Гениальный маркетинг: почему креатив не живёт без системности
Все хотят креативный маркетинг. Придумывать нестандартные идеи, находить новые форматы, удивлять аудиторию и создавать контент, который будет собирать миллионы просмотров.
Но у меня всегда возникает вопрос: а куда именно мы собираемся этот креатив внедрять?
Чаще всего, когда бизнес говорит: «Мы хотим креативный маркетинг», это автоматически превращается в контент-маркетинг. Давайте сделаем мем, повторим тренд или придумаем какой-нибудь необычный формат.
Хотя креатив может существовать совершенно на разных уровнях:
- в бренд-позиционировании;
- в отстройке от конкурентов;
- в реализации точек клиентского пути;
- в донесении продуктовой ценности;
- непосредственно в самом продукте.
Поэтому желание бизнеса «внедрить креатив» не может быть просто глобальным. Оно должно быть системным.
И системность здесь в первую очередь означает понимание структуры маркетинга, в которую мы собираемся внедрять наши идеи.
Давайте разберёмся, как эта система устроена и почему без неё даже самый гениальный креатив может оказаться бесполезным.
1. Почему я вообще говорю о системности
Меня зовут Никита Маржела. Я 17 лет в маркетинге, и о системности говорю не просто как маркетолог-теоретик.
Я начинал ещё студентом со своего интернет-магазина. Потом работал с защитой инвестиционных проектов в Торгово-промышленной палате.
Параллельно была совершенно другая сфера моей жизни: я организовывал и продвигал мероприятия в танцевальной индустрии, коммерческие фестивали, которые стали феноменом внутри определённого направления и с нуля собирали тысячные аудитории в Москве.
Потом 15 лет своими руками работал SMM-щиком в полях. Открывал проекты и бизнесы, работал с экспертами от Израиля до США, от начинающих до миллионников. Сейчас занимаюсь консалтингом.
И так сложилось, что у меня очень системный мозг.
У меня всегда был один принцип: до того как взяться за задачу, сначала пойми, как сделать её эффективнее.
А эффективность для меня напрямую связана с ёмкостью. Добиться этой ёмкости можно только тогда, когда ты понимаешь чёткую структуру задачи, терминологии и подхода в маркетинге.
Именно поэтому в какой-то момент мне удалось уложить в систему и креатив.
За последние полтора года я собрал аудиторию в 250 тысяч человек. И для меня принципиально важно, что это не история одного случайного залёта.
Я довольно точно знаю, сколько людей подписывается на меня каждый день:
Для меня гораздо интереснее контролируемый, управляемый рост, чем надежда на случайный вирусный ролик.
И сейчас покажу, как эта логика работает.
2. Почему маркетинг начинается с аналитики
Какая задача в первую очередь стоит перед бизнесом?
Перед экспертом, по большому счёту, стоит та же самая задача.
Но чтобы её выполнять, нужна понятная система показателей, по которым мы оцениваем эффективность своей работы.
Одна из больших проблем маркетинга, особенно контент-маркетинга, заключается в том, что у нас зачастую нет поступательной вертикали аналитики ключевых показателей.
Зато есть огромное количество академических метрик, которые нам когда-то сказали считать на курсах или в книгах.
Один из моих любимых примеров: Engagement Rate, общий индекс вовлечённости площадки.
Для меня это совершенно невменяемый показатель.
Потому что современная контент-стратегия не может быть однородной. Мы уже не в эпохе LiveJournal или постов на стене ВКонтакте, когда задача заключалась преимущественно в регулярной публикации контента.
Сегодня контент выполняет задачи как минимум трёх разных уровней.
Первый уровень. Охват и привлечение внимания
Здесь задача заключается в привлечении новой аудитории и обеспечении роста нашей медиаплатформы.
Но важно понимать, что верхний уровень внимания в маркетинге предполагает не единичный контакт, а череду повторных контактов с человеком.
До первого целевого действия их может быть пять или десять.
А что является таким действием?
То есть недостаточно просто сделать мем, повторить тренд и получить охваты. Нам нужно, чтобы человек после контакта с контентом заинтересовался нами и перешёл в профиль.
Уже здесь появляется конкретная задача, которую можно оцифровать.
Второй уровень. Формирование доверия
Обычно этот этап называют «прогревом».
Но я бы вообще уходил от такой терминологии.
«Прогреть», «дожать» - это маркетинг 2019 года, периода бума онлайн-образования. Люди уже устали и от прогревов, и от дожимов.
Основная задача медиаплатформы бизнеса - построить мост доверия между брендом и аудиторией.
