Что такое копирайтинг
Если смотреть дословный перевод, копирайтинг (copywriting) — это написание текста, обычно копирайтингом считается написание рекламных материалов или текстов для бизнеса. Соответственно, копирайтер — это автор коммерческих текстов. Также популярен миф, что копирайтинг — это исключительно рекламные и продающие тексты. Раньше так и было, теперь этот термин сильно расширился. Развенчаем мифы о копирайтинге и расскажем, что такое копирайтинг, какие тексты пишет копирайтер, как научиться этой профессии, сколько стоит копирайтинг и есть ли потолок.
Многие наивно думают, что достаточно быть относительно грамотным, уметь складывать слова в предложения, владеть компьютером — и вуаля, можно заниматься копирайтингом. На самом деле навыки в этой профессии далеко не самые простые — конечно, если мы говорим о крепком профессионале, а не биржевом копирайтере.
Hard skills (профессиональные навыки)
Умение решать задачи клиента. Как и обещал, рассказываю подробнее. Неопытные или некомпетентные копирайтеры не интересуются бизнесом клиента и задачей конкретного текста. Получили ТЗ, написали, проверили уникальность и сдали заказчику, а там хоть трава не расти. Опытный специалист даже для написания короткого текста поинтересуется у клиента:
✅ О чем пишем? Если продукт или услуга — что это, для чего он нужен, его плюсы и минусы, его реальная польза. Если пишем о человеке — кто это, чем может быть интересен читателям, какие важные моменты отразить в тексте.
✅ Для кого пишем? Важно запросить у заказчика портрет целевой аудитории, чтобы представлять, кто будет читать материал. От этого зависит и стиль подачи, и акценты в тексте, и триггеры, которые могут зацепить ЦА. Одно дело писать для брутальных спортсменов, другое — для школьниц-подростков.
✅ Зачем пишем? Любой текст имеет цель: дать полезную информацию, повысить доверие к бренду, продать товар и т. д. Нужно определиться с главной целью и исходя из этого строить весь текст.
✅ Как пишем? Нужно уметь выдерживать стилистику и tone of voice, которые нужны заказчику. Например, я писала статью про мужскую косметику от лица брутального бородача, используя крепкие выражения, а мой коллега ведет аккаунт от лица женщины-психолога. Главное — вжиться в «роль» и не сфальшивить.
Таким образом, хороший копирайтер должен уметь проводить маркетинговый анализ бизнеса клиента: его ЦА, продукта или услуги. Также нелишним будет изучить, что пишут прямые конкуренты, и написать лучше — отстроиться от них.
🎯 Грамотность, умение писать. Очевидный пункт, который я поставила тем не менее не первым, а вторым в списке. Ошибки можно исправить, стиль можно причесать, но если текст не решает задачи — с этим ничего нельзя сделать, разве что переписать заново.
🎯 Фактчекинг. Это умение проверять информацию, отделять зерна от плевел, обнаруживать фейки и использовать в текстах только достоверные источники. Этот навык есть далеко не всех, поэтому в выдаче так много плохих и откровенно вредных текстов с непроверенной информацией.
🎯 SEO-навыки. Хороший копирайтер обязан знать базовые принципы текстовой оптимизации:
✅ Подбирать ключевые слова самостоятельно или по заданию SEO-специалиста. Грамотно вставлять их в текст, чтобы не было переспама.
✅ Делать перелинковку на внутренние страницы сайта, статьи, прочие разделы — по ТЗ заказчика или самостоятельно.
✅ Уметь проставлять метатеги — H1, Title, Description.
Если копирайтер умеет это делать, он может смело повышать ценник: работа по оптимизации должна оплачиваться.
🎯 Понимание, как работают системы управления содержимым сайтов (CMS): «Битрикс», WordPress, OpenCart, Joomla! и другие. Часто заказчику требуется не только написать, но и опубликовать текст. Копирайтер, который умеет это делать, берет дороже.
🎯 Знание и умение работать с программами и сервисами:
✅ Проверка уникальности, орфографии, SEO-параметров текста, качества текста: Advego, Text.ru, «Орфограммка», «Главред».
✅ Подбор ключевых слов: Планировщик ключевых слов Google.
✅ Создание иллюстраций, инфографики: Photoshop, Canva, Easel.ly, Meme Generator.
