Что такое таргетированная реклама

Таргетированная реклама (таргетинговая, таргет, иногда также ошибочно «контекстная реклама в соцсетях») — объявления, привязанные к анкетным данным пользователей в социальных сетях.

Как выглядит

Боковые блоки на Вконтакте:

Рекламный пост в ленте Facebook-а:

Как работает

АНКЕТНЫЕ ДАННЫЕ — ОСНОВА ТОЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Когда пользователи заводят учётную запись в социальных сетях, они добровольно заполняют такую подробную анкету, что даже полиции интересно на неё взглянуть. Пол, возраст, место жительства, места учебы и работы, семейное положение, интересы, друзья, участие в тематических группах, поездки за границу — рекламодателям теперь доступно всё.

При создании кампании в таргетированной рекламе вы можете выбрать любое сочетание этих признаков, что позволяет вам нацеливаться на очень узкие и конкретные аудитории: жителей определенных районов или улиц, незамужних девушек из определенного ВУЗа, менеджеров по закупкам, увлекающихся стритрейсингом, путешественников из такого-то города — хоть открытых немецких геев (опция, доступная только в Facebook).

Кроме того, на основных площадках доступен ремаркетинг по списку — вы можете взять список своих клиентов из CRM, загрузить его в соцсеть, после чего рекламная система по номеру телефона или адресу e-mail найдет нужных пользователей и покажет рекламу только им.

ПОДБОР ТАРГЕТИНГОВ

Работа специалиста в данном случае заключается в том, чтобы наложить данные из брифа или описания продукта на анкетные данные соцсетей. Это не всегда просто, например, вам недоступны данные по доходу пользователей, поэтому вы не можете просто взять и нацелить рекламу на «доход выше среднего» (отчасти эту проблему решает ВКонтакте с помощью нацеливания на путешественников, т.е. тех, кто выходил в сеть из-за границы в последнее время). Не всегда есть тематические сообщества, не всегда указанные должности соответствуют действительности (скажем, если вы дадите рекламу на очевидно пафосные должности типа «президента» или «директора», вас ждёт жестокое разочарование).

ОТ ЧЕГО ЗАВИСЯТ СТАВКИ

Таргетированная реклама, как и многие другие виды интернет-рекламы, работает по аукционной модели. Чем большее количество рекламодателей бьется за определённую аудиторию, тем выше ставки. Очевидно, ставки за доступ к некоторым должностям типа «маркетолога» всегда велики. Менее очевидно, что в том случае, когда в соцсеть приходит крупный рекламодатель, который долбит рекламу на всех женщин от 5 до 99, ставки для любой более узкой женской аудитории (тех самых незамужних девушек из определенного ВУЗа) тоже повышаются. Фактор массированной кампании сотового оператора или банка сложно предсказать при составлении медиаплана как в сторону повышения, так и в сторону резкого снижения, если вы считаете во время кампании, которая скоро закончится.

Таргетированная реклама оплачивается либо за клик, либо за тысячу показов. Как правило, при широком таргете выгодно использовать оплату за клик, а при узком — за показы, хотя лучше не гадать, а провести тестирование.

Плюсы

Доступ к очень узкой аудитории по таким критериям, которые недоступны ни в каких других инструментах.

Можно нацеливать рекламу на конкурентов (их группы и паблики).

Быстрое и лёгкое тестирование любых гипотез.

Картинка в теле объявления — можно привлекать людей интересной графикой, можно показывать элементы брендинга.

Минусы

Мотивация людей, которые видят объявление в соцсети, многократно слабее, чем у посетителей поисковиков.

• Во-первых, у них просто слабее выражены потребности, чем у тех, кто активно ищет ваш продукт.
• Во-вторых, посетители соцсетей настроены на общение и развлечение, поэтому любые «серьезные» темы они воспринимают хуже, чем, скажем, на отраслевом портале.
• В-третьих, люди не любят уходить за пределы соцсети, поэтому реклама сторонних ресурсов сопровождается высокими показателями отказа (даже кликнув по ссылке, посетители сразу закрывают сайт).

Конверсия по переходам из соцсетей часто ниже, чем из поиска.

Аудитория соцсетей огромна. При ошибке в таргетинге можно слить любой бюджет за очень короткое время. Перепроверяйте настройки перед запуском.

Нелогичные правила модерации. Например, в Facebook чрезмерно рубят эротику — часто не проходят невинные изображения вроде классических картин или фотографий Мерлин Монро. Во ВКонтакте нельзя обращаться на «ты», что неизбежно удлиняет текст и часто выглядит просто глупо.

«Выгорание» аудитории. Как и в медийной рекламе, объявления надо регулярно менять, иначе они приедаются и перестают привлекать внимание аудитории.

Проблемы с оплатой по безналу в Facebook-е. На 2014-й Facebook в России не принимает деньги по безналу напрямую, используя услуги агентств-посредников. Посредники не работают с маленькими бюджетами (их интересуют сотни тысяч рублей в месяц) и требуют комиссию порядка 15%. Так работает, к примеру, Aitarget. Кабинеты можно создавать только в USD, что крайне неудобно при работе с рекламными бюджетами в рублях. Единственная альтернатива — оплата с карты от физлица.