Набор волонтёров на фестиваль Таврида-Арт
Кейс: Набор волонтёров на фестиваль Таврида-Арт
Информация о проекте
Информация о проекте
«Таврида.АРТ» – платформа возможностей для молодых деятелей креативных индустрий, культуры и искусства.
Свою историю «Таврида» начала в 2015 году, когда получила статус Всероссийского молодежного образовательного форума.
В 2019 году «Таврида» выросла в арт-кластер. Он объединяет образовательные заезды, фестиваль, кастинг-платформу, грантовый конкурс, федеральную сеть арт-резиденций, строящийся Университет креативных индустрий и другие проекты.
Фестиваль проводится ежегодно и с каждым годом всё больше и больше набирает свои обороты.
Цель, которая стояла на старте
Основная цель, с которой пришлось работать: привлечь тысячу регистраций на сайте при помощи комплексного продвижения ВКонтакте (SMM, рассылки и реклама) по стоимости не выше 250 рублей.
Подготовка
Времени на «раскачку» по проекту не было совсем. Поэтому часть задач решалась параллельно друг с другом.
В первый день были закрыты основные задачи: составление MindMap аудитории, контент-план для сообщества и отдельный контент-план для рассылок, составлено ТЗ дизайнеру на необходимые визуалы.
Основная работа по изучению аудитории делалась в созвоне с координатором фестиваля, т.к. времени на полноценное заполнение брифа не было, поэтому мы решили упростить этот процесс.
На этом этапе, при помощи программистов, быстро установили пиксель на сайт, настроили цели в Я.Метрике.
Мы расставили задачи дизайнеру и копирайтеру, чтобы они начали готовить все необходимые для запуска материалы.
Целевая аудитория
При старте любого проекта необходимо понять, кто аудитория, где её предстоит искать и на каком языке нам с ними предстоит разговаривать.
Конечно, это не вся структура, которая получилась при работе – самих сегментов собрали значительно больше.
Аудитории, на которые сделали ключевые «ставки» - аудитории, которые уже знают, что такое «Таврида», были волонтёрами на нём.
Дополнительно подключались и другие аудитории: университеты, волонтёрские сообщества, «холодные» интересы внутри ВК и др.
География: Россия, за исключением нескольких регионов.
Сегменты аудиторий:
• Интересы - Культура, Развлечения, Образование;
• Университеты - Крупные сообщества Москвы, Санкт-Петербурга и других городов России;
• Все волонтёры - Волонтёрские сообщества, в которых есть активность за последние 3 месяца;
• «Заинтересованная» от ВКонтакте;
• Собираемые аудитории - Позитивная реакция на публикацию, Подписка на сообщество, Переходы по ссылке и в сообщество;
• Look-Alike - Официальное сообщество «Таврида.Арт», сообщество «Центр практики Таврида.Арт», аудитория пикселя, позитивно реагирующая, подписывающаяся на сообщество;
• Сообщества молодёжи - Росмолодёжь, Площадь возможностей, Фонд президентских грантов, МолодёжкаОНФ и другие.
• Подписчики официального сообщества «Таврида.Арт» и сообщества «Центр практики Таврида.Арт»;
• Аудитория пикселя - все посетители сайта;
Контент в сообществе
Основной задачей контента было прогревание пользователей до отправки заявки. Именно поэтому контент-план готовили с учётом тех вопросов, которые могут возникнуть у пользователей.
Весь контент делился на несколько видов:
• Анонсы - «Открытие регистрации», «До конца регистрации осталось N», «Сегодня последний день»;
• Трафик в рассылку - «Полезняк в рассылках»;
• Условия работы - «Направления работы», «Что ждёт на фестивале», «Посты для тимлидов», «Посты для волонтёров»;
Для максимального разогрева текущей аудитории первые публикации выходили значительно чаще: до 2-3 публикаций в день.