И именно сюда относятся многие популярные сегодня направления:
- личный бренд;
- эмоции в маркетинге;
- человеческий контент;
- контент от сотрудников;
- демонстрация экспертности.
Проблема в том, что каждое из этих направлений периодически продают нам как новую панацею.
Появился тренд на личный бренд? Теперь всем срочно нужен личный бренд.
Появился тренд на человеческий контент? Теперь все должны снимать человеческий контент.
Но это элементы структуры, а не универсальные решения всех маркетинговых задач.
Знакомство с нами, нашей экспертностью и формирование доверия относятся ко второму уровню контент-стратегии.
Третий уровень. Целевое действие
Здесь контент уже должен приводить человека к конкретному действию, полезному бизнесу:
При этом даже такая вертикаль не универсальна.
На своих консультациях я разбираю её отдельно под конкретный проект, потому что многое зависит от психологии спроса.
Спрос может быть отложенным, планируемым или спонтанным. И в зависимости от этого будет меняться последовательность целей контента.
Поэтому сначала мы определяем структуру, а уже потом начинаем создавать контент.
3. Почему Engagement Rate не показывает реальную эффективность
Есть ещё одна важная особенность современных социальных сетей.
Сами платформы внутри себя неоднородны. Они омниканальны.
На одной площадке человек может смотреть короткие вертикальные видео, длинные горизонтальные ролики, фотографии, читать тексты или потреблять исчезающий контент.
И алгоритмы по-разному работают с каждым из этих форматов.
Зачастую алгоритм рекомендует не ваш блог как единую медиаплатформу, а конкретный формат контента.
Я прекрасно вижу это на собственной практике, потому что постоянно экспериментирую с разными способами донесения информации.
Есть классические ролики с монтажом, к которым мы привыкли. А есть большой тренд на человеческий разговорный контент, так называемый yapping.
Сегодня это может восприниматься как свежий креативный инструмент, хотя постепенно становится уже необходимостью.
Но если у нас существуют разные уровни контента, разные цели и разные форматы внутри одной площадки, что тогда показывает единый Engagement Rate?
Общую температуру по больнице.
Поэтому нам необходимо оцифровывать отдельные показатели каждого уровня контент-стратегии.
И всё это напрямую связано с креативом.
Потому что с ним происходит ровно та же проблема: бизнес хочет придумать интересную идею, но зачастую даже не понимает, какое место она должна занимать в общей маркетинговой системе.
4. Матрица креатива: как систематизировать идеи
Чтобы объяснить эту систему максимально наглядно, я предлагаю использовать матричный подход.
Я часто применяю его на консультациях, когда нужно разложить сложный маркетинговый запрос на понятные составляющие.
У нашей матрицы будет два направления.
Первое. Куда мы внедряем креатив?
1. Бренд-позиционирование. Креатив становится частью того, как бренд воспринимается аудиторией.
2. Отстройка от конкурентов. Креатив помогает формировать собственную узнаваемость и отличаться от других игроков рынка.
3. Точки клиентского пути. Креатив внедряется непосредственно в процесс взаимодействия человека с бизнесом.
4. Продуктовая ценность или сам продукт. Креативным становится способ донесения ценности либо непосредственно продукт.
Второе. На каком уровне креатив должен сработать?
Здесь мы выделяем три направления.
1. Верхний уровень контент-воронки.
Креативная идея должна привлечь внимание широкой аудитории, обеспечить охват и познакомить человека с брендом.
Здесь креатив помогает усиливать лидогенерацию, конверсию, получать заявки и вести человека к продукту или экспертности.
3. Уровень работы с существующим клиентом.
Креатив раскрывается внутри бренда, продукта и взаимодействия с человеком, который уже вошёл в нашу систему.
Здесь одной из ключевых задач становится увеличение LTV (Lifetime Value) - показателя, на котором огромное количество бизнесов теряет прибыль.
На этом же уровне находится работа с лояльностью и превращением клиента в амбассадора бренда.
Что мы получаем?
Вместо абстрактного запроса «давайте сделаем что-нибудь креативное» появляется система координат.
- куда именно внедряем креатив;
- какую задачу он должен решить;
- на каком уровне клиентского взаимодействия он должен сработать.
И только после этого имеет смысл приступать к поиску самой идеи.
5. Формула рождения креатива
Теперь хочу открыть ещё одну завесу.
Креатив не обязательно предполагает создание того, чего до вас никогда не существовало.
Если посмотреть на циклы развития дизайна, архитектуры или моды, становится понятно, что изобретать велосипед сегодня всё сложнее.
Поэтому для меня существует очень простая формула:
Копирование + видоизменение + комбинирование = креатив
Креативность во многом заключается в адаптации существующих инструментов.
