Архитектурная Мастерская. Кейс по продвижению сообщества по проектированию зданий и сооружений.
Всем доброго времени суток! На связи начинающий специалист по продвижению и таргетированной рекламе в ВК Сушкова Мария. Сегодня расскажу о небольшом опыте работы в рамках прохождения обучающих курсов с частной проектной организацией.
В числе услуг Архитектурной мастерской «Аркада» компании - проектирование загородных домов, дач, торговых павильонов различной сложности.
Ситуация клиента.
В автобусе во время беседы с подругой о прохождении курсов по продвижению сообществ ВК и о том, как сложно новичку найти клиента, ко мне обратилась женщина. Она работает в проектной организации и давно подумывает создать собственную архитектурную мастерскую, но не знает как и с чего начать, чтоб найти клиентов. Мы с ней, как два новичка, обговорили условия сотрудничества и начали работу.
Нам предоставилась возможность заниматься полным (комплексным) продвижением такого проекта, как Церебро Таргет .
Архитектурная мастерская «АркаДа» — это частное бюро в городе Сочи по разработке архитектурных, эскизных и концептуальных проектов, а так же выполнению описания внешнего облика зданий. В общем, момент начала сотрудничества со специалистом по продвижению ВК совпал с началом деятельности самого бюро, поэтому, ни клиентской базы, ни описания болей целевой аудитории, ни какого-либо опыта у заказчицы не было в принципе.
У заказчика следующая ценовая политика и товары:
Преимущества Архитектурной Мастерской:
> Соответствие проектов градостроительным, строительным и санитарным нормам, а так же нормативно-правовой базе регионального значения.
> Выполнение проекта с фотографии понравившегося клиенту здания или с его чертежа от руки на листе.
> Тесное сотрудничество с заказчиком в процессе проектирования
> 3D-визуализации здания с привязкой к местности
Цели и задачи по проекту, KPI.
Как таковых целей и задач не ставилось, но ожидания были таковы:
— Грамотное оформление сообщества;
— Настройка необходимых приложений и виджетов;
— Набор в сообщество целевых подписчиков по цене до 40 рублей;
— Бюджет тестовой кампании ожидался 5 000 рублей;
— Бюджет основной кампании ожидался 20 000 рублей;
— Период основной кампании — 1 месяц;
Подготовка к рекламе.
Выявили следующие сегменты ЦА:
— Женщины 30-55 лет.
— Мужчины 24-55 лет.
— конкуренты смежных тематик по городу (строительство, ремонт и дизайн ); — прошлись по коттеджным и дачным поселкам;
— участники публичных сообществ по проектированию;
— участники сообществ по стране (строительство, дизайн и ремонт);
— участники групп недвижимости и риелторских услуг;
— участники групп по обустройству дома (мебель, крупная бытовая техника, окна/двери и т.д.);
— участники групп по садоводству (дача, строительство дач);
Предполагалось собрать людей, которые занимаются покупкой/оформлением земельных участков.
look-a-like по базе клиентов только-только начинает работать.
Прямых конкурентов нашлось всего три и те без активностей год или два (проектирование зданий и сооружений);
Чтобы выявить сегменты целевой аудитории нашего проекта, мы проанализировали сообщества нашей тематики по другим городам:
— собрали базы активных подписчиков сообществ с помощью ЦереброТаргет в модуле «Аудитория сообществ», вкладка «Активности сообществ»;
— а также тех, кто оставлял какие-либо сообщения в темах под названиями «Отзывы», «Вопросы» и тому подобные за последние полгода.
Таким образом мы получили базу людей, которые либо уже пользовались услугами конкурентов в нашей нише, либо уже «крепко» задумывались о покупке.
Далее мы посмотрели, в каких ещё сообществах состоит «концентрат» ЦА, и по ключам в названиях выявили следующие сегменты:
— проекты
— строительство дома «под ключ»
— разрешение строительства
— идеи дизайна и архитектуры
— школа ремонта
— дача
— недвижимость
А также мы выявили «боли» наших целевых аудиторий, чтобы затем использовать их как «тригеры» при создании рекламных записей и оформлении разделов сообщества.
— слишком дорого обходятся ошибки при «самовыражении в строительстве», строительство без проекта;
— вместо обещанных проектов на различных сайтах картинки и копии тех же сайтов, описанных ранее и ничего более;
— Покупка типового проекта через посредника- вещь неоправданно дорогая. При этом ошибки в проекте не исправишь (посредник не несет ответственности за ошибки в проекте !!!), "привязку" проекта приходится заказывать отдельно; — маленький домик можно построить и без проекта, но без прорисовки фасада, он похож на коровник.
Чтобы проработать все возражения потенциальных клиентов, создать «цепляющие» нашу целевую аудиторию креативы, а также составить контент-план, мы просмотрели самые часто повторяющиеся отзывы у конкурентов во ВКонтакте.
