других каналах, на разных площадках);
— аналитика;
— комментарии и работа с сообществом (спасибо авторам за то, что подчеркивают: развитие сообщества — отдельная дисциплина);
«Построение сообщества — это отдельная дисциплина» (с. 67)
Значимое для музеев замечание — про найм сторонних профессионалов:
«…агентство никогда не будет вовлечено в вашу работу так же глубоко, как штатные сотрудник» (с. 69)
Иногда музеи нанимают пиар-агентства для продвижения крупных выставок или проектов, но ежедневная качественная работа в социальных сетях со своей аудиторией, как мне кажется, возможна только «изнутри». Даже с этим бывают сложности, что уж говорить о работе с привлеченными специалистами.
Важность налаживания внутренних процессов подтверждается и тезисом о том, что «Соцсети — это марафон» (с. 70)
Авторы описывают несколько возможных подходов к участию в этом марафоне:):
— конвейер: отлаженный процесс, в котором всем участники знают свои роли и задачи, справляются со всем без сбоев или с минимальными сбоями;
— ремесленный подход: распределенная команда авторов, над которыми есть кто-то, кто отвечает за управление, контроль сроков и сбор материалов;
— резервуары: подборки заранее заготовленных материалов на разные темы, которые можно использовать постепенно по запросу;
— консервы: «вечнозеленые», всегда актуальные публикации (схемы, списки, рекомендации и проч.), можно использовать по случаю в подходящих повторяющихся ситуациях (начало турсезона, один и те же рекомендации для посещения и пр.);
— отделы: всё, как в редакции. Немного похоже на ремесленный подход, отличие в том, что отделы — внутри организации. В музеях могло бы быть возможно, если бы коллеги из разных отделов были готовы и заинтересованы писать об особенностях своей работы, фондах;
Объемы материалов почти сразу вызывают вопрос о контент-плане. На него в книге тоже есть ответ:
«Контент-план поможет вам как автору: например, увидеть, есть ли у вас перекосы, когда маркетологи приносят слишком много продающих материалов; или чтобы предсказать, когда у вас кончится контент; или когда вы строите цепочку материалов к какому-то мероприятию или запуску продукта» (с. 81)
Инструментально контент-план, правда, помогает яснее видеть, чем наполнена лента организации, отвечает ли это содержание целям и задачам, объективно оценивать объемы выдаваемых во вне материалов.
Особенно, учитывая, что никто ничего не помнит, публикации в ленте перемешаны с рекламой, алгоритм выдачи до конца не известен, а ленту целиком изнутри с выверенной последовательностью публикаций представляет только тот, кто пишет план и администрирует группу/страницу/канал.
Мне показалась важной подглавка про редакционные политики. Авторы настаивают на том, что это избыточный документ, хотя и возможный.
Думаю, что для учреждений культуры он будет точно не лишним хотя бы потому, что внутри организации складываются нормы общения в социальных медиа, дополняемые формальными и негласными ограничениями на какие-то темы, форматы и пр.
Удобно зафиксировать их в документе, который, при случае, можно передавать пишущим коллегам, новым сотрудникам — как подробный ликбез, сокращая время на объяснение того, как у нас принято, а как — нет.
Такие правила и/или рекомендации хорошо дополняют пакет дел, которые уходящие сотрудники могут передавать коллегам.
Важные комментарии о том, что не у всех получаются такие публикации, универсального рецепта нет. Шансы повышает регулярность публикаций и эксперименты. Мне кажется, тут тоже важно понимать, для чего, например, музею нужен вирусный пост? На что он работает?
Тут снова возникает тема канала в социальной сети как медиа.
«…мы не медиа, нам не нужно публиковать развлекательный контент и продавать рекламу. Нет необходимости вызывать читателей на разговор, чтобы искусственно повышать параметры вовлеченности. Наши соцсети — просто филиал сайта. Это нормально. Не нужно всё вокруг превращать в медиа, считать лайки, запускать вирусы и пытаться обогнать другие каналы по числу подписчиков. Есть случаи, когда кафе превращается в медиапроект, но это редкость. Нам это не нужно» (с. 117)
Социальные сети учреждений культуры сейчас часто похожи друг на друга по разным причинам. Есть обязательные публикации, созданные не музеем/библиотекой, есть «подглядывание» друг за другом и попытки повторять форматы, есть тематические публикации в значимые даты. Это утяжеляет ленту.
