Повысила лояльность бренда Milavitsa в 2 раза, получили х2 подписок в месяц, продажи х4
Дано:
Аккаунт дистрибьютора Милавица в Воронеже и Старом Осколе @mymilavitsa. Продажи из Instagram — около 20 в месяц, отсутствует доставка/условия непонятны. Количество подписчиков на момент старта — чуть меньше 8.000.
Задача:
Увеличить количество подписчиков, снизить стоимость клика, повысить лояльность к бренду.
Что было сделано:
- Изучение ЦА и выделение двух основных сегментов;
- Анализ конкурентов;
- SWOT-анализ на основе полученных данных;
- Разработка и реализация маркетинговой стратегии;
- За одну неделю привели в аккаунт больше людей, чем за 3/4 месяца;
- Прописала преимущества и способы доставки, отработали возражения в контенте, теперь из воронежской Милавицы доставляем бельё в соседние регионы)
- Повысила охваты в сторис в 1.5-2.5 раза
- Увеличила охваты постов с 2.5-3.5к до 4к+ стабильно
А теперь по пунктам! И понятным языком)
1. Анализ целевой аудитории
Я выделила два основных сегмента, исходя из ассортимента магазина белья Милавица:
- Девушки со стандартными размерами.
Раньше — это девушки 27-50 лет, на них активно запускали таргетированную рекламу. Благодаря подаче контента, привлечению блогеров и триггерам в рекламе мне удалось привлечь также более молодую аудиторию (от 20 лет) и расширить клиентскую базу.
Для первого сегмента (часть контента не могу раскрыть из-за политики конфиденциальности): комфорт, удобство, качественное визуальное оформление, ассортимент, акции и скидки, постоянная трансляция качества белья; красивые примерочные, где можно сделать фото, минималистичное бельё без косточек/с эффектом пуш-ап (для более молодой аудитории). - Девушки с нестандартными размерами. Девушки с большим обхватом груди и маленьким размером и наоборот — с большой грудью и маленьким обхватом.
Это основной сегмент аудитории, на который в аккаунте почему-то не делали акцент.
Для второго сегмента (часть контента не могу раскрыть из-за политики конфиденциальности): Нет подходящих вариантов. Либо красота и дискомфорт, либо высокая цена, либо индивидуальный пошив, либо некрасиво, но в размер. Нет золотой середины. И многое другое.
Основное УТП (Уникальное торговое предложение) — широкая размерная сетка от 65А до 115J. Причём сетка не диагональная, есть размеры по типу 75F, 85А и другие, которые считаются "нестандартными", во многих магазинах красивого белья на эти размеры совсем немного.
На основе анализа ЦА были разработаны:
- Визуальное оформление
- Тексты
- Креативы для таргетированной рекламы
- Подобраны интересы для более точного поиска аудитории
2. Текст для постов
- Розыгрыш сертификатов за активность. ВНИМАНИЕ! Мы будем часто возвращаться к этому розыгрышу, поэтому запомните его)
Почему это плохо?
1) Лишние траты бюджета, постоянное утверждение сертификатов для победителей через руководство = бюрократия и трата времени, задержка сроков выдачи сертификатов — страдает репутация, много лишних телодвижений, люди путаются в акциях, не понимают, как их использовать (помимо сертификатов в компании их много);
2) Неестественная активность заметна невооруженным глазом, отчего тоже страдает репутация. Вынужденные комментарии зачастую выглядят как накрутка;
3) Невозможно отследить качество контента — что нравится аудитории, а что — не очень. Невозможно скорректировать работу отдела SMM;
4) Комментируют одни и те же пользователи, акция не мотивирует на совершение покупки;
5) Каждую неделю публиковали пост с победителями. Это не-про-да-ёт бельё, а лишь занимает место в аккаунте!
Вывод: бесполезно, если не губительно)
2. "Рубрикатор", лишь бы было. Посты о моде
После такого поста вы захотите приобрести бельё в Милавице? Вам вообще хочется это читать? Вот и я так думаю. Оставьте посты про моду, аффирмации и психологические проблемы другим авторам. Каждый текст должен вести к продаже, а не препятствовать ей.
