Почему классические SMM-стратегии умрут через 18 месяцев

В последнее время я просыпаюсь ночью от одной навязчивой мысли: а что, если мы все — заложники собственных профессиональных привычек?

Наблюдаю, как SMM-специалисты продолжают работать по лекалам 2018 года, и чувствую себя свидетелем массового самообмана. Это как смотреть на людей, которые всё ещё пытаются разжечь костёр мокрыми спичками, яростно не замечая зажигалку у себя в кармане.

Классический SMM умирает не потому, что появились новые инструменты. Он умирает потому, что мы упорно игнорируем то, как изменилась сама природа человеческого внимания.

На днях наблюдала момент, как дочь и племянник листают ленту ТикТока. Секунда на пост. Оценил. Пропустил. Забыл. И я подумала: «Господи, а что, если вся наша многомиллиардная индустрия строится на фундаменте, который рассыпался три года назад?»

Мы стреляем по призракам прошлого

Традиционный SMM жил логикой прерывания: остановить человека посреди его активности, схватить за рукав, заставить слушать про твой продукт. Контент-планы, регулярные посты, таргетированная реклама — всё это инструменты насильственного захвата внимания, рождённые в эпоху, когда люди ещё не научились защищаться.

Но человеческая психика — не железобетонная стена. Она адаптируется. Концентрация внимания зумеров — 8 секунд. И это не катастрофа цивилизации, как любят причитать бумеры. Это защита от информационного шума, который мы сами и создали.

Проводила эксперимент, который поверг меня в ужас: показывала людям десять рекламных постов подряд, а потом просила вспомнить хотя бы три. Даже маркетологи — профессиональные потребители рекламы — не могли воспроизвести больше одного сообщения. Мы создали эпоху видимой слепоты, где люди смотрят, но не видят.

Наблюдаю, как агентства сжигают миллионы на «креативные» кампании. Отчёты красивые — охваты, клики, вовлечённость. А продаж? «Ну, тут сложно проследить прямую связь...» Метрики цветут, бизнес умирает. Потому что мы измеряем не то, что важно клиентам, а то, что удобно измерять нам.

Агония планирования на месяцы вперед

Контент-планы — это попытка предсказать будущее людей, которые не умеют предсказать даже собственное настроение через час. В мире, где тренды живут меньше, чем мухи-однодневки, мы всё ещё верим в магию долгосрочного планирования контента.

«Контент-план на декабрь готов!» — радостно отчитывается команда в октябре. И я думаю: «Ребята, вы серьёзно верите, что через два месяца кого-то будет волновать ваш пост про Black Friday, скопированный с Pinterest образца 2019 года?»

Недавно стала свидетельницей трагикомедии: компания по плану должна была опубликовать пост про «важность стратегического планирования». За день до публикации у них случился кризис, который перевернул всю стратегию с ног на голову. Но пост вышел по расписанию — «план святое». Комментарии под постом были беспощадны.

Скорость изменения контекста обогнала скорость нашего мышления. Мы планируем как черепахи, а мир меняется как гепард.

Смерть иллюзии знания своего клиента

Вот что сводит с ума: чем больше данных мы собираем о людях, тем меньше их понимаем. Алгоритмы научились сортировать людей по полочкам — демография, интересы, поведенческие паттерны. Но человек — это не Excel-таблица с предсказуемыми функциями.

Получаю «персонализированное» письмо: «Наталия, специально для тебя — скидка на корм для собак». А у меня ни кошки, ни собаки, ни черепахи. Алгоритм решил, что женщина 35+ автоматически равно собачница или кошатница. Это и есть смерть персонализации — когда Big Data заменяет человеческую интуицию.

Настоящая персонализация — не «Привет, [ИМЯ]!» в начале письма. Это понимание контекста жизни человека здесь и сейчас. А этот контекст нельзя запрограммировать заранее — он рождается в живом взаимодействии.

Именно поэтому в своей работе я всё чаще обращаюсь к методу распаковки личности — когда вместо попыток втиснуть человека в готовый шаблон я раскрываю его уникальную суть. Люди устали от универсальных решений. Они хотят, чтобы их видели и понимали такими, какие они есть на самом деле.