В то же время, не у всех есть возможность и желание эту самую ленту разнообразить и творчески подходить к подготовке материалов. Иногда основной информации и формальных публикаций достаточно.
Об этом следующая цитата. Она про коммерческие компании, но очень подходит и некоммерческим:)
«Соцсети можно делать не для подписчиков, а для галочки. Их не будут читать, и это нормально. Так задумано. Это просто филиал сайта» (с. 124)
Здесь же поделюсь цитатой про бренд-медиа. В дискусии «Музей как медиа» мы говорил о том, что музей может попробовать такую модель, но это сложно, дорого и не понятно, как считать результат.
«Сверхдорогой способ создавать рынок: запуск бренд-медиа. Если у вас новый продукт и вам нужно создавать рынок, один из способов — запустить бренд-медиа. Это издание, которое производит интересные материалы, собирает с их помощью аудиторию и формирует сообщество. Дальше с этим людьми работают продавцы» (с. 122)
Я в работе сосредотачиваюсь на работе с людьми, живом контакте. Практика показывает, что это дает больший репутационный эффект, чем красивые соцсети, помогает налаживать и укреплять отношения с теми, кто к музею близок.
Соцсети — витрина, важно, что внутри: гостеприимство, доброжелательное общение, выстраивание личных контактов, работа с посетителями, которые возвращаются, работа с родителями, подростками и другими категориями посетителей. Все эти отношения тоже настраиваются в ручном режиме, соцсети здесь могут быть подспорьем и инструментом, как у «Детского Царицына», например.
Если вы думаете о развитии личного профессионального блога, то вам будет полезна схема с плюсами и минусами четырех разных подходов на стр. 138:)
В части про производство публикаций разного формата есть несколько подглавок про то, как писать. Если вы уже знакомы с книгой «Пиши, сокращай» Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой, тут нового мало, если нет — рекомендую книгу.
Полезный для музеев раздел про использование нейросетей для создания текстов. Авторы подробно пишут о том, как именно ИИ помогает с текстами и, как мне кажется, тоже предостерегают от бездумного использования результатов. Есть полезные примеры формулировок запросов к ИИ для того, чтобы изменить стиль и/или объем текста.
Обрадовалась замечанию про продающие тексты — их нет, есть система продаж, в которую встроены все тексты. Один текст, написанный по «продающему» шаблону, предсказуемо, вряд ли принесет отдачу.
Есть перечень форматов, работающих на вовлечение читателей, — то, что учреждения культуры как нельзя кстати:
— персонализация и рекомендации (предсказания, советы и пр);
— игры/задачи (вполне может быть рубрикой для выходного дня, например). Размять мозги;
— голосование (спор о вкусах);
— опросы, сбор обратной связи.
Стилю в соцсетях тоже уделено внимание. Если кратко — он не должен отвлекать о сути. По поводу узнаваемой интонации авторы пишут, что она не обязательна, может и не быть никакой.
Мне кажется, что у музеев и проектов в сфере культуры может быть по-разному. Приятно, когда голос музея узнаваемый. Как, например, у Дарвиновского музея, Калининградского зоопарка.
В части, посвященной производству публикаций, есть подглавы о креативе и инфостиле, структуре текста, использовании эмодзи в тексте (коротко: можете не использовать — не используйте, или используйте как служебные значки), иллюстрациях, видео, работе с фотографиями людей и предметов, снимках экрана, схемах и презентациях, текстах как иллюстрациях (например, цитаты на карточках).
Аплодировала стоя разделу про мемы. Актуально для учреждений культуры, которые хотят быть в тренде и экспериментируют с мемами. Три важные цитаты по этому поводу:
«Самое нелепое, что бывает в связи с мемами, — когда компании решают, что мемы — это ключ к популярности, и начинают конструировать собственные» (с. 255)
«Почему у компаний не получаются мемы? Потому что компании запрещают себе делать то, что делает мем смешным. А без смешной сердцевины мем — это просто картинка» (с.256)
« У компаний не получается шутить, потому что они боятся кого-то обидеть» (с. 257)
Если вы работаете с видео, то очень полезной будет глава про видео в соцсетях. В ней описана базовая рабочая видеостратегия (для продаж). Мне понравилась часть про видеобзоры — с ними музеи и библиотеки вполне могут работать, показывая сувениры, книги, каталоги.
