Переосмысление категории: микроисследование о том, как бренды выходят из категорийного клаттера
I. Введение
Проблема не в конкурентах. Проблема — в контексте.
Большинство брендов не проигрывают в битве за рынок. Они тонут в обязательстве перед клише. Когда все конкуренты — как ты, с теми же словами, теми же смыслами и теми же PowerPoint-декорациями — у тебя одна проблема: категория.
Категория — это как комната с надписью "для таких как ты". Там уютно, но душно. Ты знаешь, как себя вести, и тебя знают. Но там слишком много других. И каждый орёт одно и то же, тихонечко добавляя: "Я лучше".
В итоге потребителю — всё равно.
Бренд не обязан улучшать продукт.
Он может улучшить рамку, в которой этот продукт воспринимается.
Так начинается переосмысление категории — через маркетинг, нарратив, эстетику и тон.
Это небольшое исследование — о брендах, которые не вышли из категории, а сделали вид, что она больше не существует.
II. Теоретическая база: что такое категория — и как бренды из неё сбегают
Что такое категория?
В маркетинге категория — это модель восприятия.
Она подсказывает человеку, что это за товар, зачем он ему и чем один лучше другого.
• контекст выбора ("все банки обещают надёжность"),
• ожидания ("зубная паста должна быть свежей и белой"),
• форматы коммуникации (в рекламе страховки нельзя шутить и прочая чепуха).
Что такое категорийный клаттер?
Это когда все в категории стали неотличимыми.
Маркетинг превращается в шум. Конкуренты копируют чужие фреймы. Потребитель зевает.
Категорийное мышление — как ловушка. Как только бренд говорит «мы в категории X» — он принимает правила игры.
• будет вынужден "объяснять, почему он лучше";
• и будет обречён на дифференциацию вместо доминирования.
III. Методология исследования
В исследовании будут разобраны 6 кейсов, в которых бренд переопределял категорию только за счёт маркетинга, а не продукта.
• продукт не подвергался радикальной трансформации;
• бренд менял не функцию, а восприятие;
• коммуникации становились главным драйвером переосмысления категории.
• исходную категорию и её ограничения;
• как бренд создал новую рамку восприятия;
• эффект: культурный, коммерческий, эмоциональный.
IV. Кейсы: как это работает на практике
💥 Кейс 1: Chipotle
Фастфуд всегда ассоциируется с чем-то массовым и дешёвым.
В начале 2000-х фастфуд в США = жареная еда с поддельной улыбкой.
Гиганты вроде McDonald’s и Taco Bell выстроили рынок, где выигрывают не те, кто вкуснее, а те, кто громче и быстрее.
Chipotle не мог победить в этой игре. Они просто не могли быть дешевле.
Они не кричали. И их буррито не был покрыт сырной лавой.
Поэтому они вышли из игры. Переписали правила.
С “фастфуд” → в “честное быстрое питание” (в англоязычной терминологии — fast casual).
Chipotle не предлагал новый тип продукта. Они предлагали новую систему координат.
• «Ты ешь не просто буррито. Ты выбираешь откуда оно»
• «Ты поддерживаешь местную ферму, а не промышленного монстра»
Их главное оружие — происхождение.
Их главная опора — прозрачность.
3. Как это реализовано в маркетинге?
🌮 Главная идея: не больше коммуникации, а меньше, но точнее. Chipotle не вещал каждый день. Он молчал до тех пор, пока не было что сказать. И каждое высказывание — становилось событием.
• «Back to the Start» — короткий мультфильм о фермере, который ушёл в индустрию и вернулся к этике. Без логотипа до финала. Без слоганов. Только нарратив.
• «Scarecrow» — игровой ролик-антиутопия, где пугало противостоит фабрике еды. Это не реклама. Это антипромышленный манифест.
🌮 Происхождение продуктов — как идеология
• Вся коммуникация строится на том, откуда ингредиенты и поддержке локальных фермерств.
• Chipotle публикует информацию о поставщиках, подчеркивает локальные фермерства и устойчивые практики.
