Таргетированная реклама

Продвижение компании в интернете подразумевает под собой не только оптимизацию сайта и ведение аккаунтов в соцсетях, но и грамотную рекламную кампанию. Ее цель – дать потенциальным клиентам возможность узнать о существовании товара или услуги и мотивацию приобрести их. От рекламы во многом зависит, как пользователь воспримет вас изначально и какой имидж на рынке вы в конечном итоге будете иметь.

Современная реклама – это не только билборды и телевизионные ролики. Сегодня считается, что эффективный способ завлечь клиента в воронку продаж – изначально обращаться к тем, кто заинтересован в услугах компании. Это достигается в том числе за счет таргетированной рекламы.

Что это такое

Если обычная реклама показывается пользователю вне зависимости от того, что это за человек, то таргетированная появляется на страницах лишь у тех, кто входит в целевую аудиторию конкретного предложения. Рекламодатель настраивает объявления с помощью таргетов, которые задают признаки потенциальных клиентов, и в результате более эффективно привлекает людей к своему товару.

Понять, что такое таргет, помогут простые примеры: салон красоты, создавая рекламное объявление, укажет в критериях женский пол, а магазин детских товаров – наличие хотя бы одного ребенка. Производитель товаров премиум-класса будет таргетироваться на людей с доходом выше среднего, а кафе, расположенное в Москве, покажет свою рекламу только жителям столицы.

Подобный подход помогает:

выделить из огромной массы людей тех, кому предложение будет актуально и интересно;
отсеять нецелевых пользователей;
сэкономить на показах за счет того, что демонстрироваться объявление будет лишь некоторым;
повысить эффективность рекламной кампании.

Современные рекламные инструменты позволяют настроить показы по множеству разнообразные критериев, и работа маркетологов и аналитиков сводится к тому, чтобы тщательно изучить свою целевую аудиторию – так, чтобы лучше понять, на что таргетировать объявления.

Отличия от контекстной рекламы

Многие слышали о контекстной рекламе – той, что высвечивается у пользователя, после того как он ввел в поисковую строку какой-либо похожий запрос (например, человеку, что интересовался рыбалкой, будут показываться объявления о продаже удочек). Подход частично напоминает работу таргетированной рекламы, однако принцип действия этих двух видов объявлений имеет ряд серьезных различий.

Контекстная реклама ориентируется на запросы пользователя, таргетированная – на его характеристики (пол, возраст, географическое положение, увлечение – это может быть что угодно).
Контекстная реклама показывается человеку, после того как он вписал ключевые слова в поисковом запросе. Таргетированная может показываться в любой момент: она базируется не на поисковой истории, а на информации, которая об этом пользователе уже известна.
Настройка контекстной и таргетированной рекламы проводится по-разному и использует разные инструменты. Причем речь не только о Google и «Яндексе», но и о рекламных кабинетах социальных сетей.

Иными словами, разница между этими видами рекламы – в том, что за критерии используются для определения потенциального клиента. Контекстная реклама также может быть эффективной, и зачастую компании применяют ее в связке с таргетированной, однако действует она иначе, и путать два разных вида объявлений не стоит.

Таргетированная реклама в соцсетях

Когда речь заходит о таргетированной рекламе, многие в первую очередь вспоминают социальные сети, и не зря. Благодаря быстрому совершенствованию рекламных алгоритмов соцсетей сегодня они эффективный и удобный инструмент, помогающий рекламировать товары и услуги и гибко настраивать целевую аудиторию. Этому способствует сам принцип работы социальных сетей: люди сами сообщают о себе информацию, которая может быть полезна при таргетировании.

Пол, возраст и географическое положение, как правило, указаны на странице человека.
Об увлечениях и интересах можно узнать из подписок и страниц, которые просматривает пользователь.
Геометки на фотографиях позволят понять, в каких местах человек бывает чаще всего, и советовать ему организации поблизости.

Инструмент настройки таргетированной рекламы в социальных сетях – рекламный кабинет – предлагает множество критериев, по которым можно вычленить свою целевую аудиторию. В нем не слишком сложно разобраться, он гибко настраивается и быстро и эффективно работает, поэтому на сегодняшний день соцсети – один из наиболее популярных вариантов для запуска таргетинга.

В поисковых системах таргетированная реклама тоже существует, однако менее на слуху: «Яндекс.Директ» использует инструмент РСЯ, а Google Adwords – КМС. Они отслеживают деятельность разных пользователей Сети и на основании поведения людей относят их к какой-либо категории. Впоследствии это используется при таргетировании.

Виды таргетинга

Чтобы разобраться, как работает таргетированная реклама, надо сначала понять, какие виды таргетинга вообще существуют. Критерии, по которым выделяют целевые группы пользователей, уже были коротко описаны ранее. Как правило, это характеристики человека, делающие его целевой аудиторией продукта.

Выделяют несколько основных типов таргетинга.