Такой пост можно было и не писать в принципе. Звучит как "индивидуальный подход" и "персональное предложение" — водянисто, не цепляет, проблему не решает, после него не купят бельё. А это наша основная цель, на секундочку)
Текст для постов
Тексты ПОСЛЕ:
А такие тексты уже будут работать.
Проще предупредить возражение, чем отработать. Этим мы и занимаемся в контенте.
После подобных постов и напоминаний в сторис количество обращений в директ В ДЕНЬ составляет от 10 до 25. Пользователи заказывают доставку в ближайший магазин, на дом и в соседние области. А иногда просто уточняют наличие и приходят в магазин.
Мы видим главную функцию соц сетей в действии: коммуникация!
Розыгрыш сертификатов за активность я отменила, а актив продолжает расти)
2. Триггер — "в магазинах бельё на идеальную девушку". А я?
Важно всегда использовать анализ ЦА в работе с текстами. Иначе для чего он нужен? Обязательно напоминаем про менеджера — он всегда поможет узнать, в наличии ли бельё вашего размера, в каком магазине и по какой цене.
В тексте я выделила 4 фразы, которые чаще всего озвучивают девушки, исходя из анализа ЦА. Их я даже не меняла, так как важно говорить на языке покупателя.
Для наглядности покажу статистику вовлеченности аудитории.
Как она реагировала на контент ДО (с учетом розыгрыша сертификата за активность) и ПОСЛЕ внедрения маркетинговой стратегии.
Взаимодействие с контентом — 145, Действия в профиле — 17. Это лучший пост за последнее время до начала моей работы.
Взаимодействие с контентом — 85, действия в профиле — 9.
Взаимодействие с контентом — 57, действия в профиле — 14.
Охваты падают, комментариев много, но вовлеченности нет. Контент неинтересен аудитории, они на него не реагируют (если бы не сертификаты за активность, конечно))
ПОСЛЕ. Хочу обратить внимание, я приступила к работе с контентом с 1 февраля.
Взаимодействие с контентом — 191, действия в профиле — 66.
Взаимодействие с контентом — 210, действия в профиле — 64.
- Вырос ОРГАНИЧЕСКИЙ охват постов (то есть, без рекламы непосредственно на выбранные посты)
- Увеличилось количество сохранений и репостов публикаций
- Увеличилось количество обращений в директ
И мы больше не разыгрываем сертификаты за активность!
3. Охваты сторис
Эти сторис выкладывались под конец января (видео девушки в черном тренче и в белой шубе — это бекстейджи с январской фотосессии)
Охват сторис
Это сторис первой половины февраля.
Охват в сторис вырос в 1.5-2.5 раза. Здесь секреты раскрывать не буду, скажу одно — качество контента)
4. Таргетированная реклама
Из-за конкурса отписалось большое количество людей (поэтому я их противник)
Увеличение аудитории (подписки-отписки=): 80
Это статистика с 20 по 31 января. За 11 дней мы набрали бОльшее число людей, чем за 20 дней ДО запуска моих креативов!
Увеличение аудитории (подписки-отписки=): 188
Двойная красная линия — это отключение рекламы из-за отсутствия средств на карте, то есть за неуплату. Ну, бывает) Всё равно хорошо
Статистика за январь (полный месяц с учетом отписок): +258 подписчиков
Статистика за февраль (с учётом отписок, ситуации 25 февраля и незавершенным месяцем): +531 подписчик
Благодаря правильному контенту и креативам мне удалось:
- Снизить стоимость клика с 14-20 рублей до 3-5 рублей
- Снизить стоимость подписчика с 60-90 рублей до 18-25 рублей
- Привлечь в аккаунт х2 подписчиков по сравнению с прошлым месяцем
- Перестать транжирить средства на сертификаты, а грамотно получить необходимую активность от аудитории)
- Увеличить приток клиентов в оффлайн-магазины