Ценообразование: определение и методы

Хотя основных методик ценообразования всего три, разновидностей гораздо больше. Как выбрать подходящий вариант, узнайте из статьи.

Ценообразование простыми словами – это процесс, во время которого компания устанавливает цену на услугу или товар. Организация выбирает окончательную цену на товар, при этом ориентируется на конкурентов, спрос.

Есть несколько основных методик. Подробно о них мы расскажем далее.

Методы ценообразования

Мы показали в таблице, какие способы существуют, и их деление на подгруппы.

Затратные способы

Все затратные методы ориентируются на то, какие расходы понес продавец на изготовление и продажу товара.

Метод «средние издержки плюс прибыль».

Стандартную надбавку начисляют на себестоимость изделия. Самый популярный затратный метод среди организаций.

Метод надбавки к цене.

Базовую цену умножают на повышающий коэффициент, в итоге получают конечную стоимость продукции.

Метод анализа цены безубыточности.

При этом методе организации вычисляют точку безубыточности. То есть, тот критический предел, после которого компания не получает прибыль, а работает себе в убыток.

Метод прямых затрат(direct costing).

Продажную цену при этом методе рассчитывают по формуле Р = С (1+ R/100), где С – полные издержки на единицу продукции, R – прибыль, которую ожидает получить компания.

Поскольку затратный метод ценообразования крайне живуч и удобен (достаточно «забить» всего одну наценку в «1С» на все товары), то все равно он будет использоваться, например, в розничной торговле. Многие магазины закупаются по одной и той же цене у оптовиков, наценка у всех примерно одинаковая и разница в ценах не настолько велика, чтобы покупатель сравнивал цены одного магазина с другим с целью сэкономить.

Рассмотрим на примере. Предположим, магазин продает продукт «А», «Б» и «С».

Как видно из таблицы, чтобы получить конечную цену, постоянно приходится перераспределять косвенные расходы по продуктам. С учетом того, что каждый месяц объемы продаж по разным товарам могут быть разные, то и себестоимость продукции и, соответственно, цены все время меняются. Это плохо отражается на продажах, так как покупатели привыкают к определенной цене. Более стабильные цены можно получить, если вычислить совокупную наценку на прямые затраты. Делается это очень просто. В нашем примере косвенные расходы составляют 18,75%, а розничная наценка 40%, поэтому совокупная наценка равна 1,1875 х 1,4 = 1,6625, т.е. 66,25%

Таким образом, таблица формирования цен выглядит следующим образом.

Как видим, таблица формирования цен получается значительно короче и проще. Однако у нее есть значительный недостаток – отсутствует показатель полной себестоимости продукции.

Рыночные

Рыночный метод заключается в том, что компании следят за ситуацией на рынке услуг и учитывают все изменения при ценообразовании. Все рыночные методы можно глобально поделить на те, что ориентируются на потребителя, на спрос на товары (услуги) и с учетом ситуации у конкурентов.

Стратегия «оценка потребительского спроса»

Здесь главным является готовность потребителя заплатить определенную цену за товар, его качество, потребительские свойства, упаковку и т.д. Покупателя не интересует, во сколько обошелся товар производителю.

Данная стратегия основывается на том, что в зависимости от эластичности платежеспособного спроса, покупатели приобретают разное количество товара в зависимости от цены. Как правило, чем выше цена, тем меньше товара можно закупить, и наоборот, чем ниже цена, тем больше может позволить себе потребитель. Если спрос на товар эластичный, то изменение цены значительно влияет на объем закупаемой продукции, если не эластичный, то наоборот. Например, спрос на соль является не эластичным, поэтому если цена на соль поднимется в два раза, объемы ее продаж упадут незначительно, так как соль необходима организму человека и заменить ее нечем. А спрос, скажем, на пирожные – эластичен, если они станут слишком дорогими, то можно заменить их фруктами, тортами или отказаться вовсе.

Для того чтобы пользоваться методом «оценки потребительского спроса», необходимо этот знать спрос. Информацию о том, по какой цене какой объем продукции будет продан, можно получить из социологического опроса покупателей, информации по продажам от конкурентов, собственной статистики, а также целенаправленного экспериментирования с ценой.

Например, дисконт-центры, продающие одежду, каждую неделю скидывают цену на 25%. При этом покупатель знает, что на следующей неделе он сможет купить значительно дешевле, чем сейчас, но он не уверен, «доживет ли» эта одежда до следующей недели. Таким образом, у фирмы формируется график спроса на одежду.

