Продвижение премиальных точилок на рынок US (e-commerce)
Достигаем глобальные цели в маркетинге
Довольно специфичный продукт
В 2020-м, сразу после возвращения из Китая и на фоне пандемии COVID-19, я оказался в новой реальности: рынок схлопнулся, а мои амбиции — наоборот, только росли. Я искал вход в digital-индустрию через позиции с высоким потенциалом и достойной оплатой. Тогда у меня не было "чистого" профессионального бэкграунда в узкой сфере — только масштабное мышление и желание строить сильные проекты.
Шесть месяцев я тестировал рынок: отправлял отклики, общался с работодателями, пробовал разные форматы. На выходе — полезный краш-тест на прочность и адаптивность.
Когда понял, что системе нужно показать результат «здесь и сейчас», я пересобрал стратегию: зафиксировал нижнюю границу по зарплате и принял оффер от TSPROF на позицию SMM-специалиста. С этого шага и началась моя практическая траектория — от контента и коммуникаций к автоматизации, eCom и digital-архитектурам.
Сразу добавлю, SMM я занимался только месяц, т.к. моим навыкам нашлось другое применение.
Что представляют из себя премиальные точилки для ножей
Премиальные точилки TSPROF — это полностью металлические, запатентованные конструкции, созданные инженером компании. Их выбирают профессиональные заточники по всему миру как эталон точности и надёжности. Износ — минимальный. Служат десятилетиями. Разработаны так, чтобы передаваться по наследству — как инструмент, который остаётся в семье.
полная коллекция из трех точилок выглядит вот так:
Я открыл для себя, что В США ножевая культура очень сильно развита. Там много коллекционеров ножей, любителей крутых дорогих ножей. Есть немало людей, у которых в коллекции может находится 500 ножей и они вряд ли доверят заточку своих ножей дешевым китайским точилкам.
Ключевой фактор успеха любой маркетинговой кампании — глубина предварительного анализа.
80% результата формируется на этапе маркетингового исследования:
— сегментация целевой аудитории,
— анализ конкурентов,
— оценка рынка,
— проведение кастдевов (интервью с текущими и потенциальными клиентами)
Кастдевы были делегированы нашему переводчику. Мы подготовили структуру интервью, список вопросов и методологию проведения. Сотрудник обзванивал клиентов из США в вечернее и ночное время по нашему времени. После этого мы собрали реальные инсайты от профессиональных заточников, которые стали фундаментом всей кампании.
часть маркетингового исследования
Гипотеза — тест, гипотеза — тест.
Маркетинговое исследование дало чёткое понимание, какие направления стоит проверять в первую очередь.
Жёсткой формулы, сколько гипотез нужно протестировать, чтобы найти «тот самый» вариант, не существует. Всё решает точность фокуса и скорость итераций.
В нашем случае мы решили протестировать 3 ключевые гипотезы. Каждая — с чёткой формулировкой, метриками успеха и последующей аналитикой. Это позволило быстро отсеять нерабочие идеи и сосредоточиться на том, что действительно работает
Но перед тем как проводить тесты, нужно было решить очень важный вопрос с долгой доставкой из России.
Решение давшее на старте +10 000$ ежемесячной выручки
Проблема:
Доставка заказов с основного сайта из России в США занимала в среднем ~30 дней. Для американского рынка это — критично. Даже неделя ожидания воспринимается как «слишком долго».
Решение:
Я изучил платформу Shopify, создал и запустил интернет-магазин, подключил к нему fulfillment-центр в США, изучил тарифы доставки и внедрил в сайт, подключил платежные системы. Это позволило автоматизировать доставку и сократить сроки до 1–2 дней по всей стране.
Результат:
Мы устранили главный барьер для покупок и значительно повысили лояльность американской аудитории.
В ноябре 2020 года мы открываем интернет-магазин в США, к этому моменту у нас уже пришла на американские склады первая партия точилок.
И уже через месяц за декабрь мы имеем выручку $11,737.
Для того, чтобы запустить первые продажи, мы сделали рассылку по действующей базе и по запрещенным соц. сетям.
Что было дальше?
Дело в том, что американцы не особо используют мессенджеры и тем более чат-боты, как например мы. Они любили, любят и будут любить получать контент от интересующих компаний через email.
Но чат-боты мы все равно внедрили, просто основой упор шёл на серию прогревающих писем: я прописал логику и настроил боты в no-code системах, интегрировал на сайты.
Мы начали с посадочной на квиз (flexbe) и проводили a/b тесты заголовков и офферов.
Далее я настроил рекламные кампании в запрещенной сети и мы получили такие результаты:
Средняя цена email подписки с такого квиза 0,35$ или по старому курсу рубля в 70 руб стоимость подписчика составляла 25 рублей на американском рынке.
Настройка email рассылки
Так как трафик был холодный, задача рассылки была максимально прогреть аудиторию, чтобы она увидела все неоспоримые преимущества наших точилок и то насколько им круто будет эмоционально обладать таким продуктом.
Для этого сделали рассылку и разбили ее на 8 писем. Вот кстати статистика некоторых из них:
А вот общая статистика по всем письмам, где средняя конверсия по открываемости писем 52%:
В данной рассылке были призывы приобрести точилку со скидкой 5% по специальному промокоду IZHCITY. И данным промокодом воспользовались 188 раз:
Для настройки сквозной аналитики надо было подключить эти лиды в нашу CRM. Я занялся настройкой логики, но не успел поработать над реализацией сквозной аналитики в Roistat, т.к. плотно занялся реструктуризацией магазина на Amazon US
Amazone US
не могу представить скрины работы (NDA)
Магазин был заброшен некоторое время, т.к. не было подрядчика. За это время товар на внутреннем складке залежался, алгоритмы наложили на магазин санкции. А у нас шла огромная партия точилок на реализацию.
В ходе исследования я собрал таблицу товаров, которые занимали большой объем, проанализировал их и магазин в целом. Неактуальные товары через поддержку смогли вывезти на другой склад (было очень страшно, т.к. товары могли просто потеряться) и начали продавать на Shopify. К сожалению, этого было недостаточно для снятия ограничений, поэтому мы начали распродажу с рекламным Roi 700%, которая дала хороший буст и снятие ограничений. На восстановление магазина ушло порядка 3 месяцев.
Сроки затянулись, т.к. очень долго приходилось ждать ответа поддержки из-за разницы в часовых поясах, а доступ к ЛК был только с офисного компьютера. В это время я готовил листинги и отправки, оптимизировал карточки товаров, собирал конкурентов, проводил рекламные а/b тесты.
- eCommerce: Shopify, Tilda, 1С Bitrix, Bitrix24, Amazon, eBay
- Email-маркетинг и воронки: Unisender, MailChimp, SendPulse, ManyChat, Poptin, LeadGenic
- Чат-боты и мессенджеры: Facebook Messenger, Dashly, SendPulse
- Аналитика и конверсии: Google Analytics, Google Tag Manager, Яндекс.Метрика, Facebook Pixel
- Реклама и продвижение: Facebook Ads, Google Ads (YouTube), Look-a-like, A/B тесты
- Логистика и фулфилмент: eFulfillmentservice (США), Shopify Shipping, Amazon FBA
- CMS и веб-разработка: Shopify (визуальный редактор), Tilda, 1С Bitrix
- Интеграции: CRM Bitrix24, автоматизация сценариев, рассылки, лид-менеджмент