Что сломалось? Или почему крутой продукт и технически правильно настроенная воронка могут дать нулевой результат.

Сегодня хочу рассказать одну историю, которая произошла у моего клиента.

Итак, я получаю следующее сообщение:

Предыстория.
Ранее мы работали с этим клиентом по другому продукту и с другой воронкой. И брали на тест эту команду таргетологов.
По итогу вышли в небольшой плюс, также осталась база подписчиков, которую можно прогревать дальше.
Но я посоветовала ей найти других, так как по креативам/текстам было ощущение, что они не совсем понимают суть продукта, работают шаблонно. И когда пришло время улучшить воронку они сказали, что на их стороне все хорошо, хотя я указала на то, что нужно переделать.

Но клиент решил работать с ними еще раз.
Что они сделали: создали квиз (сайт, состоящий из нескольких вопросов, который в конце предлагает оставить контактные данные для получения подарка)

Технически воронка была настроена правильно, формы работали, заявки принимались, лиды были.

Почему результат оказался так себе?
Как говорится, дьявол в деталях.

Сначала пройдемся с вами по очевидным ошибкам.

Начнем с того, что продукт клиента идеально подходит детям с 4 до 11 лет. Именно ограничение в 7+ в опроснике и дало потенциального ученика в возрасте 15 лет. Не знаю, кто упустил это из виду, но если у вас также есть продукты с ограничением — обязательно при работе со специалистами по трафику необходимо сделать на этом акцент и контролировать их работу.

Далее — рекламный баннер. Мы не будем касаться визуального оформления, хотя тут как минимум 3 ошибки, перейдем к смысловому.
Обратите внимание на фразу: «‎Как объяснить ребенку, что учиться можно в удовольствие». Так и представляю маму, которая подходит к маленькому ребенку и говорит: «Учится нужно в удовольствие. Что не понимаешь? Сейчас объясню»
Ведь такие вещи не объясняются, формулировка неправильная. Как могло бы быть правильно? Например, «Как сделать так, чтобы ребенок учился в удовольствие?»

Проваливаемся глубже. Что дает самые дешевые лиды* с любой рекламы? Правильная последовательность смыслов, релевантность. То есть то, что мы пишем в рекламном посте — повторяется на сайте, и потом уже в диалоге с клиентом.

В этой воронке ключевой задачей было получение контакта за бесплатный урок. В креативе мы говорим про «учится в удовольствие» (у обычного родителя эта фраза вообще никак не связывается в голове с ментальной арифметикой), тут же мы говорим про курс по арифметике, и тут же перечеркнута цена. И совершенно непонятно, сколько теперь все это стоит и к чему эта цена относится — к курсу или этому пробному уроку. И тут же нам говорят про необходимость пройти тест.
Каша в креативе будет давать выше цену за клик (а значит и за лида) и привлекать не ту аудиторию.

Если ключевое в воронке — прохождение теста в 5 вопросов за которые можно получить подарок, то во всей цепочке фокус должен быть на этом, и стимулировать людей мы должны именно к этому действию.

Вернемся к сообщению клиента о том, что часть людей вообще не ответила на сообщение. Здесь возможных причин может быть две:
— первая: реклама через лид-форму. Это инструмент Фейсбук* и у него есть особенность — многие лиды через него невалидны, они не берут трубки или при обзвоне говорят, что не заполняли форму. И чтобы этого избежать нужны определенные настройки (я не знаю, были они применены или нет)

— вторая: объективная причина оставлять телефон. Сейчас огромное количество телефонного спама. Лишний раз не хочется оставлять свой контакт непонятно где, поэтому если есть альтернатива в виде email — часто номер мобильного вводят неправильно, а почту верно.
И ждут на почту сразу бонус, который заслужили, оставив телефон и почту.

Еще раз обратите внимание на формулировки в форме: «‎оставьте заявку» (видимо это шаблонный вариант, который не поменяли, но он здесь не уместен), «свяжемся для выдачи урока» (возможно часть людей реально не ждут звонка, а ждут урок на почту), и в кнопке видим «Получить результаты» (это вообще как? результаты чего? Мы вроде бонусный урок ждем).
Все эти несостыковки обязательно отрежут часть потенциальной аудитории, повышая итоговую стоимость лида.