Они не просто говорят “еда настоящая” — они доказывают, откуда каждая фасолинка.
• Chipotle не просто поднял средний чек — он создал новый рынок: fast casual.
• Репутация бренда — “этичный выбор”, что поднимает тебя над конкурентами даже среди скептиков фастфуда.
• Он стал тем, с кем потребитель отождествляет ценности, а не просто еду.
• Это не “кастомизация” и не “экологичность”. Это позиция.
• Продукт остался почти тем же. Но восприятие — полностью иное.
• Каждая коммуникация — как вброс нового закона. Содержательно, редко, весомо.
→ Этика и происхождение как новый стандарт
→ Коммуникации как культурные события, а не как кампания
💥 Кейс 2: Gatorade
Категория "спортивные напитки" имела всегда утилитарный характер:
• быть эффективнее на тренировке.
Типовой маркетинг: синяя бутылка, мокрая майка, энергия.
Коммуникации — функциональные.
Дифференциация — по составу, вкусу, витаминам.
Но если ты просто один из многих, кто «восстанавливает», ты рано или поздно превращаешься в витамин с лейблом.
Они поменяли не продукт. А то, что он означает. Они не просто напомнили, что ты теряешь воду во время занятий спортом. Они встали в один ряд с Nike и спросили: “А достоин ли ты, чтобы мы тебя восстановили?”.
“Is it in you?” — это не про электролиты.
Это про жажду победы. Про ментальность. Про характер.
Gatorade стал не тем, что ты пьёшь, а тем, что в тебе должно быть.
A) Новый фрейм: из тела — в голову
• Gatorade стал ритуалом ментальной инициации, не физической помощи. Помните как вода Майкла Джордана в Space Jam?
• В рекламе не бодрость, а страдание, срыв, слёзы, грязь. Победа — это боль, которую ты выдержал.
• Кампании типа “The Secret to Victory” — не про успех, а про поражения.
• Символический ребрендинг: из слова “Gatorade” в минималистичную “G”
• Вендинговый автомат, который не выдаёт напиток, если ты не вспотел.
• Ролики, где спортсмены сражаются с собой в прошлом (Jordan vs Jordan).
• Социальные инициативы, вдохновляющие через боль, а не лёгкость.
• Агрессивная цветовая палитра: кислотные, чёрные, потные текстуры.
• Логотип “G” — минимальный, но культовый.
• Видео — тёмные, тяжёлые, как драматургия HBO.
Только мокрая реальность победы.
• Gatorade вышел из группы спортивных напитков и стал символом одержимости.
• Лояльность к бренду стала эмоциональной, не рациональной.
• Молодая аудитория начала ассоциировать бренд не с функцией, а с амбицией.
Gatorade теперь не сравнивают с Powerade. Его цитируют в спортзале.
• Gatorade не стал другим напитком. Он стал другим кодом.
• Это пример того, как маркетинг превращает продукт в ментальную платформу.
• Это не помощь телу. Это проверка на право быть чемпионом.
📌 Тип переосмысления категории:
→ Категория ментальности, а не потребности
💥 Кейс 3: Oatly
Растительное молоко как замена.
До Oatly рынок растительных альтернатив выглядел так:
• Основная функция: “для тех, у кого непереносимость лактозы”
• Маркетинг: стерильный, диетический, нейтральный
• Тон: извиняющийся и обтекаемый — как будто бренд не хотел обидеть корову
Это была категория оправданий: “Ну да, это не настоящее молоко, но оно полезное, без сахара, без жира…”.
И именно этот страх не быть “как настоящее” и стал ахиллесовой пятой категории.
Oatly туда зашёл — и взорвал всё к чёрту.
Они отказались быть альтернативой. Они стали вызовом.
• Их не интересовала лояльность веганов.
• Они не говорили: “вкусно, как настоящее”.
• Они писали: "Wow no cow" (и пели это на пианино, фальшиво, с намерением вас бесить)
Это был не продукт. Это была идеология.
• Oatly говорит, как человек, у которого закончился фильтр.
