Кейс: Продвижение автосервиса весной 2022
Приветствуем! На связи Никита Бондаренко и сегодня я решил вернуться к старому кейсу и написать о том, как продвигал его этой весной.
Проект — автосервис Кузовной ремонт Москва покраска автосервис САО который занимается ремонтом машин, удалением катализаторов и чип-тюнингом на автомобилях
Почему я решил рассказать именно о весенней рекламной кампании? Потому, что именно этой кризисной весной 2022 года случились очень сильные изменения в таргетированной рекламе. Часть изменений откатались назад, а часть останутся с нами как минимум на долго время (если не навсегда):
- уход Инстаграма* из рынка РФ
- дикие проблемы с алгоритмами и откруткой рекламы в ВК на стороне соц. сети
- миграция аудитории из Инстаграма* в ВК
- изменения правил ВК в отношении рекламы
Все эти изменения сильно повлияли на рекламу в целом: трафик подорожал, объявления стали работать хуже, реклама не показывалась даже на повышенных ставках… и кое-кто стал безграничным монополистом на рынке таргетированной рекламы ввиду закрытия конкурентов.
В первом кейсе мы описывали нашу работу в 4 каналах: ВК, Инстаграм*, Яндекс и Гугл. От Инстаграма* и Гугла пришлось отказаться (хотя нас никто и не спрашивал). Поэтому сегодня запускаю рекламу в ВК, Яндексе и с этого года еще в Одноклассниках.
Изменения сильно коснулись таргетированной рекламы, поэтому в этом кейсе расскажу какие трудности были и как их решилал. Поехали!
Одноклассники (My Target)
До начала всех этих весенних событий я успел запустить новую для проекта соц. сеть — Одноклассники. Клиент планировал расширять покрытие своего бизнеса, поэтому ОК подошли очень кстати.
Запустил тестовые рекламные кампании на Москву 31.01 и уже за месяц получили:
Хорошие результаты для теста, подумал мы и на март запланировал увеличение бюджета в 2 раза. И тут начались проблемы — модерация стала отклонять объявления:
- то на сайте рекламируется запрещенная услуга (удаление катализатора)
- то отсутствует политика конфиденциальности
- то баннеры слишком яркие
При первом запуске рекламы ни разу не отклоняли. Ладно, проблемы мы решил переездом на новый кабинет, который теперь был агентским. Мы только добавили политику конфиденциальности на сайт.
Трафик вели на сайт клиента. Рекламировал услугу скупки катализаторов. Брал сразу широкие аудитории с интересами автомобилей или просто на мужчин города потому, что нужен был объем заявок. А в таких небольших городах, как Чита и Якутск широкие аудитории работают отлично, если подобрать для них хорошие объявления. К тому же алгоритмы Одноклассников не любят узкие «горячие» аудитории и поэтому реклама на них может даже не крутиться.
При увеличении объема в 2-3 раза цена за заявку осталась примерно такой же.
ВКонтакте
В этом проекте я веду рекламу во ВКонтакте уже год (с мая 2021). Эта соц. сеть работала всегда стабильно: есть и нужный объем трафика, и хорошая цена заявки.
Но основной трафик таргетированной рекламы шел именно с Инстаграма*. В марте, после закрытия Инстаграма*, его объемы пришлось компенсировать во ВКонтакте. Неприятно, но не невозможно.
Что бы вы делали с рекламой, если бы были владельцем крупнейшей соц. сети, а ваш основной конкурент ушел?
Радовались бы сложившейся ситуации? Принимали бы рекламодателей, ушедших от партнеров? Ну или просто ничего не делали бы, ведь все и так хорошо работало?
Увы, реальность оказалось другой.
С марта начались сильные изменения в рекламе, которые, как лавина, неслись на таргетологов, с каждым днем становясь всё больше и больше.
- Сначала начались небольшие проблемы с показами рекламы — трудно было поддерживать нужный объем
- Потом эти проблемы сильно увеличились — для поддержания объема приходилось завышать ставки по рекламе
- Дальше эти проблемы вырасли до немыслимых размеров — чтобы реклама показывалась, нужно было увеличить ставки в 5-7 раз!
- Рекламодатели стали запускать в несколько раз больше объявлений, чтобы компенсировать потерю объема количеством объявлений
- Из-за этого модерация стала проверять новые объявления дольше — с 5-20 минут до 12-24 часов!
Сработала цепная реакция, ведь всё взаимосвязано.
Сказать, что мы злились — это мягко выразиться. Тогда не было понимания даже, когда это закончится (и закончится ли вообще, или теперь это новая реальность).
