Продвижение агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы и квиз-сайта
Клиент: агентство недвижимости «Тренд» в Санкт-Петербурге и Москве.
Задачи клиента: получать заявки на подбор и покупку недвижимости в городе и ближайших пригородах от интересантов первичной недвижимости по заданным KPI:
- Санкт-Петербург: первые 3 месяца продвижения ~ 2 100 рублей за целевое обращение. Далее 1 300‒1 500 рублей.
- Москва: не дороже 1 000 рублей за целевое обращение.
Критерии целевого обращения: человек активно интересуется покупкой первичной недвижимости в ближайшие 3 месяца в целевом городе.
Решение: запустить таргетированную рекламу с типом «лидогенерация» в Instagram,
Формат «лидогенерация» позволяет получать заявки прямо из рекламного объявления ↓
Результат: за 8 месяцев работы с проектом получили:
- Санкт-Петербург: 1 797 обращений по средней стоимости 862,49 руб. — при среднем CPL по рынку 1 000‒1 500 руб.;
- Москва: 2 385 обращений по средней стоимости 585,87 руб. — при среднем CPL по рынку 1 000‒1 500 руб.
Из этих заявок конверсия в целевые лиды — 50,87%. Стоимость таких лидов составила:
Таким образом реальный клиент обходился в среднем за 1 423,55 рублей — при среднем CPL по рынку 2 000‒2 500 руб. К такому результаты мы пришли спустя 3 месяца работы, потому что для эффективной рекламы требуется время: нужно понять и подобрать аудиторию, протестировать множество креативов и инструментов, выстроить аналитику и оперативную обработку заявок.
Расскажем, как пришли к таким результатам.
Продвижение любого проекта начинается с этапа подготовки и разработки стратегии
Мы стартовали с запуска кампаний для региона Санкт-Петербург.
В качестве основного формата рекламы выбрали лидогенерацию в Facebook. Эта стратегия была выбрана исходя из запроса заказчика — привлечение большого объёма лидов по минимальной стоимости. Контекстная реклама на тот момент не могла дать желаемый результат.
Аналитика проекта и стратегия
Перед запуском любой рекламной кампании мы сегментируем аудитории для разных задач. Под каждую из них стараемся подобрать отдельный офер, который срезонирует у пользователя в ответ на его текущую потребность. Затем запускаем рекламу.
Сразу для себя фиксируем оценку, которую дадим той или иной аудитории после теста:
Аудитории мы определяем заранее, исходя из своего опыта, специфики клиента и транслируемого предложения. В процессе — вносим изменения в зависимости от полученных результатов.
Например, в качестве первых сегментов для запуска мы выбрали такие:
- ретаргетинг с сайта;
- аудитории look-alike (LAL) по целевым заявкам на основе данных CRM;
- широкая аудитория по интересам «недвижимость», «квартиры», «объекты недвижимости», «рынок недвижимости», «жилые комплексы» с разбивкой по возрастным категориям.
Использовали разные офферы и креативы в зависимости от аудитории
Например, для молодых и неженатых, которые снимают жильё, мы подготовили оферы с минимальными платежами. Так пользователю проще соотнести стоимость квартиры с текущими платежами за аренду и сделать выбор в пользу покупки своего жилья:
Примеры креативов для Facebook
Тестировали на различные аудитории:
- широкая по интересам «недвижимость», «квартиры», «ипотека»;
- LAL на базу целевых;
- комбинации интересов недвижимости и локаций.
Квиз на подбор квартиры по параметрам
Показывали на широкую аудиторию по интересам недвижимости и на LAL-аудиторию посетителей сайта.
Вот как выглядел квиз:
Клиент добавил рекламу для Москвы и Московской области
Со второго месяца работы над проектом клиент передал нам на ведение рекламу для региона Москва и область.
Были проведены аналогичные мероприятия перед запуском и разработаны креативы, например:
LAL — look-alike — технология таргетинга, которая находит людей, похожих на целевую аудиторию по региону, интересам, социально-демографическим характеристикам и другим параметрам
Как мы выстроили работу
Начинали с гипотез: набрасывали идеи — даже самые безумные, анализировали их, выбирали варианты, тестировали, проверяли, измеряли результат, вносили корректировки. Далее повторяли цикл.
В соцсетях нельзя запустить 1‒2 варианта рекламы и крутиться на них полгода-год с одним и тем же результатом. Аудитории и креативы выгорают, меняется внешняя ситуация на рынке — всё это требует регулярного контроля, анализа, обновления.