Географический. Некоторые предложения напрямую привязаны к месту обитания человека. Очевидно, что рекламировать московское кафе жителю Санкт-Петербурга бесполезно: это трата рекламного бюджета впустую, потому что человек все равно не сможет посетить заведение. Поэтому используется географический таргетинг, основанный на данных о местоположении человека. Данные извлекаются:

из показаний GPS-навигатора в мобильных и стационарных устройствах;
геометок;
информации о месте жительства, которую человек сам указывает на странице в социальной сети или на сайте.

Геотаргетинг подразумевает не только область и город, в которых живет пользователь. Некоторые маркетинговые инструменты позволяют настроить таргетинг вплоть до района, где сейчас находится потенциальный клиент. Например, сети общепита зачастую таргетируются на людей, которые находятся от них в пешей доступности, то ес��ь в определенном радиусе. Такой подход позволяет им успешно привлекать клиентов, которым актуально предложение, например работникам, которые вышли пообедать во время перерыва.

Временной. Говоря о заведениях быстрого питания, невозможно не упомянуть временной таргетинг – показы рекламы в зависимости от времени суток. Такой вид таргетирования особенно актуален для ресторанов и кафе, развлекательных мероприятий и заведений. К примеру, в обеденное время можно рекламировать бизнес-ланч, в вечернее – бар или плотный ужин. Пользователь увидит то, что будет для него релевантно в конкретный момент, и с большей вероятностью воспользуется предложением. То же самое касается развлечений: человеку, думающему, где бы отдохнуть сегодня вечером, объявление будет полезно и актуально.

Социально-демографический. Один из наиболее популярных и частых критериев, используемых рекламными кампаниями, – это информация о поле, возрасте и прочих характеристиках конкретного пользователя. Такие данные – мощнейший инструмент таргетированной рекламы, который позволяет быстрее и легче установить контакт с потенциальным клиентом. Сделать это можно десятками различных способов.

Наиболее очевидный вариант – таргетироваться по параметрам своей целевой аудитории. Человеку, занимающему высокую должность, можно предложить солидный автомобиль или дорогие часы, подростку – молодежные товары.
Информацию можно использовать для формирования диалога с клиентом. К примеру, начать объявление с упоминания имени или возраста человека, давая тем самым ему понять, что эта реклама предназначена лично для него.
В зависимости от некоторых параметров можно делать пользователям специальные предложения. Например, человека, отмечающего день рождения, стоит поздравить и сообщить о скидке, которая гарантированно ждет его в магазине в честь праздника. Необязательно делать это в сам памятный день – имениннику может быть не до того. Куда удачнее запустить подобное объявление за несколько дней до праздничного, чтобы человек успел его просмотреть.

Вариантов использования социально-демографической информации множество, от самых простых до сложных и нестандартных. Грамотно применив таргетинг, можно добиться отличных результатов, увеличив вовлеченность и заинтересованность пользователей.

Поведенческий. Этот вид таргетированной рекламы немного напоминает контекстную: здесь точно так же анализируется поведение человека. Но если в случае с контекстными объявлениями речь идет о поисковых запросах, то поведенческий таргетинг – куда более широкое понятие. Здесь анализируется не только история поиска – практически все действия, которые человек совершал в соцсети или на сайте. К ним могут относиться:

лайки и комментарии;
длительное посещение какой-либо страницы;
переход по определенным ссылкам;
подписка на обновления и т. д.

Иначе говоря, если пользователь ставит лайк на записи про моду, ему стоит чаще показывать предложения модных магазинов. Если долго вчитывается в статью о программировании – стоит предложить ему курсы информационных технологий. Существует также ретаргетинг: принцип, когда реклама «догоняет» пользователя, единожды просмотревшего торговое предложение (это, как правило, реализуется за счет кода, который «помечает» пользователя, уже побывавшего на вашем сайте).

По интересам. В зависимости от хобби и увлечений пользователя ему можно показывать предложения, которые заинтересуют его с куда большей вероятностью. Таргетирование по интересам подразумевает показ рекламы, основанной на собранной информации о том, что человеку нравится. То есть:

если человек подписан на паблики о книгах, ему наверняка нравится литература – можно рекламировать такому пользователю книжные магазины и сайты авторов;
любителю животных, часто сидящему на сайтах о домашних питомцах, стоит показывать объявления зоомагазинов – причем таргетироваться можно даже по виду животного, который нравится этому человеку;
значение имеют даже мобильные приложения: если человек играет в популярную игру, значит ему можно рекламировать игрушки и сувениры с персонажами этой игры.

Интересы могут быть весьма обширны, а связь между ними неочевидна. Хороший маркетолог должен понимать, как работает психология пользователя, и предлагать ему то, что сочетается с его интересами: например, человеку, расписывающему кукол, будут интересны не только сами куклы, но и художественные материалы.