Публикации отдельно через рекламу не продвигались, но даже без этого они очень хорошо собирали охватов. Первый пост-анонс смогли собрать более 21 тысячи, а количество репостов составило 66 (этот показатель ещё не обновили на тот момент, и тут не показываются репосты в личку). Последующие посты, конечно, собирали меньше, но даже у них показатель Reach Rate был выше 50%.
При подготовке публикаций было принято решение не использовать большое количество дизайнера, а, скорее, наоборот - стараться использовать именно живые фотографии. Их, кстати, было очень много - с предыдущих лет и сборов.
Такой подход ещё и добавлял элемент, когда люди узнавали себя на фотографиях, отмечали под постами друзей и ностальгически вспоминали то время, когда они были на самой «Тавриде».
Суммарно за эти две недели работы с задачей сообщество выросло на 1045 новых подписчиков. Это было приятным бонусом. Большая часть из них пришла с рекламы (~800 новых пользователей) и остальные за счёт рекомендации друзей, знакомых.
Контент в рассылке
Для рассылки был подготовлен отдельный контент-план, который рассказывал подробнее о том, что ждёт волонтёров на фестивале, что необходимо будет делать и так далее.
Всего прогревочная воронка состояла из 6 писем, которые каждый новый подписчик получал в течение трёх-четырёх дней. Это было сделано с точки зрения того, что у нас было ограниченное время на набор всех участников.
В каждом письме мы заканчивали тем, чтобы пользователь регистрировался на сайте и отправлял свою заявку на волонтёра.
Всего на рассылку подписались более 250 пользователей. При этом открываемость писем была на уровне 90%.
По итогу прогревочной воронки на сайт перешли и зарегистрировались ещё 44 пользователя. То есть конверсия из подписчика в регистрацию ~17%.
Рекламная кампания
Креативы от дизайнера были получены на следующий день и всё было готово к запуску. Чтобы начать получать заявки с первого дня, сразу запустили рекламную кампанию на несколько горячих аудиторий.
Если рассматривать с точки зрения результативности разные форматы, то из протестированных самый нерезультативный оказался формат «Истории и клипы».
От этого формата пришлось отказаться практически сразу, т.к. стоимость заявки была слишком дорогой, хотя остальные показатели были выше среднего.
Вторым по результативности можно назвать формат «Карусель». Количество заявок с этого формата пришло больше и по меньшей стоимости. Но в итоге, этот формат также вышел за рамки необходимого CPL.
Основным источником лидов, который давал нужный объём заявок для выполнения задачи стал «Промопост». Именно за счёт него я смог привлечь основную часть всех заявок для проекта.
В первые 4 дня бОльшая часть объявлений крутилась с небольшим дневным бюджетом (500-600 рублей в сутки), чтобы избежать и слива денег, и отсутствия результата.
Уже начиная с пятого дня, стало понятно, на какие аудитории можно масштабироваться, какие из них будут приносить заявки по необходимой стоимости. При этом стоит сразу учитывать, что если заявка стоит 150 рублей на дневном бюджете в 500 рублей, то при увеличении дневного бюджета стоимость заявки точно также будет расти. к этому были готовы, поэтому масштабировали именно те аудитории, которые на минимальных бюджетах выдавали стоимость заявки в 50% от планируемой (до 150-180 рублей).
Так как сроки рекламной кампании ограничены, то заниматься оптимизацией рекламной кампании приходилось каждый день: отключать неэффективные объявления, собирать новые, тестировать другие визуалы.
Лучший результат по количеству заявок дали следующие аудитории:
• Подписчики сообществ «Таврида-Арт» и «Центр практики Арт кластера «Таврида»;
• Участники сообществ, куда подписаны волонтёры;
• Look-alike на подписчиков сообществ «Таврида-Арт» и «Центр практики Арт кластера «Таврида»;
Всё это, само собой, дало очень положительный результат и по итогу рекламной кампании удалось выполнить поставленную задачу.
Итого
Всего рекламная кампания длилась 14 дней. Прямых заявок с рекламы было получено 957. Остальные 97 заявок получили с рассылки и с публикаций.