Но речь не о том, чтобы посмотреть на конкурента, увидеть интересную идею и просто повторить её.
Одна из важных задач современного бренда - стать медиа.
На этапе знакомства с холодной аудиторией нам необходимо несколько раз попасться человеку на глаза.
И чтобы после этих контактов он нас запомнил, мы должны чем-то отличаться.
Поэтому тупое копирование чужого креатива не выполняет эту задачу.
Сама формула предполагает несколько вариантов работы:
- скопировать существующий принцип и видоизменить его;
- взять инструмент из собственной системы и объединить с другим;
- последовательно использовать все три действия.
Чем больше элементов этой формулы мы осознанно используем, тем сильнее может становиться креативное решение.
А теперь посмотрим на конкретных примерах, когда эта система работает, а когда нет.
6. PIMS и Cold Culture: когда остаётся только копирование
Начнём с примера, где креативная формула сработала не полностью.
Бренд PIMS практически один в один повторил рекламный ролик бренда одежды Cold Culture.
Мы видим копирование существующего решения, но не видим достаточного видоизменения и комбинирования.
В результате вместо собственного узнаваемого формата бренд получил скандал.
И здесь важно рассматривать ситуацию именно с точки зрения верхнего уровня контент-воронки.
Задача креатива заключалась в привлечении внимания, обеспечении охвата и формировании узнаваемости.
Но какую именно ассоциацию с брендом создало это внимание?
Ведь само по себе количество просмотров ещё не говорит об эффективности маркетинговой коммуникации.
7. IRNBY и Nike: где заканчивается референс
Ещё один пример связан с рекламой российского бренда IRNBY, которую в 2026 году сравнивали с кампанией Nike с Ариной Соболенко.
В обоих роликах использовались похожие визуальные решения:
И здесь возникает вопрос достаточности трансформации.
Где заканчивается референс и начинается собственная креативная идея?
Мы можем вдохновляться чужими инструментами, но если итоговый визуальный язык слишком близок к оригиналу, аудитория может воспринимать его как копирование.
Поэтому для меня оба примера показывают одну закономерность.
Найти интересный референс недостаточно. Его необходимо адаптировать под собственный бренд, собственную систему и конкретную маркетинговую задачу.
8. So Clean: когда креативная формула работает
А теперь посмотрим на совершенно другую историю.
Есть бренд So Clean, который занимается чисткой и ремонтом обуви.
В основе их контента лежит достаточно распространённый формат: демонстрация процесса работы.
Сам по себе такой контент не является чем-то принципиально новым.
Но бренд взял узнаваемую манеру повествования из «Криминальной России» и совместил её с процессами чистки и ремонта обуви.
Получилось соединение двух совершенно разных культурных и содержательных контекстов.
Мы видим все три элемента формулы:
Копирование: использование существующего принципа повествования.
Видоизменение: адаптация этого принципа под собственную услугу.
Комбинирование: соединение эстетики криминальной документалистики с процессами чистки обуви.
В результате возникает собственный узнаваемый формат, который обеспечивает большие органические охваты.
И это уже не простое повторение чужой идеи.
Это адаптация, которая работает на узнаваемость бренда и привлечение аудитории.
9. Салон красоты в Самаре: креатив внутри клиентского пути
Теперь давайте выйдем за пределы привычного контент-маркетинга.
Потому что креатив совершенно не обязан существовать исключительно в рекламе или социальных сетях.
Есть пример салона красоты в Самаре.
Они взяли идею райдера, который обычно ассоциируется со звёздами, артистами и организацией мероприятий, и перенесли её в клиентский опыт.
При записи клиент получал возможность заполнить собственный райдер.
То есть обычная услуга превращалась в персонализированный опыт.
И здесь прекрасно видна наша формула.
Мы берём существующий инструмент из другой сферы, видоизменяем его и комбинируем с клиентским путём салона красоты.
В результате люди начинают самостоятельно рассказывать об этом опыте.
Появляется пользовательский контент, который получает большие охваты.
А вслед за этим возникает реальный бизнес-результат: запись на недели вперёд.
Обратите внимание, что здесь одновременно задействовано несколько уровней нашей маркетинговой системы.
Креатив внедрили в клиентский путь, но он начал работать и на верхнем уровне контент-воронки, привлекая новую аудиторию.
Одна идея может решать сразу несколько маркетинговых задач, если правильно встроена в систему.
10. Ritz-Carlton: когда клиентский опыт становится рекламой
Есть очень известный пример Ritz-Carlton.
У компании существует принцип, согласно которому сотрудник может самостоятельно потратить до двух тысяч долларов на решение проблемы гостя или создание исключительного клиентского опыта без предварительного согласования с руководством.
