Отмена "предубеждай". Разбор и система провокации
Почему одна провокация работает, а другая приводит к отмене
Все, кому не лень, уже записали разбор этой ситуации. Хотя по сути большинство из них записали реакцию, а не разбор.
Я же хочу посмотреть на нее немного глубже, на стыке двух дисциплин: культуры и маркетинга.
Провокация у бренда Анастасии Мироновой проваливается не первый раз. Сначала были стаканчики в виде пенисов, которые получили большое осуждение, теперь использование могилы в рекламе. Причем до конца непонятно, что это за могила: детская или, как говорит мастерская, с кладбища животных.
Здесь можно занять одну из двух привычных позиций.
С одной стороны, сказать, что это черный пиар: любая реклама остается рекламой, бренд получает охваты, значит, всё гениально.
С другой, что это социально неприемлемо, потому что креатив затрагивает чувствительные зоны человеческой психологии: от сексуализации и объективации женщин до использования образа могилы.
Но мне интереснее другой вопрос:
Почему провокация у одних работает, а у других вызывает желание отменить бренд?
Здесь есть довольно глубокий культурный контекст.
Три ступени работающей провокации
Эту систему можно намотать себе на ус и использовать не только при создании рекламы или бренда, но и для анализа подобных феноменов.
Чтобы не останавливаться на уровне «нравится / не нравится» и «отменяем / не отменяем».
Я вижу здесь три ступени, без которых провокация начинает работать против самого бренда.
И для сравнения возьму французский бренд Matières Fécales.
1. Провокация — это только якорь внимания
Matières Fécales, только выходя на рынок, создали свой первый показ с максимально провокационными образами: где-то напоминающими иллюминатов, где-то демоническими.
Показ получает широкий резонанс. В их костюмах появляется Леди Гага, а сами они постепенно завоевывают мир моды.
Почему здесь использование настолько скользких тем и образов работает, а в случае Мироновой вызывает совершенно другую реакцию?
Потому что сама по себе провокация — это всего лишь якорь.
Если говорить на языке Reels, это крючок для захвата внимания.
Но этот крючок должен куда-то вести.
Провокация должна становиться высказыванием, под которым находится понятная мысль. Она может быть близка обществу или вызывать споры, но должна хотя бы считываться как идея, а не существовать сама ради себя.
2. Под провокацией должен быть бэкграунд
Что происходит с этим бэкграундом у Matières Fécales?
Создатели бренда годами строили свой блог на провокации общества на улицах. Они действительно так выглядят в жизни, а центральный социальный тезис их контента связан с антибуллингом и отказом от чтения человека исключительно по его внешней оболочке.
Ты видишь человека, тебе не нравится, как он выглядит, и уже на основании этого считаешь возможным оскорбить его или прицепиться к нему на улице.
Именно против такой травли они выступают годами.
У них существует целая считываемая контентная повестка. Они рассказывают про свои прогулки по Парижу, Нью-Йорку, Токио, показывают реакции людей, говорят о собственных внутренних трансформациях, смелости и необходимости проявляться независимо от того, каким тебя хотят видеть другие.
Похожую социальную линию долго продвигала и Леди Гага.
Она также выступала против травли и буллинга в школе, против преследования меньшинств по разным признакам. Даже в песне Hair появляется эта метафора: на поверхностном социальном уровне человека считывают по его обложке, в ее случае — по волосам.
Поэтому, когда человек соприкасается с Matières Fécales, ему есть куда пойти дальше.
Есть понятная мысль, которая лежит под визуальной провокацией.
Провокация становится визуальным языком идеи
Тот самый показ Matières Fécales был построен вокруг темы социального неравенства.
Первая часть была посвящена богатым людям, следующая — иллюминатам как образу тайной силы экономической элиты.
И тогда провокационные визуальные образы перестают существовать сами по себе.
Провокация становится визуальным языком, который якорит внимание и ведет человека к ключевой мысли.
И здесь появляется третья ступень.
3. У аудитории должен быть доступ к бэкграунду
Matières Fécales не получили серьезного негатива внутри фэшн-среды.
Но когда ролики с их образами выходили за пределы этого контекста и залетали на широкую аудиторию, появлялась совершенно другая реакция.
Люди, которые ничего не знали об их блоге, истории и идеях, видели только визуальный слой:
Потому что они увидели провокацию, но не получили ключ к ее расшифровке.
Для начинающего французского фэшн-бренда невозможно построить контент-воронку так, чтобы погрузить в свой контекст вообще всю мировую аудиторию.
Но внутри своей фэшн-среды они это сделали.
В чем тогда проблема провокации Мироновой
Здесь, насколько я вижу, отсутствует сам бэкграунд.
Получается провокация ради провокации.
Под ней нет считываемого бэкграунда самого владельца бренда, нет его внутри бренда, нет истории или мысли, к которой этот крючок должен привести человека.
И когда человек считывает провокацию ради провокации, особенно построенную на чувствительных образах, закономерно возникает негатив.
У Анастасии Мироновой, насколько я вижу и понимаю, кроме фитнес-бэкграунда и предпринимательской линии, нет каких-либо социальных высказываний, которые могли бы становиться фундаментом для подобных провокационных крючков.
Три ступени провокации в маркетинге
Получается достаточно простая система.
За провокацией должна находиться мысль, частью которой она является.
Третья ступень — доступ к этому бэкграунду.
В идеале он должен быть доступен всем, чтобы минимизировать негатив, хотя чаще всего это невозможно. Но как минимум этот контекст должен быть доступен вашей целевой аудитории.
Элементарная контент-воронка и поступательное погружение человека в лор вашей идеи.
Тогда провокация имеет место быть.
Иначе она рискует встретить именно такой негативный резонанс, вплоть до отмены.