• Ироничные упаковки, которые извиняются, кричат, бунтуют.
• Сами себя комментируют. Сами себе противоречат.
Это разговорный текст как оружие.
• “Yes, we know it’s a bit pretentious. Thanks for noticing.”
• “Don’t buy Oatly if you’re already loyal to Big Dairy. We won’t miss you.”
• Максимально плоский, газетный, будто скетчбук.
• Минимум цвета, максимум текста.
• Упаковка — это не средство доставки, а носитель пропаганды.
• Манифест про новое поколение: "We’re the post-milk generation", после чего им пытались запретить использовать эту формулировку
• Серия роликов, где они заменили классический образ молока в фильмах и мультфильмах "Update Milk"
• Судебные тяжбы с молочной промышленностью превращают в пиар
С “здорового заменителя” → в “идеологический антипродукт”
• Они просили присоединиться к борьбе.
Ты пьёшь Oatly — не потому что вкусно.
А потому что ты против системы.
• Бренд стал культовым среди молодых, креативных, раздражённых.
• Их визуал и язык начали копировать целые стартапы и кофейни.
• Oatly стал стилем мышления, а не только ингредиентом в латте.
При этом продукт — по-прежнему овсяное молоко.
Но категория, в которой они живут — это уже не питание, а гражданская позиция.
• Это кейс, где язык и упаковка = стратегическое оружие.
• Они не вошли в категорию — они уничтожили её границы.
• Их реклама — это не “о нас”, а “против вас”.
📌 Тип переосмысления категории:
→ Редакционный подход (упаковка как медиа)
💥 Кейс 4: Patagonia
Outdoor-бренды: туризм, спорт, альпинизм, мужественность.
Бренды вроде The North Face, Columbia и Arc’teryx строили маркетинг вокруг экстрима, покорения вершин, выносливости.
Фокус — на теле, технологиях, статусе.
Это была игра в «самого подготовленного». У кого больше мембран, тот и круче.
Patagonia была в этом же ряду.
Они не стали антибрендом. Они стали идеологией.
Бренд с миссией, важнее продукта.
• «Нам важна планета больше, чем рост продаж.»
• «Мы не outdoor-одежда. Мы — защита дикой природы.»
Это был не трюк. Это был выход из всей категории через ценности.
Кейс: “Don’t buy this jacket”
В день Black Friday бренд публикует страницу в NYT с огромным заголовком:
А ниже — объяснение, сколько ресурсов уходит на производство, и призыв починить старое, не покупать новое.
• Patagonia запускает программу Worn Wear — ремонт и ресейл.
• Дарит 100% прибыли от «чёрной пятницы» на восстановление природы.
• Отказывается от Facebook Ads по этическим причинам.
• Основатель бренда передаёт компанию в фонд защиты окружающей среды.
С “экипировки для активных” → в “манифест бережного отношения к Земле”
Patagonia ушла из разговора “что купить для похода” и вошла в разговор “как мы живём на этой планете”.
Теперь покупка Patagonia — это не выбор шмотки, а голосование чеканной монетой.
• Бренд с невероятной лояльностью: его не просто носят, его носят с убеждением.
• Сильная дифференциация в oversaturated категории outdoor
• Устойчивый рост на фоне отказа от традиционного маркетинга
• Patagonia стала не просто одеждой — а культурным сигналом
• Patagonia не добавила “ценности” — она поставила ценности во главу.
• Они не рекламировали продукт. Они сделали из бренда инфраструктуру для активизма.
• Их продукт хорош. Но их позиция — мощнее.
📌 Тип переосмысления категории:
→ Отказ от категории как таковой
💥 Кейс 5: Flo
"Интимное — не значит безличное"
Женские трекеры и сервисы: функциональные, нейтральные, медицинские.
До Flo категория выглядела так:
• Утилитарные приложения «по отслеживанию цикла»
• Медицинский язык, псевдонаучный интерфейс
• Стиль — как у Excel с розовой обложкой
• В центре — биология. Но не женщина.
Коммуникации — либо клинические, либо неловкие.