Пробежимся по основным этапам:
Неделя 1. Для каждой кампании готовили несколько вариантов объявлений с разными фотографиями и разными текстами и посылами. Запускали рекламу.
Неделя 2. Наблюдали. Для каждого типа рекламы у нас есть внутренние KPI — верхние границы по стоимости лида, их количество. Если реклама обходится дорого — падаем вглубь кампаний, изучаем объявления, корректируем, отключаем неэффективные, создаём новые. Если результаты хорошие — оставляем кампанию и продолжаем наблюдать.
Неделя 3. Изучали каждую кампанию. Анализируем топ-объявления: оставляем только их, переносим на другие кампании — с поправками на аудиторию и тип рекламы. При необходимости перераспределяем бюджет.
Неделя 4. Делали итоговый срез работы кампаний, фиксировали сильные аудитории, записывали сработавшие и несработавшие подходы. Затем планировали рекламу на следующий месяц.
Такой порядок действий позволил эффективно тратить бюджет клиента и получать недорогие, но качественные лиды.
Для примера приведём скриншот из рекламного кабинета. Здесь можно увидеть стоимость привлечения неквалифицированного обращения:
В конце месяца клиент получал подробный отчёт по работе рекламных кампаний
Кроме того, мы учитывали длительность цикла сделки в недвижимости и помимо ежемесячных готовили отчёты в разрезе более длительного периода. Такой подход позволял наглядно показывать динамику KPI, показывая клиенту, как ведётся работа над рекламными кампаниями.
Этот отчёт не простая формальность. Во-первых, анализируя показатели и формируя обоснованные выводы, мы сами понимали, как отработали в тот или иной месяц. Кроме того, мы давали развёрнутый ответ о проделанной работе на понятном для клиента языке.
В аналитике главное — понимать, почему объявление работает хорошо, и вовремя увидеть, если реклама теряет эффективность. При этом причина не всегда кроется в рекламе.
Например, если посмотреть график с динамикой CPA, увидим, что в ряде месяцев стоимость лида была значительно выше:
В августе-сентябре был старт рекламных кампаний, которым нужно было время на оптимизацию. Стоимость лида была высокой — около 2 500 рублей. За два месяца в общей сложности было протестировано 89 аудиторий и 240 объявлений для 24 рекламных кампаний. Брали старые объявления, запускали новые, подключили уже проверенные аудитории, отключали дорогие и неэффективные — и спустя 2 месяца плодотворной работы мы вышли на CPL меньше 1 000 рублей.
Ближе к зиме пошёл рост цены целевого обращения. Здесь причин было несколько:
- получив хорошую стоимость за обращение, клиент решил значительно наращивать объёмы и приводить не менее 30 обращений в день по Санкт-Петербургу и не менее 50 обращений в день по Москве. Мы обеспечили такой объём, но это привело к тому, что отдел продаж не успевал вовремя обрабатывать заявки — как следствие, это сказалось на конверсии;
- сыграли последствия льготной ипотеки, рост цен на недвижимость и снижение объёма хороших предложений.
- повлияла подготовка к Новому году и длительные праздники, сезонность;
- произошло выгорание работающих аудиторий из-за длительности использования, внешних факторов, изменений в алгоритмах работы рекламной системы и время на оптимизацию новых.
Чтобы удерживать плановые KPI, мы стали анализировать рекламу с частотой в 1‒2 дня. Это позволило более оперативно реагировать на завышенные расходы некоторых объявлений, аудиторий.
Статистика проекта: графики, которые наглядно отображают работу в течение 8 месяцев
Пиковыми месяцами для получения обращений были ноябрь-декабрь. Мы получали хорошую цену за заявку, поэтому клиент щедро увеличил бюджет и сильно повысил KPI.
Дальше можно увидеть, как регулярная работа над кампаниями влияет на стоимость обращения. Повторимся, что в таргетированной рекламе важно постоянно следить за работой кампаний, аудиторий, креативов — за один день картина может сильно измениться и необходимо держать руку на пульсе.
На момент написания кейса от клиента удалось получить данные по сделкам за август-январь:
Не каждый месяц удавалось выполнять KPI на 100%. На это могут влиять различные факторы, не только сами рекламные кампании. Месяцы проседания мы старались компенсировать перевыполнением плана:
Что в итоге и что дальше
За такой длительный период работы с одним форматом и преимущественно одной рекламной системой мы испробовали тысячи комбинаций.
По итогу лучше всего залетел формат лидогенерации на аудитории:
Креативы — чем проще, тем лучше. Минималистичные варианты (см. слева на скрине ниже) отрабатывали в разы эффективнее отрисованных дизайнерами.
