Продвижения премиальной недвижимости в Яндекс.Директ

Клиент: Собственник земли под ЖК SCANDIA

Регион: Красноярск

Информация о рекламируемом объекте: строящийся ЖК в центре Красноярска. Инициатор проекта – кампания застройщика. Главная задача — реализация квартир (примерно около 300 единиц).

Цель РК: продать квартиры по лучшей ценой за лид на Директе.

• Особенности проекта
• Ценовая политика продвигаемого продукта
• Анализ конкурентов
• Первоначальная структура кампании

Было принято решение использовали поисковые кампании и РСЯ.

В РСЯ таргетировались на ключи (например, «квартира в Красноярске», «квартира рядом с центром Красноярск», «двушки в Красноярске»), look-alike, ретаргетинг, профиль пользователя по интересам (вклады, инвестиции, премиальная недвижимость).

Также тестировались кампании с наложением аудиторий: изначальный таргетинг + корректировка ставок на тех, у кого есть нужный нам интерес.

По ключевой фразе «квартиры + в центре Красноярска» с уменьшенной в два раза ставкой и корректировкой ставок (+40%) на тех, кто интересуется премиальной недвижимостью.

Процесс создания аудитории:

Был создан сегмент в Яндекс.Метрике для посетителей нашего сайта с аффинити-индексом «жилая недвижимость премиум-класса»;

На этой основе создали look-alike.

Результаты в Яндекс.Директ- конверсия в заявку около 2,4% и цена за лид около 345 рублей.

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов выявил три группы:

• Крупные застройщики.
• Мелкие застройщики.
• Агентства недвижимости.

Кампании на Поиск

1. Застройщики (запросы, новостройки, сайты и т.д.);
2. Брендовая кампания ЖК;
3. Квартиры от застройщика;
4. Квартиры от подрядчика;
5. Новостройки рядом с метро;
6. Новостройки по целевым районам.

1. Новостройки – общие ключи: «новостройки Красноярска», «купить квартиру в новостройке в Красноярске», «купить однокомнатную новостройку» и т.д. Запускать такую РК на Поиск, так как ключи слишком широкие и не дают выбора клиенту.
2. Запросы по конкурентам: выявили близких по цене и географическому принципу конкурентов.

Как оценивали эффективность? Какие KPI были были выбраны для оптимизации?

1. Скачивание прайс-листа. Отслеживание цели «скачали прайс», позже сайт стал многостраничным, по каждому объекту появились цены, с возможностью скачать прайс.
2. Заказ звонка. На сайте было установлено несколько форм, которые предполагали обратный звонок от менеджеров клиента: «заказать звонок», «оставить заявку» и т.д.
3. Звонки. Коллтрекинг не был подключен, т.к. кампания временная, и клиент не видел в этом смысла. Поэтому о количестве звонков сообщал клиент.
4. Сделки. О регистрации в Юстиции ДДУ узнавали от клиента.

От части кампаний на Поиск отказались практически сразу. С дневным бюджетом в 300 рублей (в сезон 500 рублей) было не целесообразно платить более 6-8 рублей за клик.

На Поиск остались целевые запросы по застройщику и брендовые запросы. Цена клика на Поиске была такая же, как средняя цена клика по всем кампаниям в РСЯ.

Основная кампания: Объединили кампании РСЯ «Квартиры от застройщика», РСЯ «Квартиры от подрядчика», РСЯ «Метро» в одну кампанию.

Результаты

Нам удалось помочь клиенту продать все квартиры и парковки первой очереди за два года РК: с марта 2020 по декабрь 2021.

Общий бюджет на продвижение составил 245 000 рублей с НДС. 94% из них потратили на РСЯ, а на поиск 6%. Средняя цена клика с НДС составила 7,9 рублей. Процент отказов не превышал 7%,благодаря качественному контенту на сайте и хорошей оптимизации страниц.

Если поделить деньги, которые мы потратили на контекст на 160 проданных квартир (без учета парковок), то на реализацию одной квартиры у нас ушло 3 750 рублей бюджета.

Отметим, что продвижение проектов по недвижимости подразумевает длинный цикл сделки. Эту особенность удалось обратить в нашу пользу и достичь цели клиента – продать все квартиры с минимальным бюджетом.

Одной из причин хорошего результата является то, что мы подходим к работе максимально качественно: уделяем особое внимание проработке, наполненности и оптимизации кампаний на протяжении всего их жизненного цикла.

1. Все возможные поля в объявлениях заполнены.
2. Установлены корректировки ставок по полу, возрасту, мобильным, гео, часам и т.д.
3. Еженедельная оптимизация

Еще один результат, которого мы достигли – продажа парковок клиента. Их оказалось больше, чем количество людей, готовых купить парковку вместе с квартирой. Поэтому у нас появилась идея продать вакантные парковки жильцам соседних ЖК. Сделали мы это через сервис Яндекс.Аудитории: настроили сегмент геолокации с радиусом не более одного километра от нашего ЖК и запустили рекламу.

Если у вас есть вопросы или нужна консультация, то напишите мне в личные сообщения—Никита Бондаренко