Цель — "полезность", но без эмоционального участия.
Они встали на сторону пользователя. И сказали: «Ты не тело — ты целое. И мы с тобой, а не над тобой».
• Из «трекинг-журналов» → в эмпатичную медиа-платформу о теле и психике
• Из языка диагноза → в язык эмоционального комфорта
• Из утилиты → в подругу, которая не шутит, но и не давит
A) Коммуникация: честная, но без гипердраматизации
Flo не притворяется, что всё всегда радужно.
Но и не делает из тела трагедию.
Это взрослый разговор с юмором и уважением.
• Интерактивные сторис про состояние организма
• Простые визуализации гормональных циклов
• Образовательные модули без стыда и паники
• Контент, который не просто «про ПМС», а про эмоции, навигацию, опыт
• Не медицинский и не «девичий»
• Мягкие, но не инфантильные цвета
• Графика — метафоричная, живая, почти артхаусная
• Главное — человечность и уважение к телесному
Из “следить за телом” → в “понимать себя”
Flo не обещает «исправить» женщину.
Оно говорит: «давай разберёмся вместе»
Это — эмоциональный навигатор тела и психики.
• Flo превратилось из стартапа в глобального игрока с 50+ млн активных юзеров
• Бренд стал нормализующим голосом в теме, где раньше царили клише и стыд
• Коммуникации Flo часто цитируют и копируют — как визуально, так и по тону
• Flo не «вышел» из категории. Он изменил её с изнутри.
• Это пример редизайна отношения к уязвимости.
• Они сделали уход за телом частью личности, а не задачей.
📌 Тип переосмысления категории:
💥 Кейс 6: ВкусВилл
“Магазин, который строится на твоих сомнениях”
Продуктовые ритейлеры как набор скидок и ассортимент
До ВкусВилла на рынке доминировали игроки типа «Пятёрочка», «Ашан», «Азбука Вкуса» — и каждый жил по логике:
• больше товаров → выше конверсия;
• скидки и акции → якорь внимания;
• коммуникация = про выгоду, иногда — про качество.
Никто не говорил с тобой как с думающим, рефлексирующим человеком.
ВкусВилл перевернул уравнение:
• Вместо того чтобы продавать «всё и всем» — они построили ритейл для тех, кто сомневается, анализирует, хочет лучше.
• Вместо цены — они сделали главным активом доверие.
• Они не гнали трафик. Они строили интимные отношения с человеком, который много думает.
ВкусВилл не просто отстроился.
Он создал новую категорию: “этичный повседневный ритейл”.
• Язык не рекламный, а разговорный и рефлексирующий.
Они говорили с потребителем на “ты”, часто через письма, сторителлинг, упаковку.
• Отзывы на ценниках и сайтах — не вылизанные.
Они публикуют негативные отзывы на равных с позитивными. Это магазин, который не боится признать, что косячил.
• Минимум глянца, максимум честности.
• Упаковки с историями реальных людей.
• Фото сотрудников на ценниках, имена поставщиков, локальные контексты.
• Эмпатичный визуал, похожий не на маркетинг, а на внутреннюю рассылку.
• Всё через обратную связь — карточки, письма, приложение.
• Культура экспериментов: 1000 продуктов могут быть сняты с продажи за месяц, если не пошли.
• Клиент реально участвует в создании ассортимента.
Из “магазина еды” → в “сообщество думающих едоков”.
Это не “выбор между марками”. Это “выбор между подходами к потреблению”.
ВкусВилл не просто продаёт творог.
Он говорит тебе: «Мы понимаем, что ты устал от химии, фейков и продаж. Мы тоже.»
• Фанатская база среди аудитории, которой важно, что внутри
• Очень высокая вовлечённость и обратная связь
• Уникальный тональность, которую не удаётся скопировать конкурентам
• Этичная платформа, которая может масштабироваться не за счёт акций, а за счёт смысла
• ВкусВилл — это ритейл, построенный на сомнении, а не на обещаниях.
