Смена жанра: существенный риск или эффективный пиар-ход?
Смена жанра: существенный риск или эффективный пиар-ход?
В эпоху метамодерна границы между жанрами и методами их использования стираются, а ценность образа артиста как индивидуальности снижается.
Среднестатистический современный артист вдохновляется различными музыкальными направлениями, примеряет на себя порой противоположные друг другу стилистики. Так, многие рэп-артисты, для которых музыкальный стиль это в первую очередь инструмент, пробуют себя в рок-музыке.
В новом лонгриде с точки зрения 4-х аспектов и на примере двух артистов мы попытались разобраться, почему у одних получается освоить новый жанр, а другие тем самым снижают свою репутацию.
Эксперименты с образом безусловно привлекают внимание аудитории, освежают имидж артиста в глазах поклонников. Однако не всегда подобные изменения успешны в долгосрочной перспективе: слепое подражание без глубокого погружения в музыкальный предмет приводит к выпуску материала низкого качества, а потенциальное возвращение артиста в оригинальный образ впоследствии негативно влияет на целостность его образа.
Одной из наиболее громких за последнее время попыток радикальной смены жанра стал переход Machine Gun Kelly в сегмент поп-панка. В данном случае можно без сомнений утверждать, что Колсон Бэйкер попытался сделать из себя кумира молодежи, буквально "примерив" стереотипные атрибуты жанра.
У подобных переходов бывают и удачные примеры: на своем последнем альбоме Lil Yachty вдохновился психоделическим роком и получил положительную реакцию от музыкального сообщества.
В новом лонгриде с точки зрения 4-х аспектов и на примере двух артистов мы попытались разобраться, почему у одних получается освоить новый жанр, а другие тем самым снижают свою репутацию.
Репутация до перехода
Общее восприятие музыканта как преданной, так и широкой аудиторией влияет на оценку его последующих маркетинговых ходов, публичных действий.
В случае с MGK первый существенный подрыв репутации произошел в результате бифа с Эминемом. На тот момент Бэйкер был восходящей звездой "белого" техничного рэпа, то есть основательно зашел в сегмент, созданный Эминемом.
Со стороны Machine Gun Kelly весь биф состоял из весьма сомнительных действий: оценочный твит в сторону дочери артиста и примитивные панчи в дисс-треках.
Посягательство на репутацию легенды хип-хопа изначально было рискованной затеей из-за разницы в поддержке артистов среди массового слушателя и опыте исполнителей в рэп-поле.
Спустя год после завершения неудачного бифа MGK делает переход в поп-панк.
Один из главных представителей саундклауд-волны подавал надежды в качестве новой звезды поп-рэпа. Однако нестабильность уровня выпускаемого материала и непостоянство в выборе используемых поджанров хип-хопа значительно замедлили рост артиста.
В то же время к релизу нового альбома Lil Yachty подошел в более выгодном положении. В 2022 году рэпер отметился вирусным синглом Poland, в котором показал развитие вокальных данных и желание экспериментировать.
Выбор жанра
Поп-панк наверное самый неподходящий жанр для экспериментов в 20-х годах. Волна поп-панка девяностых-нулевых показала, что у жанра весьма ограниченный потенциал. Уже в 10-х Green Day и Blink-182 "устаревают" и выпускают материал трэш-качества, а новых героев со свежим звучанием не появляется.
Вдобавок к текущей ограниченности поп-панка, целевая аудитория жанра гораздо уже, чем у изначального сегмента MGK. Стилистически новый образ артиста практически никак не пересекается с его оригинальным творчеством. Единственной деталью, располагающей к переходу в поп-панк, становятся многочисленные зависимости артиста на разных этапах жизни.
Последний риск выбора поп-панка в качестве новой стилистики — специфичность лирики. Артист описывает маргинальный образ жизни, который вероятно был близок ему в прошлом, однако делает это поверхностно, лишь на основе стереотипов жанра.