Ну и вишенка на торте. Реальные затраты были еще выше, чем указал клиент в сообщении. Дело в том, что тот обещанный бесплатный урок на самом деле представлял собой живой урок с учителем (я бы сказала, урок - диагностику, на котором и шли продажи курса). Учитель проводил урок конечно не бесплатно, поэтому итоговая стоимость затрат оказалась выше.

Получить бесплатный урок ответив на 5 вопросов — легкий порог входа, поэтому часть людей могла оставить контакт просто из любопытства. И они не готовы вникать в основное предложение и, тем более, могут не быть готовы оплачивать дорогостоящее обучение.

Что же нужно было в первую очередь знать о продукте?
Ментальная арифметика сама по себе — узкая тема. Вот результаты Яндекс Вордстат по запросу:

Обратите внимание — 70 408 это всего показов. Туда же вошли запросы по специальным счетам для этого предмета, бесплатные уроки, в «домашних условиях» запрос часто подразумевает бесплатное самостоятельное обучение дома и т.п. То есть реальных запросов именно на обучение с учителем в разы меньше.

Конкуренция. Помимо онлайн-школ есть обучающие оффлайн-центры. И часто мамы дошкольников выбирают оффлайн, так как они ребенка отдали, его там педагоги учат, а мама отдыхает и получает удовлетворение, что она хорошая мать, так как занимается развитием ребенка.

Также не забываем, что у потенциальных клиентов может быть возражение именно по поводу того, что они не уверены, справятся ли они заниматься по видео с ребенком 4х лет, будет ли результат от этих занятий.

Ну и возражение, которое было у меня самой, когда я не выбрала ментальную арифметику для своего ребенка — преподаватель по другому предмету сказал, что детей, которые занимаются ментальной арифметикой неправильно обучают и потом им очень тяжело учится в школе по математике, так как нет базового понимания процессов сложения/вычитания/умножения и т.п.
Позже, уже вникая в продукт клиента я узнала, что есть разные методики, и некоторые действительно могут дать такой эффект.

Что получается?

По итогу у нас есть узкая тема с возражениями, которые обязательно нужно закрыть, иначе не купят.

Какой маркетинговый инструмент мог бы дать лучше результат?

Как вариант — вебинар с правильной структурой и отработкой возражений или блог на любой платформе, где также через контент все эти возражения бы отрабатывались. Что касается малого количества запросов — и на вебинар, и на блог заход должен быть через развитие детей. Так как здесь уже более широкая ниша.
Также может отработать продукт-трипваер на тему развития детей и с плавным подведением внутри продукта, что это лучше делать через ментальную арифметику. После трипваера уже есть разные варианты как строить путь клиента.
Самое главное — инструменты всегда подбираются не только исходя от ниши/продукта, но и от возможностей и сильных сторон эксперта.

Вернусь к началу:
— недостаточно сделать классный продукт и ждать, что он сам себя продаст

— далеко не все инструменты одинаково подходят к конкретной нише

— не стоит винить во всем специалиста по рекламе, если результат вас не устроил.
Часто когда воронка не работает меняют специалистов по трафику, думая что проблема в них. Но проблема может быть глубже.

Чтобы научится сразу отличать те инструменты, которые подходят именно в вашей ситуации — нужен опыт и насмотренность. Для этого можно потратить годы и много денег на профильные обучения, а можно прийти ко мне на консультацию.

Быстрое и самое правильное решение, чтобы не ждать годами, пока вы ходите по бесплатным вебинарам, ищете пользу и не знаете, как ее применить для себя. Чтобы не набивать свои шишки, а узнать самый короткий и простой путь. Чтобы взять мои знания и мой опыт и направить на улучшение своего проекта.

Вот ссылка на мои личные сообщения — nikapro_marketing

Напишите мне, опишите свою ситуацию, а я подскажу, как я могу вам с этим помочь.

*Лид — человек, потенциально заинтересованный в продукте/услуге и оставивший свой контакт
*Трипваер — доступный по цене продукт, который привлекает внимание потенциального покупателя. Ценность обязательно должна превышать цену. В силу чего решение о покупке принимается сразу.
* Принадлежат компании «Мета» — эта организация признана экстремистской и запрещена на территории России.