Здесь важно понимать, что речь не о необходимости потратить две тысячи долларов на каждого клиента.
Речь о полномочиях сотрудника самостоятельно принимать решения ради качества сервиса.
Один из самых известных примеров связан с игрушечным жирафом Джоши.
Ребёнок забыл любимую игрушку в отеле.
Отец объяснил ему, что жираф просто решил остаться на отдыхе.
Когда сотрудники гостиницы нашли игрушку, они не ограничились тем, что отправили её обратно.
Они устроили для жирафа целую фотосессию: показали, как он отдыхает у бассейна, катается на гольф-каре и проводит время в отеле.
А затем отправили игрушку владельцу вместе с фотографиями.
В результате обычная ситуация с забытой вещью превратилась в историю, которой люди начали делиться.
И вот здесь мне интересен именно почерк.
Внимание к клиенту и деталям клиентского пути превращается в полноценный рекламный инструмент.
Причём без классической рекламной кампании.
Сама история становится медиа.
11. ВкусВилл: как клиентский опыт превращается в вирусный контент
А теперь посмотрим, как похожая логика работает в современных социальных сетях.
Парень заказал кофе и получил огромное количество пакетиков сахара.
Он снял об этом видео, которое начало распространяться в социальных сетях.
За два дня ролик собрал около 200 тысяч просмотров.
Но самое интересное произошло дальше.
Бренд не ограничился стандартным ответом в комментариях.
ВкусВилл отправил ему продукты для приготовления шарлотки и торт, чтобы было куда использовать весь этот сахар.
Таким образом компания создала продолжение истории.
Появилось второе видео, которое за первые 16 часов собрало около 500 тысяч просмотров.
Изначально это просто эпизод клиентского пути.
Затем бренд креативно реагирует на ситуацию.
Реакция становится поводом для нового пользовательского контента.
А пользовательский контент обеспечивает органический охват и привлекает внимание к бренду.
Это тот же принцип, который десятилетиями использовали компании вроде Ritz-Carlton, но адаптированный к современной алгоритмической медиасреде.
И здесь креатив внутри клиентского опыта одновременно работает на охват, узнаваемость и лояльность.
12. Jaguar: почему много креатива не означает много эффективности
Последний пример, на котором мне хотелось бы остановиться, это Jaguar.
Бренд провёл радикальное перепозиционирование под концепцией Copy Nothing.
Вместо привычной автомобильной коммуникации компания использовала совершенно другой визуальный язык:
Запуск вызвал огромное количество обсуждений.
С точки зрения привлечения внимания это был очень заметный кейс.
Но одновременно возник вопрос: насколько аудитория понимает, какой продукт ей предлагают и зачем?
В рекламной коммуникации практически не было автомобилей, и часть аудитории просто не считывала, что именно рекламирует бренд.
При этом последующие исследования эффективности не показали сопоставимого положительного эффекта по изученным брендовым показателям.
И мне здесь неинтересно рассуждать в логике «Jaguar сделал плохо».
Мы возвращаемся к вопросу, с которого начали эту статью.
Куда именно мы внедряем креатив и какую задачу он должен решить?
Потому что огромное количество внимания само по себе ещё не означает роста бизнеса.
Креатив может быть ярким, необычным и обсуждаемым, но если он не отвечает на конкретную маркетинговую задачу, его эффективность оказывается под вопросом.
И именно поэтому я предлагаю сначала строить систему, а уже потом искать внутри неё креативные решения.
13. Три вопроса перед любым креативом
После всех этих примеров мы можем собрать систему в достаточно простую инструкцию.
1. Куда я хочу внедрить креатив?
В позиционирование бренда, отстройку от конкурентов, продукт или клиентский путь?
Сначала определяем место креатива в маркетинговой системе.
2. Какую задачу он должен решить?
Привлечь внимание и обеспечить охват? Построить доверие и привести к конверсии? Усилить опыт существующего клиента, его лояльность и LTV?
Определяем конкретную цель, ради которой создаётся идея.
3. Как создать саму идею?
Необязательно пытаться изобрести то, чего никогда не существовало.
Посмотрите, какие инструменты уже работают, скопируйте принцип, видоизмените его под себя и соедините с чем-то из другой сферы.
Копирование + видоизменение + комбинирование = креатив.
Главная мысль
Не нужно выбирать между системностью и креативностью.
Система не убивает креатив. Она даёт ему задачу, место и возможность работать на бизнес.
И тогда креатив перестаёт быть надеждой на то, что однажды что-нибудь залетит.
Он становится частью маркетинговой системы, которой можно управлять.