Урок 4. Пользовательские аудитории

Довольно подробно разобрали аудитории по интересам. Сейчас поговорим про пользовательские аудитории. Ещё их называют кастомными. Такие аудитории можно создать с помощью встроенных источников Фейсбука — страницы, видео, аккаунта в Инстаграме, формы генерации лидов, мероприятий.

Кстати ☝Пользовательские аудитории — аудитории сайта, списки клиентов и look-alike. Все они создаются на основе собственных источников данных. Например, на основе пикселя Фейсбука. Об этом мы поговорим в следующих уроках.

Создаем пользовательские аудитории

Задавать аудиторию можно сразу при создании рекламы или в специальном разделе рекламного кабинета.

В выпадающем списке меню выберите вкладку «Аудитории». Затем укажите, что хотите создавать пользовательские аудитории.

Затем выберите источники, из которых система будет получать данные о пользователях. Источники могут быть разными:

• Собственными — это действия пользователей на сайте или в приложении, готовые списки клиентов, например из CRM, или офлайн-действия (любые действия пользователей вне сайта: звонок, оформление заказа менеджером в офлайн-точке и т. д.).
• Принадлежащими Facebook — данные будут передавать сайты или приложения Facebook Ads. Например, аккаунт в Instagram или бизнес-страница в Facebook Ads.

Видео

Часто используется в рекламе компаний и продуктов. Ты можешь показывать ролик людям и сегментировать аудиторию тех, кто его просмотрел по разным условиям. Это очень удобно для ремаркетинга. Вот список условий:

Например, собрали аудиторию тех, кто просмотрел больше 25% нашего ролика. Покажем им второй ролик, который раскрывает наше предложение с другой стороны. Либо собираем только самых заинтересованных — тех, кто посмотрел 95%.

Аккаунт в Инстаграме

Можно собирать аудиторию своих подписчиков из Инстаграма. Или тех, кто взаимодействует с рекламой в этой соцсети. Практически любую задачу можно решить с такой сегментацией — настройки помогают выбрать разные условия.

Например, собираем аудиторию тех, кто пишет нашей компании в директ Инстаграма. Делаем похожую аудиторию на их основе.Собираем аудиторию тех, кто кликает на рекламу в Инстаграме. Делаем похожую аудиторию для расширения охватов там.

Форма генерации лидов

Мы немного говорили о возможности собирать аудитории из форм генерации лидов. Это интересная возможность для ремаркетинга и для поиска похожих аудиторий. Сработает, если твоя компания собирает лиды, а не ведёт трафик на сайт.

Для создания аудитории нужно выбрать одну или несколько форм сбора лидов. Максимальный срок — 90 дней.

Представь, что развиваешь небольшой бизнес — центр детского творчества на французском языке. Выясняешь, что привлекать трафик на сайт дорого. Дешевле показывать рекламу с целью привлечения лидов. За последние три месяца на это ушёл солидный бюджет и пришло больше 500 новых заявок.

С Фейсбуком можно собрать сегмент отправивших форму. А ещё тех, кто открыл форму, но не отправил её. Ты сможешь сделать аудиторию, похожую на заинтересованных и на тех, кто не решился отправить заявку, — показать им дополнительную рекламу.

Мероприятия

Тут примерно такие же возможности по сбору аудитории для создания похожих и для расширения показов. В течение последнего года можно выбрать любое из опубликованных мероприятий на бизнес-странице на Фейсбуке и собрать аудиторию тех, кто:

• ответил, что пойдёт;
• ответил, что интересуется;
• любым образом взаимодействовал с мероприятием, билетами.

Пример

16 февраля 2020 года Практикум провёл фестиваль про эксперименты и создал для этого мероприятие на Фейсбуке.

На него отреагировало больше 1200 человек на Фейсбуке, 283 ответили «Пойду», 935 ответили «Интересует». С этой аудиторией Практикум может взаимодействовать в будущих рекламных кампаниях. Например, если хочет продать участникам дополнительный курс обучения по теме. Или пригласить их на похожее мероприятие.

Страница на Фейсбуке

Полезно, если ты развиваешь бизнес-страницу компании на Фейсбуке и общаешься с аудиторией в Мессенджере.

В настройках группы объявлений можно настраивать аудиторию по связям с твоей бизнес-страницей. И напрямую связанных с ней, и на друзей твоих подписчиков. Можно ещё круче: создавать развёрнутые комбинации и указывать людей, которые подписаны на твою страницу, друзей этих людей, исключать тех, кто подписан на другую твою бизнес-страницу.

База клиентов

Есть ещё одна супервозможность на Фейсбуке. Ты можешь загрузить своих пользователей в виде электронных почт или номеров телефонов и показывать рекламу по своей базе клиентов. Может быть полезно в случае, если ты хочешь реанимировать тех, кто давно не покупал. Вот как это выглядит в интерфейсе:

В этой форме есть подробные инструкции для загрузки своего списка и даже шаблон для загрузки. Это важно, потому что данные должны быть строго в определённом формате.

В список можно добавлять информацию о ценности клиентов. Условно отделять тех, кто покупает дорогое, от тех, кто покупает дешёвое. Полезно для создания похожих аудиторий. Так объясним Фейсбуку, что ты хочешь сделать похожих на тех, кто покупает с высоким чеком, и отдельно похожих на тех, кто покупает с низким чеком. Отделить премиальную аудиторию от всех остальных.

Ты крупный застройщик. Продаёшь много недвижимости: от небольших однокомнатных апартаментов до больших пятикомнатных квартир. За последний год удалось продать 4750 однокомнатных апартаментов по средней цене в 4,5 млн рублей и 1550 четырёхкомнатных квартир по средней цене в 35,4 млн рублей.

Очевидно, что разные квартиры покупают люди с разным уровнем дохода. Ты можешь загрузить в Фейсбук аудиторию одних и других с указанием средней цены приобретённой квартиры. Тогда аудитории, созданные на их основе, будут отличаться друг от друга.

Другие возможности

Ещё можно создавать аудитории на основе Instant Experience, покупок и товарных объявлений на Фейсбуке. Не будем разбирать их детально. Это не особо популярные способы создания аудиторий, а принципы те же, что и в предыдущих сегментах. Ну, и ты легко разберёшься с ними самостоятельно. Посмотри на них в интерфейсе и прокликай настройки. Так лучше запомнишь.

Практические рекомендации

1. Каждая пользовательская аудитория — это отдельная группа объявлений. Не стоит в похожие аудитории добавлять друзей твоих подписчиков.
2. Аудитории должны состоять из нескольких тысяч пользователей, лучше — больше. Иначе показы будут слишком дорогими. Ты не сможешь набрать критическую массу показов на этих сегментах.
3. Пользовательские аудитории на основе данных пикселей сайта обновляются автоматически. Один раз настроишь сегмент «Посетителей сайта за 30 дней», и он будет актуальным, пока работает пиксель. Как заставить его работать — поговорим в следующей теме.