Комплексный подход. Ограничиваться каким-то одним критерием при формировании рекламной кампании не стоит. Куда лучших результатов можно достичь, если комбинировать разные виды таргетинга, сочетая их так, чтобы показывать каждому то, что по-настоящему его увлечет. При грамотном подходе можно создать у клиента ощущение, что вы говорите на одном языке с ним и великолепно знаете, чего он хочет – как будто вы действительно знакомы.

Преимущества и недостатки

Возможность настраивать таргетинг – одна из причин, по которым рекламные кампании в интернете становятся все более популярными, вытесняя даже объявления по телевидению и на билбордах. Причины популярности лежат на поверхности: другие виды маркетинга не дают возможности ориентироваться на конкретного пользователя, собирать о нем информацию и предлагать то, чего он хочет. Из гибкости настроек следует потрясающая эффективность таргетированной рекламы – разумеется, при разумном подходе. Преимущества лежат на поверхности:

пользователь будет видеть то, что ему действительно интересно, и чаще станет переходить на ваш сайт;
если без настройки таргетинга объявление 900 раз покажется нецелевым клиентам и лишь 100 раз – заинтересованным, то при наличии таргетирования большинство тех, кто увидит объявление, будут относиться к вашей аудитории;
в результате увеличения процента заинтересованных пользователей вырастет конверсия и, соответственно, эффективность кампании;
меньший процент бюджета тратится впустую, на тех, кому не интересно предложение;
таргетированная реклама позволяет «догнать» тех, кто уже ушел с вашего сайта;
грамотный показ объявлений в нужные моменты позволит вовлечь человека в воронку продаж, «играя» на событиях в его жизни;
таргетинг помогает формировать диалог с клиентом, повышая уровень его доверия.

Можно много говорить о преимуществах таргетированной рекламы, однако, как и любой инструмент, она имеет свои недостатки. Они не повод отказываться от ее использования, однако их стоит учитывать при формировании маркетинговой кампании.

Настраивать таргетинг может быть довольно сложно: некоторые признаки не всегда релевантны, некоторые – строго ограничены по времени. Одного или двух критериев может не хватить, чтобы качественно указать на целевого клиента.
Даже если человек соответствует всем критериям, не всегда он заинтересован в покупке конкретного товара в настоящее время. Читатель может не интересоваться бумажными книгами и скачивать их в электронном виде, а коллекционер может оказаться «на мели» в конкретный момент и не иметь средств для приобретения нового экспоната.
Таргетированную рекламу невозможно полностью автоматизировать, несмотря на удобство рекламных кабинетов. Объявления составляются людьми, которые должны учитывать особенности таргетинга при их подготовке (например, поздравлять с днем рождения, если реклама показывается именинникам), и это требует привлечения человеческих ресурсов. Каждое объявление придется обдумывать, а их может быть довольно много.
База целевой аудитории ограниченна и через некоторое время может закончиться, особенно если ЦА достаточно узка. В таком случае стоит менять вектор продвижения и искать другие характеристики и параметры, по которым можно привлечь клиентов к своему товару, то есть находить новую базу.

Чтобы обойти минусы и успешно провести кампанию, не потеряв деньги, необходимо ответственно и внимательно подходить к рекламе. Привлечение грамотных специалистов, которые эффективно оценят целевую аудиторию и смогут составить адекватные и рабочие критерии, отлично поможет избежать провала и привлечь максимальное количество клиентов.

Стоимость

Таргетированная реклама стоит денег, и количество средств, которые придется потратить, напрямую зависит от того, где именно вы собираетесь проводить кампанию: в социальных сетях, с помощью поисковых систем или специальных сервисов таргетинга. Еще один важный критерий: имеется у вас специалист в штате или вы пользуетесь услугами агентств и фрилансеров.

Бюджет на продвижение зависит от того, сколько каналов вы задействуете и насколько подробно настраиваете кампанию. Социальные сети и сайты предлагают определенные ценники, которые рассчитываются автоматически в зависимости от ряда факторов (количество показов, сложность таргетирования и т. д.).
Сторонние специалисты, как правило, просят по 10–15 тысяч рублей за запуск кампании в одной социальной сети. Некоторые берут процент от рекламного бюджета, у других ставка фиксирована. Зарплату специалиста в штате определяете вы, но при этом необходимо учитывать, что грамотный специалист не согласится работать за деньги, не соответствующие квалификации.
Чем сложнее и масштабнее планируемая рекламная кампания, тем более опытный и профессиональный таргетолог вам понадобится и тем больше средств придется потратить.

Владельцы маленьких проектов могут рекламировать их своими силами, однако в крупных компаниях точно не обойтись без найма специалистов в штат или сотрудничества с рекламными агентствами. Услуги профессионалов могут стоить недешево, однако от квалификации таргетологов и маркетологов во многом зависит, насколько успешной будет рекламная кампания.

Выбирайте специалистов с умом, и вы сможете быстро и эффективно окупить затраты на пиар благодаря грамотному и продуманному таргетингу. В умелых руках это по-настоящему мощный инструмент, с помощью которого можно достичь великолепных результатов.