Ещё боли хорошо были видны в отзывах на Google, тематических форумах и в комментариях развлекательных пабликов по нашей тематике.
Вот пример ярких комментариев:
« Я все три своих проекта делал совместно с архитектором, без детализации, так типа я "умный". Могу сказать- с электрикой гемор потом. После проведения по моему проекту всё работает, тока хрен вспомнишь- что, где и как заведено. надеюсь не понадобится взрывать.»
«Поэтому если строить дом под ПМЖ - однозначно проект. Тем более, что учитывая цены, указанные в теме, стоит он очень даже приемлемые деньги, кстати, которые вполне потом могут окупиться на количестве строительного материала»
После того как мы определили основные «боли» ЦА, нам сразу стало понятно, каким темам в сообществе стоит уделить пристальное внимание.
Оформление сообщества.
Группа была совершенно нулевая, поэтому клиентка заполнила бриф на визуальное оформление, и мы приступили к работе.
- В описание мягко рассказали о преимуществах фирмы и ее возможностях. Учли боли ЦА и сразу было понятно, с чего начинать знакомство с клиентом. Открывая группу, человек с первых секунд понимает, в чём наши преимущества по сравнению с другими компаниями.
- Основное УТП мы упаковали в описании сообщества — посетитель группы должен сразу видеть, зачем он сюда попал и какова его выгода.
- Оформили блок товары.
- Посетители группы проходят небольшую анкету и получают в подарок бесплатную консультацию. Отчет о прохождении теста, включая контакты того, кто отвечал, автоматически прилетает администратору группы в личные сообщения — далее вам остаётся только связаться с потенциальным клиентом и продать ему товары или услуги.
- Подключили рассылку и настроили приветственный виджет.
- Далее мы подключили и настроили полноценное информативное меню по группе с удобной навигацией, нарисовали иконки для наглядности.
Цитатник - шаблон для оформления картинок в групп.
А вот так группа выглядит в мобильной версии.
Сбор баз ретаргетинга.
Через парсер были собраны следующие аудитории:
1) Конкуренты смежных тематик по городу (строительство, дизайн, ландшафтный дизайн).
3) Участники групп тематических сообществ с Гео.
4) Участники групп недвижимости.
5) Участники групп по материнскому капиталу:
— Участники, которые состоят в 3 и более конкурентных сообществах по нашей тематике.
Настройки в рекламном кабинете.
В рекламном кабинете ВК мы использовали следующие настройки аудиторий:
— стройматериалы и инструменты
4) Настройки сохранения аудитории:
Создание и открутка тестовой рекламной кампании
После всех подготовок сообщества и сбора баз приступили непосредственно к рекламе.
Для теста решили использовать все форматы рекламных записей по максимуму, чтобы понять, на что лучше реагирует наша ЦА.
1) Начали с ТГБ. Самый простой и доступный формат рекламы в ВКПо статистике понятно, что это явно был не наш вариант. В основном наша аудитория пользовалась социальной сетью на мобильных устройствах.
Переходов за неделю открутки не было.
Тогда мы решили попробовать формат рекламы «Карусель». Результаты не на много позитивнее:
Заполнения формы заявки не было.
Когда мы анализировали промопосты конкурентов, то часто встречали рекламные записи формата «текст + несколько фото».
Естественно, протестировали такой формат и у себя.
Тестировали посты с кнопкой. Результат получше, чем остальные, но тоже не из радостных.
Результаты тестовой РК
Средняя цена клика: 21,3 рубля.
Средняя цена подписки: 63рублей.
За время тестовой рекламной кампании нам удалось собрать через «Сохраненные аудитории» хорошую базу тех, кто позитивно среагировал на рекламу.
На основе этой базы мы собрали похожую аудиторию через рекламный кабинет ВК и «вдогонку» пустили объявление с усилением лид-магнита.
Выводы:
Кейс написан в разгар тестовой рекламной кампании, поэтому получился сырой. По мере написания кейса появлялись новые идеи сбора аудитории и промо-постов. Сейчас будем тестировать их, есть еще идеи по стратегии. Будем экспериментировать.
ТГБ заниматься после набора участников в группу. Рекламу давать на сохраненную аудиторию промо-постов или группу конкурентов (за малочисленностью конкурентов, это будет малоэффективно). Использовать ТГБ для анонсирования событий, акций и новостей группы для ее участников.
Пересмотреть аудитории, найти новые аудитории, улучшить контент в СОО и активность. Объявления запускать на "Мобильные устройства"
Самая лучшая конверсия рекламного объявления с каруселью, где представлены картинки проектов и призыв строиться по нормативам, т.к. сейчас в Сочи борьба с самозастроем и это горячая тема.
Неплохая конверсия у универсальной записи с постом об экономии в строительстве, учитывая экономическую обстановку в стране. Аудитория собрана не на платежеспособных, т.е актуальна.