Маркетинг для медицинского маркетплейса Budu
О проекте
Budu - это маркетплейс медицинских услуг от группы Ренессанс Страхование. Здесь удобно сравнивать цены на разные услуги и выгодно покупать с помощью единой системы лояльности.
Цели
1. Увеличить количество заказов на 20%
2. Увеличить конверсию С1 сайта
3. Сократить время на тестирование гипотез
Анализ ситуации
На момент начала работы в Budu компания сталкивалась с проблемами низкой конверсии и недостаточной сегментацией целевой аудитории. Была необходимость в оптимизации пользовательского пути и изменении позиционирования компании.
Работы
1. Увеличение количества заказов
Позиционирование компании - место, где можно купить мед. услуги со скидкой.
Трафик - контекстная реклама по запущенным направлениям, низкая конверсия в первую покупку.
Коммуникация - упор на демпинг, без ориентира на "работы" ЦА.
Провожу JTBD-интервью, чтобы правильно сегментировать пользователей и точнее нацеливать маркетинговые усилия.
По результатам интервью и брейншторма, корректирую позиционирование продукта, теперь это - место, где можно сравнивать цены, бронировать и оплачивать мед. услуги со скидками.
Выделяю основные группы ЦА: рецептурные; хронические; превентивные; биохакеры. Меняю коммуникацию с учётом "работ" для каждой группы.
Запускаю рекламные кампании в тестовом режиме, так как для выполнения задачи необходимы действия по улучшению конверсии, об этом в другом разделе.
Далее запускаю еmail-рассылки, рush-уведомления, подключаю сайты партнёров.
- Конкурентный анализ
- JTBD-интервью
- Контекстная реклама
- Таргетированная реклама
- Тепловые карты
- Email-маркетинг
2. Увеличение конверсии в первую покупку
Существующая воронка продаж имела много узких мест, наиболее слабыми из них были карточка товара и корзина - там происходило больше всего отказов.
После анализа сотен записей сессий, ux- и a/b-тестов, я увеличил объём трафика и зафиксировал рост конверсии в покупку на 30%.
3. Выстраивание системы быстрого тестирования гипотез
В команде продукта использовалась методология HADI-циклов, что очень помогало процессу. Однако со стороны маркетинга также важным моментом является то, откуда лучше брать трафик для тестирования той или иной гипотезы.
В рамках этого продукта определил несколько принципов, которые помогли быстро протестировать огромное количество гипотез:
Это работает только для верхних этапов воронки, но помогает сократить риски и быстрее получить результат.
Инструментарий директа позволяет делать это без значительного искажения результатов.
Если тестовая кампания сильно снижает ключевые показатели, её можно выключить раньше окончания срока теста.
По результатам каждого теста необходимо делать отчет с описанием гипотезы, методологии, результатов и выводов.