В этой же главе авторы коротко рассказывают о правилах хорошего интервью:
«интересный гость, интересные вопросы, ведущий не перебивает гостя, на монтаже «отжали воду», а во время съемки хорошо записали звук (без чрезмерного эхо, реверберации и шума, не слишком тихо). Так-то главное в интервью — это герой, поэтому нужно сделать всё, чтобы он дал зрителям максимум».
Есть ответ и на вопрос, когда клипы и видео НЕ нужны, Кажется, можно найти себя в этом списке и успокоиться.
Третья часть книги — продвижение.
Здесь все кажется знакомым и понятным в части переизбытка контента, приятно, что есть цифры. Например, про охваты в телеграм (читаемость самых бодрых каналов — 30-50%, в брендовых каналах — 20%). На вопрос о том, что с этим всем делать, у авторов есть четырехчастный ответ:
— стараться (делать качественно, может быть не часто, но хорошо);
— служить читателю (помнить о нем, отзываться на его потребности);
— огонь (то бишь вкладывать энергию в публикации, без нее как будто бы все пустое);
— посты ради постов не работают и не нужны (тут вроде все и так ясно).
Важный комментарий про действия в случае, если материалов много, он разный и ориентирован на разные группы аудиторий. Здесь авторы советуют разделять материалы по площадкам, ориентируясь в распределении на целевые аудитории. Яркий пример есть в некоммерческой сфере — разные каналы Фонда Потанина.
«Если у нас упор на сообщество, имеет смысл выбрать один канал и вкладываться в него».
Классная цитата про время публикаций:
«Заведите любую систему статистики и попробуйте построить график: популярность постов по времени публикации. Почти наверняка вы не увидите никакой корреляции, кроме очевидных сезонных и суточных колебаний».
Здесь же есть пассаж про рассылки как способ работы с аудиторией. Вопросы все те же — ресурсы, задачи, ожидаемый результат. Есть музеи, для которых рассылка по электронной почте — рабочий способ информирования и удержания аудитории.
Авторы подчеркивают важность не только собственных каналов коммуникации, но и «чужих» и рекомендуют в них заходить. Это:
— сайты-сообщества (типа «Пикабу»);
Добавлю, что можно подписаться на рассылку Pressfeed — агрегатора журналистских запросов, и откликаться на те из них, которые тематически близки.
Приятно удивилась небольшой главке про розыгрыши: они не теряют актуальность, но творческие конкурсы выигрывают у «раздачи слонов». К тому же, результаты творческих конкурсов можно, с согласия авторов, можно использовать для повторных публикаций и специальных материалов.
Самая важная, наравне со стратегической, часть книги — про оценку эффективности. Они неразрывно связаны, но в бюджетной сфере с оценкой результатов бывает непросто.
Цитата авторов точна до скрипа:
«на что работаем, то и оцениваем».
Что вы предполагаете измерять? Как? Как описываете предполагаемые результаты?
На что можно работать (подготовила не исчерпывающий список, который требует ответа на вопрос «зачем»):
— количество упоминаний;
— количество публикаций по теме;
— количество подписчиков;
— темп роста аудитории;
— количество публикаций с определенным хештегом;
— количество публикаций у партнеров;
— количество публикаций на сторонних площадках;
— просмотры и охваты;
— вовлеченность: лайки + комментарии + репосты/общее число подписчиков ✕ 100% (считать от 10 постов, например);
— качество комментариев.
Если есть понимание, какие показатели важны и для чего, есть возможность и желание попробовать платное продвижение, то тогда может быть пригодится супер-практическая таблица с финансовой моделью. Видео версия работы с моделью есть тут: soviet.glvrd/finmodel/
К концу чтения книги у меня накопилась усталость, но и удовольствие я тоже получила — от ясного описания, четкой структуры и созвучных мыслей.
«Соцсети помогают тем, кто в них верит…невозможно ничего делать в соцсетях, если вы искренне считаете, что это ерунда. Чтобы быть с людьми в соцсети на одной волне, нужно быть таким же пользователем» (с. 351)
Пишите, если захотите поговорить, разобраться на примере своего музея, как это все работает, и/или провести ревизию. Я это люблю и практикую:)
alya.a.kuznetsova@gmail.com
Я Вконтакте
Я в телеграм