Возможно использовать эту стратегию ценообразования и наоборот – начинать изучение спроса с минимальной цены (она равна переменным издержкам на продукцию). Если предприятие выпускает новую продукцию на рынок, то начиная с минимальной цены, оно «убивает сразу двух зайцев» – завоевывает долю на рынке, куда по таким ценам трудно войти конкурентам, и понимает максимальный спрос на свою продукцию при прочих равных условиях. А соответственно, может планировать загрузку оборудования, закупку материалов и т.д. Правда, если начинать с минимальных цен, то получается некоторое искажение линии спроса, так как по этим ценам покупают и те, кто мог бы купить продукцию по более высоким ценам.

Если предприятие не может экспериментировать с ценами на всю продукцию, то оно может это делать в ограниченном масштабе, например, только в одном регионе или только в конкретных магазинах, только по определенным дням и т.д.

Рассмотрим на примере. Предположим у нас есть продукт, и мы последовательно снижаем на него цену на 5 руб., получая соответствующие показатели продаж. Данные представлены в таблице 1.

Зависимость выручки, издержек и прибыли можно проиллюстрировать на рисунке.

Как видно из диаграммы, максимальная прибыль достигается не при самых высоких или низких ценах. В данном случае оптимальная цена на товар колеблется от 40 до 45 руб.

Чтобы вычислить оптимальную цену более точно, нужно воспользоваться следующим алгоритмом вычислений в нашем примере:

1. Сначала надо вывести уравнение прибыли:

2. Затем необходимо составить уравнение зависимости объема продаж Q от цены P. Поскольку в нашем примере функция цены линейная (��ены каждый раз уменьшаются на 5 руб.) и функция продаж тоже линейная (продажи с каждым уменьшением цены увеличиваются на 20 шт.), то уравнение зависимости можно составить по двум точкам, например при максимальной цене 60 руб. и минимальной 10 руб.:

Вывод линейного уравнения по двум точкам:

Подставляем наши значения:

(P-10) / (60 - 10) = (Q - 260) / (60 - 260), отсюда Q= -4P + 300 – это зависимость объема продаж от цены.

3. Подставляем вместо Q его выражение через P в уравнение прибыли и получаем: Пр = (P - 10) / (-4P+300) -1000, далее упрощаем и получаем Пр = -4P2+340P-4000 – это уравнение прибыли, выраженное через цену (всего одна переменная).

4. Чтобы найти максимум функции необходимо взять ее производную и приравнять нулю:

Пр’ = -8P+340 = 0

P = 340/8 = 42,5 руб.

Итак, в нашем примере оптимальная цена для продукции, при которой прибыль будет максимальна – 42,5 руб. Прибыль тогда составит: Пр = -4*42,52 + 340*42,5 - 4000 = 3 225 руб.

На основе метода ценообразования «оценки потребительского спроса» можно вычислять не только оптимальные цены, но определять стратегию ценообразования и предоставлять систему скидок в зависимости от объема закупок (для оптовиков и производителей).

Параметрические

Теперь разберемся с параметрическими методами. В целом, они строятся на экспертной оценке стоимости услуг по ценности их параметров.

Метод удельной стоимости. Компании, которые используют эту методику, цену на товар устанавливают исходя из параметра услуги, который больше всего ценят клиенты. Чтобы определить удельную цену, необходимо стоимость товара поделить на основной параметр качества. Например, для электродвигателя такой параметр – это его мощность.

Метод баллов. При этом способе ценообразования сначала определяют основные значимые параметры продукта, затем определяют удельный вес каждого из параметров (Vi) и его величину в баллах (bi). Определяется все это экспертным путем, через опросы, фокус-группы и т.п.

Допустим, спрос на диваны определяется основными факторами (некоторые объединены для упрощения):

• дизайн, комфортабельность;
• надежность, материалы;
• механизм раскладки;
• наполнитель (пружинный, поролон);
• габариты (площадь).

Сначала эти параметры надо ранжировать по степени важности. Допустим, если диван не «входит» в комнату по габаритам, его не купят; если у него непрезентабельный вид, продажа тоже маловероятна, следовательно, это главные параметры. Механизм раскладки важен, так как от него зависит, насколько легко раскладывается диван (это ежедневное действие), все остальные параметры можно считать вторичными. Однако, если, например, диван закупается в студенческий хостел, то главным его параметром будет «надежность» в эксплуатации.