Корпоративные аккаунты как цирк без зрителей

64% россиян тянутся к персонализированному контенту, но под персонализацией понимают не таргетинг, а живую человеческую душу за экраном. Люди массово отписываются от брендов и подписываются на людей — даже если эти люди представляют те же самые бренды.

Вижу парадокс нашего времени: корпоративные аккаунты с сотнями тысяч подписчиков получают отклик, близкий к нулю. А личные аккаунты с парой тысяч живых людей собирают десятки содержательных комментариев под каждым постом.

Об этом феномене я писала в «Маркетинге личности» — аутентичность стала новой валютой доверия. В мире, где каждый второй текст генерит нейросеть, человеческая искренность воспринимается как драгоценность.

Корпоративные аккаунты превратились в театр одного актёра, где менеджеры играют роль «весёлой и дружелюбной компании». Аудитория видит игру и реагирует соответственно — как на спектакль. Интересно, но не жизненно важно.

Революция заслуженного внимания

Времена, когда можно было купить внимание, заканчиваются. Начинается эра заслуженного внимания. Люди сами активно ищут контент, который:

1. Делает их профессионально сильнее
2. Помогает принимать сложные решения
3. Даёт ощущение сопричастности к чему-то большему
4. Развивает их как личностей

Регулярно получаю сообщения от людей, которые благодарят за мысли, изменившие их профессиональный подход. Вот она — настоящая валюта нового мира. Когда твои идеи меняют чужую жизнь к лучшему.

Классические метрики — охваты, клики, лайки — всё чаще расходятся с реальным влиянием на бизнес. Важнее становится глубина: сколько времени человек провёл с твоим контентом, какой след он оставил в его мышлении, заставил ли переосмыслить привычные подходы.

Скорость против планирования

Будущее за мгновенной реакцией на культурные события. Команды, способные за час создать и выпустить релевантный отклик на актуальную тему, получают в десятки раз больше внимания, чем те, кто месяц оттачивал «идеальный пост».

Помню — во время резонансного события в индустрии написала анализ за тридцать минут. Пост собрал больше откликов и привёл больше клиентов, чем три месяца «стратегического» контента. Скорость осмысления становится конкурентным преимуществом.

Вместо массовых рассылок побеждают точечные коммуникации с микросообществами. Тысяча искренне заинтересованных людей принесёт больше пользы, чем сто тысяч случайных подписчиков, захваченных алгоритмами.

От контента к смыслам

Через 18 месяцев победят не те, кто «делает SMM», а те, кто создаёт смыслы. Вместо продвижения продуктов — продвижение идей. Вместо захвата аудитории — выращивание сообществ единомышленников.

Недавно основатель успешного проекта сказал мне: «Наталия, мы не продаём CRM-систему. Мы продаём возможность работать без выгорания». Вот это — понимание смысла вместо зацикленности на функциях.

Люди покупают не товары — они покупают возможность стать лучшей версией себя. И готовы платить тем, кто помогает в этом процессе через искренние, полезные, своевременные взаимодействия. Это суть маркетинга личности — твоя подлинность как главное конкурентное преимущество.

Работая с распаковкой личности, я вижу, как сильно меняется отношение людей к своему делу, когда они перестают пытаться соответствовать чужим ожиданиям и начинают транслировать собственную уникальность. Аутентичность нельзя подделать, но можно раскрыть то, что уже есть внутри.

Классический SMM построен на индустриальной логике — массовое производство контента для массового потребления. Но человеческое внимание — не конвейер, это живая экосистема. В ней выживают не самые эпатажные и трендовые, а те, кто влияют на мировоззрение и мышление людей

Когда делюсь этими мыслями с коллегами, слышу: «Но нас же учили делать именно так». И понимаю — главная проблема не в незнании правильных способов. Проблема в страхе перестать делать неправильно

Мы цепляемся за устаревшие методы не потому, что они работают, а потому, что они привычны. Но мир уже изменился. Через 18 месяцев от SMM останется только первая буква — Social. Потому что настоящие человеческие отношения бессмертны.

А всё остальное — техники, стратегии, планы — либо станут более человечными, либо исчезнут как вид.

Наталия Пигаленкова. Продюсер-продакт личных брендов

👑 Создаю успешные продукты и бренды для талантливых людей

Автор книги «Маркетинг личности» & Методики BrandAlchemy®, ГЕНОМ БРЕНДА