Каждый день начинался не с кофе, а с узнаваем о новых проблемах с рекламой. Если бы Президент в апреле вышел со срочным посланием стране, мы бы в первую очередь подумали, что ВК планируется закрывать. А во вторую — что правительство планирует срочное спасение народной социальной сети.
Дальше — хуже. ВКонтакте анонсирует 2 важных изменения, которые коснутся всей рекламы:
- нельзя использовать эмодзи в рекламе (даже старые объявления, которых у нас больше 1 000 во всех проектах придется изменить или они остановятся)
- видимая часть объявлений урежется до пары строк
- Реклама не крутится
- Объявления проходят модерацию сутки
- Стоимость рекламы выросла в несколько раз
- Эффективность рекламы упала
А теперь вопрос — как при всех обстоятельствах выдерживать запланированную стоимость заявки?
Вошли в турбулентность: то реклама не показывается, то заявка очень дорогая (доходило до 700 ₽ за заявку). Пробовал разные варианты: делать больше объявлений, повышать лимиты. И нашли способ — резко увеличить стоимость, по которой мы будем показываться.
Если раньше средняя стоимость перехода в проекте была около 60 рублей, то я начал ставить ставку в 200 рублей за переход. Ожидали, что цена заявки улетит в космос, а оказалось наоборот. При завышенной ставке получили повышенную конверсию из перехода в заявку — почти 40%!
В итоге на время «Бури ВКонтакте» нам удалось целиком переехать из Инсты, увеличить объем и сдержать стоимость заявки на хорошем уровне, не смотря на все проблемы, которые на стороне ВК.
Результаты
*Instagram запрещен в РФ, принадлежат корпорации Meta, которая признана экстремистской.
Яндекс.Директ
Семантика была собрана и максимально сегментирована по направлениям.
Общие запросы: кузовные работы, сервис по кузовным работам — отдельно. Ремонт бамперов — отдельно. Покраска бамперов — отдельно. Покраска царапин отдельно и т.д.
Всего получилось около 800 рабочих ключей.
Со временем почти все кампании на РСЯ были отключены. 80% заявок давали поисковые кампании, при меньших затратах.
Далее, в процессе работы были созданы сегменты в Яндекс.Аудитории
Собрана аудитория людей, которые живут в радиусе 3-х от автосервиса
Для них были созданы отдельные креативы:
В итоге получили следующие результаты:
Цена заявки в Директе получилась в районе 620 руб. Считались любые обращения на сайте, в том числе обращения в чат (JivoSite).
Звонки при этом не учитывались. Если прибавить звонки, то цена заявки снизится еще на 30-40%.
Количество звонков учитывали со слов клиента. Call-tracking подцеплен не был. На сайт поставили номер, который был ранее нигде не засвечен.
Трафик на сайт шел только с контекста.
С учетом звонков цена заявки получалась: 300-400 руб.
Большую часть заявок приносят услуги по покраске авто.
10 заявок в месяц по цене: 384 руб. (без учета звонков)
После того как мы проработали совместно 2 месяца, было решено запустить в рекламу еще один сайт:
Здесь идет специализация только на одной марки авто. Как вы догадались — Renault.
Работы велись по такому же принципу, как и с кузовными работами.
Семантика была разгруппирована вплоть до марок авто. На Logan, Sandero, Megan и т.д — были созданы отдельные кампании для удобства аналитики.
На каждую поломку (вид работы) также были созданы отдельные кампании:
Так же создали через Яндекс.Аудитории сегмент людей, которые часто посещают официальные центы Renault
Результаты:
Спрос на ремонт Renault намного ниже, чем кузовной автосервис в целом. Поэтому трафика было в несколько раз меньше.
Цена заявки: 560 руб. Без учета звонков
Если прибавить звонки, ситуация будет ± как на основном сайте по кузовным работам.
На самом деле — Автосервис очень сложная и конкурентная сфера. И чтобы вывести рекламу в хороший плюс, нужно проработать ни один и ни два месяца.
Нужно хотя бы 5-6 месяц собирать статистику, отключать неэффективные кампании/ключи/объявления. Отключать неэффективные площадки. Исключать незаинтересованную аудиторию и еще много чего.
Настроить рекламу сейчас не сложно. Уроков в интернете — тьма. А вот грамотно анализировать и оптимизировать рекламу — на это уже нужны навыки, которые нарабатываются месяцами / годами.
В ином случае может создаваться видимость эффективной рекламы. Вы тратите на клиента больше денег, чем на нем зарабатываете. Все это выясняется простым анализом и подсчетом показателей.