Итак, ранжируем и присваиваем вес и баллы (сумма удельных весов равна единице, баллы могут назначаться по любой системе, большинству со школы привычнее по пятибалльной).

Предположим, что стоимость базового дивана = 50 000 руб., тогда:

P =50000 х (0,3 х 2+0,1 х 3+0,2 х 3+0,1 х 2+0,3 х 4) / (0,3 х 5+0,1 х 3+0,2 х 4+0,1 х 3+0,3х 4) = 35 366 руб.

Т.е. необходимо снизить цену на розовый диван на =(50 000 - 35 366) / 50 000 = 29%

Если новая цена не покрывает издержек и минимального уровня заданной рентабельности продаж, то либо данный диван нужно удешевлять (если мы посмотрим на его параметры, там и так очень низкие показатели), либо вовсе прекратить его производство.

К недостаткам данной стратегии ценообразования можно отнести субъективность любых экспертных оценок, а также огромный объем работ по параметрированию товаров в случае широкого ассортимента.

К параметрическим относятся также:

• метод сравнения удельных показателей;
• метод корреляционно регрессионного анализа;
• агрегатный метод.

Какие особенности имеют методы ценообразования услуг

Затратный метод. Подойдет небольшим предприятиям, которые работают на рынке монополистической конкуренции (большое число предприятий выпускает похожий, но не идентичный товар).

Самый популярный затратный метод «средние издержки плюс прибыль». Тем, кто выбрал эту методику, нельзя игнорировать спрос на продукцию. Недостаточно учитывать лишь издержки. Иначе есть вероятность назначить цену выше той, которая устроит потребителей. Тогда фирма потеряет клиентов.

Параметрический. Применить его можно лишь к определенному виду услуг. Методику используют, когда есть возможность выделить какой-то один основной фактор, который будет определять ценность услуги для покупателя.

Рыночный. Если основной козырь предприятия – это качество услуг, ему вряд ли подойдет этот метод. Организации не удастся как-либо выделиться среди конкурентов. Рыночное ценообразование подразумевает, что характеристики услуг разных фирм мало чем отличаются.

Как выбрать метод ценообразования

Затратные подойдут предприятиям, которые никак не могут повлиять на себестоимость товаров. К примеру, торговым компаниям или тем фирмам, где уже устоялся цикл создания товара, и снизить расходы не получится.

Параметрические обычно используют компании, которые преследуют одну из двух целей. А именно – хотят обосновать цены на новые изделия или вычислить соответствует ли предполагаемая цена тем, что установили конкуренты.

Рыночный метод, пожалуй, наиболее популярный среди компаний. Точнее, та его разновидность, которая ориентирована на анализ спроса. Здесь не нужно учитывать издержки производителей или посредников, учитываются интересы покупателей. Отсюда следует и основной минус этого метода – сложно получить информацию. Не каждая компания готова делать мониторинг рынка на постоянной основе.

Обратите внимание, что обязанности придерживаться одного метода ценообразования у компании нет. Поэтому, если организацию не устраивает выбранная методика, она вправе поменять ее на более выгодную.

Как управлять ценообразованием на предприятии

Обычно этим процессом занимаются:

• коммерческий отдел;
• менеджеры по ценообразованию;
• маркетологи;
• экономисты.

Независимо от того, какой именно специалист будет устанавливать цены в компании, ему нужно будет последовательно выполнить ряд действий. Процесс ценообразования можно условно разделить на пять этапов. Рассмотрим, какие действия нужно делать на каждом из них.

1. Выявить цели ценовой политики.Компания может преследовать всего три цели, когда будет устанавливать политику цен. Ей нужно будет либо обеспечить выживаемость предприятия, либо увеличить прибыль, либо сохранить позицию на рынке.

2. Определить спрос. На этом этапе важно установить, какие обстоятельства влияют на спрос покупателей. Например, как он меняется в зависимости от стоимости товара.

3. Проанализировать и учесть издержки.Величину издержек важно учитывать, когда компания понижает цену товара. Если издержки выше цены, предприятие работает в убыток.

4. Взять в расчет цены конкурентов.

Предприятию нужно узнать не только, какие цены установили конкуренты на свою продукцию, но и отличительные особенности их товаров. Эта информации поможет компании определиться, какую стоимость товара уместно поставить. Кроме того, фирма узнает, какое место она занимает среди других продавцов той же продукции.

5. Выбрать метод ценообразования. Какие существуют методы ценообразования, мы рассказали выше. Компания может выбрать один из них.