Комплексный маркетинг для Pizza Hut

О проекте

Pizza Hut - сеть ресторанов в Москве и Санкт-Петербурге, состоящая из 37 точек и собственной службы доставки

Цели

Увеличить количество транзакций собственной доставки на 25%
Выстроить стратегию CRM-маркетинга
Увеличение конверсии сайта
Снизить СPO на 30% и увеличить объёма трафика

Работы

1. Увеличение транзакций доставки

Анализ рынка и конкурентов

По результатам анализа, решено создавать предложение, ценность которого была бы понятна уже с заголовка

Разработка конкурентного предложения с сохранением целевого cos

Ключевой момент создания оффера - не потерять прибыль, делая ту или иную скидку. Поэтому были разработаны специальные продукты по нестандартным рецептам

Пицца со скидкой 50% - лучшее предложение на рынке

Позиционирование

Суперпиццы - лучше обычных, об этом говорит фото продукта и цена до скидки
Никаких дополнительных условий. Можно взять одну суперпиццу и наслаждаться
В коммуникации - индивидуализация и ограниченность по времени

Инструменты

E-mail, push по собственной базе
Контекстная реклама
Таргетированная реклама
Медийная реклама
Реклама у блогеров
Посты в собственных аккаунтах в соцсетях
POS-материалы в ресторанах и заказах доставки

2. СRM-маркетинг

Оптимизация имеющейся базы

Удалили неактуальные контакты, что позволило снизить расходы на СDP-систему и получить актуальные данные при тестовых запусках

Массовые рассылки

Запустили массовые рассылки. Частота отправления 1-2 раза в неделю, содержание - новые продукты, акции. В ходе тестов приняли решение уйти от акционных рассылок с промокодами, в перспективе, заменим их на акционные предложения с баллами программы лояльности

Автоматические рассылки

Анализ базы показал, что у нас есть две большие группы пользователей, которые уже контактировали с нами (и даже заказывали,) но перестали это делать. Первая группа - зарегистрировались, но не совершили первый заказ. Вторая - с момента первого заказа прошло более 60 дней. В первую очередь, запустили триггерные цепочки на эти группы, далее расширили сегменты оттока по времени с последней покупки

Коммуникационная стратегия

После запуска базовых вариантов рассылок, встал вопрос о более индивидуализированной коммуникации, чтобы минимизировать потери от нецелевой отправки, например, оффера с более низким чеком, чем клиент привык делать. Решение в проведении RFM-анализа. Далее на его основе были настроены триггерные цепочки

Внедрение программы лояльности

Ранее в проекте использовалась программа лояльности, но была отключена. Проанализировали результаты, внесли корректировки и выкатили обновлённую систему лояльности. Усилили её поддержку с помощью коммуникации и доработки сайта.

Подсказки на разных этапах совершения заказа

3. Увеличение конверсии сайта

UX-аудит сайта

Комплексный аудит визуальной составляющей сайта

Разработка и реализация ТЗ

Составление roadmap и поэтапный релиз доработок

4. Снижение СPO и увеличение объёмов трафика

В первую очередь, выявили слабые места, которые сразу же исправили. Далее провели более детальный аудит и выявили точки роста. Приступили к составлению гипотез и их тестированию. Работа с ретаргетинговыми кампаниями и с неиспользованными инструментами Директа дали результат

Результаты

Количество транзакций в собственной доставке увеличилось в Мск на 33%, в СПб на 25%
Внедрена стратегия CRM-маркетинга. В 2,5 раза вырос доход email-канала; запущена программа лояльности (проникновение в чеки за 6 месяцев - 47%; redemption rate - 31%)
Конверсия сайта выросла с 10,2% до 16,5%
Снижение СPO на 29%