Интерес к психоделик-року/поп-психоделии рэпер проявлял еще в 2021 году, когда принял участие в ремиксе на трек Tame Impala. Учитывая результат, попытки сделать свою психоделику выглядели логичными. Однако звук на последнем альбоме артиста нельзя рассматривать в качестве подражания поп-психоделии Tame Impala, хотя в некоторых композициях влияние безусловно заметно. Психоделика Яти многообразна и местами приближена к традиционному звучанию жанра.
Артистический образ Lil Yachty располагал к переходу в психоделик-рок. Путешествуя по поджанрам хип-хопа, музыкант не раз погружался в интоксикационное звучание, сопровождая атмосферные биты соответствующей лирикой.
В то же время на основе разных интервью вокруг Яти формируется образ человека, имеющего нестабильные отношения с наркотическими веществами. На первый взгляд, история аналогична нарративу поп-панка Machine Gun Kelly. На деле Lil Yachty обращается не к атрибутам, а к собственным ощущениям. В совокупности с особенностями психоделического звучания это работает лучше, чем поп-панк нарратив.
Подход к освоению нового жанра
Стоит отдать должное Machine Gun Kelly, который не пошел осваивать новый жанр вслепую. Оба студийных альбома (Tickets to my Downfall и Mainstream Sellout), выполненных в стилистике поп-панка, были написаны в результате сотрудничества с барабанщиком упомянутых выше Blink-182 Трэвисом Баркером. Однако, учитывая текущее состояние легенд скейт-панка, актуальности альбому данное сотрудничество не добавило.
В создании альбома Let's Start Here. рэпер применил методику Beyoncé: собрал впечатляющую по размерам и разнообразию команду профессионалов. Наиболее существенный вклад в продакшн альбома за Джастином Рэйзеном (работал с Дэвидом Боуи, Ariel Pink, Yves Tumor, Charli XCX и др.) и Патриком Уимбэрли (Caroline Polachek, Beyoncé, Solange, Blood Orange и др.). Помимо них, к альбому также приложили руку такие исполнители, как Mac DeMarco, Magdalena Bay и Daniel Caesar.
Таким образом Lil Yachty удалось привлечь к созданию альбома актуальных и влиятельных артистов, имеющих опыт в работе с разнообразным, иногда ортодоксальным звуком.
Роль образа артиста в смысловой системе релиза
Поп-панк MGK без сомнений эгоцентричен. Однако главная проблема скрывается не в самой эгоцентричности, а скорее в ее характере. Поп-панк MGK сосредоточен не вокруг личности артиста, жизненных событий, проблем и рефлексии, но вокруг подражательного образа, сопровожденного стереотипными атрибутами молодежной рок-музыки.
Machine Gun Kelly поставил себя в центр смысловой системы и Tickets to my Downfall, и Mainstream Sellout, однако наблюдение за ним не вызывает повышенного интереса из-за декоративности фигуры.
Последний альбом Lil Yachty выполнен с акцентом на звук. Вокальные и речитативные партии рэпера грамотно интегрированы в общую атмосферу релиза и не отвлекают слушателя от концентрации на психоделических приемах, а местами даже дополняют их.
Личность Яти уходит на второй план. На обложке релиза, созданной нейросетью, нет ни единого намека на авторство рэпера. В итоге Let's Start Here. сосредоточен на атмосфере, в чем можно увидеть отражение личности самого Lil Yachty.
Вывод
Переход в чужой для артиста жанр всегда сопровождается существенными репутационными рисками, осуществление которых зависит в первую очередь от подхода к работе в новом сегменте. Эффективность же перехода должна оцениваться по параметрам, соответствующим изначальным целям перехода.
Безусловно нельзя говорить о том, что трансформация Machine Gun Kelly не сработала. Продажи и прослушивания альбомов показывают, что для взаимодействия со своей целевой аудитории новый образ MGK эффективен. Более того, он эффективен и в качестве возбудителя негативной реакции.
Другое дело, что для написания и выпуска качественного релиза в рок-звучании Lil Yachty не пришлось менять образ. Артист просто отдал главную роль музыке и грамотно подобранной команде.
Для эгоцентричного творчества же важна проработанность и глубина образа. На примере того же Дэвида Боуи можно видеть, что вне зависимости от характера используемых жанров и частоты переходов музыкальная стилистика будет выступать аккомпанементом для самобытного артиста.