• Это магазин, который позволяет потребителю быть умным, уязвимым, наблюдательным.
• Это почти буддизм среди супермаркетов.
📌 Тип переосмысления категории:
→ Прозрачность как коммуникационная стратегия
V. Типология подходов
На основе рассмотренных кейсов можно выделить 4 ключевых стратегии, каждая из которых — это способ выйти из категорийного шума, не покидая сам продукт.
Суть: противопоставление себя морально устаревшей категории
• Chipotle — вместо индустриального фастфуда: честная еда и локальные фермеры
• Patagonia — вместо потребительского outdoor: бренд с отказом от гиперпокупок
• Нарратив “мы не такие, как они — и слава богу”
• Этика важнее цены или статуса
• Вся категория замазана в компромиссах
• Люди ищут не лучшее, а честное
Суть: бренд как культурный антагонист
• Oatly — не “альтернатива молоку”, а агрессивная постмолочная революция
• ВкусВилл — не “просто магазин”, а экосистема для критично мыслящих
• Контркультура вместо лояльности
• Есть культурная усталость от условностей
• Люди готовы присоединиться к борьбе, а не просто купить
• Gatorade — не восстановление, а проверка на “великое внутри тебя”
• Flo — не отслеживание цикла, а интуитивный эмоциональный навигатор
• Маркетинг ≠ объяснение. Маркетинг = формирование культуры
• Категория рациональна, а потребитель — эмоционален
• Есть потенциал сделать продукт частью идентичности
Суть: упаковка и интерфейс → носители смысла
• Oatly — упаковка говорит, как манифест
• Flo — сторителлинг и microcopy в продукте заменяют баннеры
• ВкусВилл — ценники, обратная связь, честные отзывы вместо “рекламы”
• Не “рассказать о себе”, а быть собой в каждом экране и грамме упаковки
• Продукт — повседневный, “маленький”
• Нужно встроиться в микромомент, а не в глобальный нарратив
Стоит отметить: стратегии часто пересекаются
Patagonia — это и этика, и миф.
Flo — и медиаподход, и эмпатия.
Важно не шаблон, а глубина переосмысления точки входа.
VI. Выводы
Так и как же выйти из категорийного клаттера — и не потеряться в пустоте?
Категория — это не рынок. Это рамка мышления.
Все кейсы показывают: бренды не изменяли физический продукт радикально. Они изменяли контекст, в котором потребитель его воспринимает.
Но категории, в которых они теперь живут, уже не те, с которых они начинали.
Почему бренды тонут в клаттере?
• не способны задать свою рамку разговора.
И в итоге звучат как одна большая презентация для фокус-группы.
— Отказ от типичной логики отрасли. Не «мы лучшие из…», а «мы вообще о другом».
— Противостояние с категорией, системой, восприятием. Не “лучше”, а “иначе”.
— Когда упаковка, микротексты, push-уведомления говорят на другом языке, это перенастраивает восприятие.
— Не что ты говоришь, а в какой рамке тебя слышат
— “Теперь на 17% больше белка” — это табличка, не бренд
— Пытаться быть как Patagonia или Oatly — путь к эстетической кальке без смысла
— Продукт может быть крутым, но если ты в шумах категории — тебя не слышат
Что можно попробовать сделать вашему бренду?
— Против чего ты существуешь? Без врага нет фрейма. Враг может быть не конкретным, а абстрактным.
2. Сформулируй альтернативный взгляд на жизнь.
— Даже если ты буррито, что не так вокруг? Какие устоявшиеся нормы тебя бесят?
3. Проверь: можешь ли ты говорить на другом языке?
— Если нет — значит, ты всё ещё в клетке категории.
4. Пусть твой продукт будет не про себя, а про них.
— Бренды выигрывают, когда становятся рамкой для самопонимания аудитории.
5. Ищи микромоменты, а не мегарекламу.
— Push, сторис, упаковка — там строится доверие.
VII. Заключение
Переосмысление категории — это не модный приём.
Бренд, который говорит чужими словами в чужом поле — проигрывает даже с идеальным продуктом.