Комплексный маркетинг для офтальмологической клиники

О проекте

Центр лечения катаракты - современная клиника , в которой проводится диагностика и лечение катаракты

Цель

Количество и стоимость заявок должны вписываться в экономическую модель клиники

Создать условия для масштабирования направления

Увеличить выручку направления

Что имеем

Зрелый рынок

Сильные конкуренты, суммарный трафик не растет — результат можно получить только за счет хорошей стратегии

Слишком дорогие заявки

CPL в 2,5 раза превышает допустимое значение в рамках экономической модели проекта

Мало заявок

В штате 1 офтальмолог-хирург у которого неполная загрузка

Проблемы с модерацией

Не пройти модерацию в Google Adwords из-за слова “катаракта” в названии центра

Стратегия

Повысить количество качественного трафика

Вести трафик из контекста и таргета с помощью точки входа (скидка на хрусталик определённой фирмы) и сильных сторон клиники (экспертность, сервис, современное оборудование)

Создать эффект дефицита предложения

Ввести "День борьбы с катарактой" - бесплатная консультация для людей от 58 лет (так мы снизим вероятность попадания сюда пациентов с другими заболеваниями глаз) и только 1 раз в месяц, график публиковали на сайте. Данное предложение использовали

Снизить стоимость заявки

Предпринимать более скрупулёзный поход к оптимизации кампаний и их масштабированию

Ход работ

Контекстная реклама

• исключены запросы с крупными государственными поликлиниками 
• удалены инфозапросы с низкой конверсией 
• созданы кампании на конкурентов
• объявления доработаны с учётом преимуществ клиники и “болей” пациентов
• в объявлениях указана стоимость операции "точки входа" (для повышения CR)

• пройдена модерация в Гугл 
• внедрены корректировки ставок по полу и возрасту, исходя из анализа данных метрики и  crm-системы
• создана кампания с около целевыми запросами(позже отключена из-за высокой стоимости конверсии)

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)

В РСЯ кампании не велись, поэтому были запущены с нуля. Показы настроены по основным коммерческим запросам для дополнительного охвата. Изображения для баннеров выбраны с позитивным посылом и пожилыми людьми. Графические изображения созданы в едином стиле

Ретаргетинг

Для ретаргетинговой кампании выбраны показы на сегмент похожих пользователей на основе аудитории посетителей сайта. Эта аудитория не дала необходимого количества конверсий. Эксперимент остановлен. Используются стандартные сегменты по вовлеченности:

• время на сайте
• были более двух раз
• были, но не совершили целевое действие и т.д.

Медийно-контекстный баннер на поиске

Задача медийной-контекстных баннеров — показ по ключевым словам вместе с текстовыми объявлениями для увеличения узнаваемости. Традиционно клики по МКБ супер дорогие, конверсий немного, но текстовые объявления после запуска МКБ показывают снижение CPA, поэтому кампанию не останавливаем.

Таргетированная реклама

Протестированы различные связки интересов, но ни одна кампания не дала ни существенного прироста качественного трафика, ни достижения tCPA. Следующим этапом запущен контекстный таргетинг. Запросы были взяты из поисковых кампаний и адаптированы под стиль запросов в соц. сетях. Во всех кампаниях были использованы мультиформатные объявления с фирменными баннерами

Запуск таргетированной рекламы положительно сказался на ключевых показателях всего маркетинга. (Рerformance-маркетинг в действии)

Результаты

На 64% снижен CPL

На 41% увеличена выручка

Созданная маркетиговая модель позволила расширить направление. Добавлен ещё один офтальмолог в штат, ведётся оборудование дополнительных палат для пациентов