🎯 Умение распространять контент (дистрибутировать) по всем каналам для максимального охвата и переходов на сайт. Копирайтер, который умеет написать анонс материала для соцсетей, письмо-рассылку, сделать ресайз статьи для Telegram-канала, ценится на вес золота.
🎯 Навык аналитики. Неопытные копирайтеры не интересуются результатами текста. Написали статью — и неважно, получила ли она достаточно просмотров, сколько переходов по ней было, какая статья в блог понравилась читателям, а какая не очень. Опытные изучают Google Analytics, анализируют статистику и обсуждают с клиентом дальнейшие действия.
Soft skills (личностные качества)
🎯 Умение работать в команде. Это только в дешевой рекламе копирайтер сидит под пальмой в гордом одиночестве и строчит себе тексты. На самом деле, если проект не разовый, большой и масштабный, копирайтеры работают в связке с редакторами, SEO-специалистами, SMM-щиками, маркетологами. Все они решают одну задачу — чтобы контент решал задачу заказчика. Если копирайтер очевидно выбивается из «стаи» и портит слаженную работу — не выходит на связь, срывает сроки, ругается со всеми — такой человек в команде не нужен, от него один вред.
🎯 Умение слышать заказчика. Не менее важна работа с непосредственным заказчиком. Это и умение брать необходимую экспертизу для статьи и получать ответы на вопросы, и способность находить компромиссы в спорах, и даже отстаивание собственного мнения, если заказчик не разбирается в копирайтинге. И такое бывает!
🎯 Ответственность. Между гениальным балбесом, который срывает сроки, но хорошо пишет, и крепким середнячком, который никого и никогда не подводит, рано или поздно выберут второго. Он надежнее.
🎯 Навык тайм-менеджмента. У хорошего копирайтера параллельно могут быть десятки проектов — важно правильно распределять время, чтобы не подвести заказчиков и не выгореть самому.
🎯 Навык эмпатии. Да-да! Способность поставить себя на место заказчика — понять, какую цель он преследует и что хочет получить от текста, и читателя — о чем он хочет прочитать и как написать, чтобы зацепить его. Так что хороший копирайтер — всегда немного психолог.
Виды и уровни копирайтинга
Тексты для бизнеса делятся на несколько видов в зависимости от цели, формата и уровня публикаций.
По назначению
🎯 Продающие тексты — прямо рекламирующие товар или услугу. Например, текст лендинга, текст услуги на странице сайта, карточка товара в интернет-магазине, продающий пост в соцсетях.
🎯Информационные тексты — полезные статьи, посты, емейл-рассылки — напрямую ничего не продвигают, но все равно пишутся для заказчика — то есть для клиентов его бизнеса, которые будут эти тексты читать.
🎯 PR-тексты, или имиджевые материалы, тоже напрямую не продают, они преподносят бизнес в выгодном свете. Это интервью с руководителем компании, пресс-релиз о выходе новой продукции, новости предприятия.
🎯 Развлекательные тексты: смешные подборки, фотогалереи, тесты и игры. Служат в основном для повышения узнаваемости бренда: такой контент легко становится вирусным.
Все эти форматы могут перекликаться: один и тот же текст может быть имиджевым, информировать о товарах и услугах и давать полезную информацию.
По формату
🎯Статьи в блог рассказывают читателям о полезных вещах, обучают новому, информируют. Делятся на обычные статьи, лонгриды — суперподробные материалы, гайды или инструкции, чек-листы, кейсы, интервью, опросы и другие форматы.
🎯 Посты в соцсетях — короткие материалы, призванные вовлечь читателя в диалог, развлечь и повеселить, рассказать кратко о товарах и услугах.
🎯 Еmail-рассылки — небольшие материалы, которые приходят на почту подписчикам сайта. Могут быть информационными, продающими, развлекательными. Как правило, составляют цепочку писем.
🎯 Карточки товаров в интернет-магазинах — короткие описания, в которых отражена польза для клиента и включены ключевые слова.
🎯 Тексты для лендингов направлены исключительно на продажу товаров и услуг. У лендингов разных назначений есть примерная структура, которой рекомендуется придерживаться.
🎯 Тексты для страниц сайтов — на главную страницу, страницу «О нас», разделы услуг компании и т. д.
Если бизнес заказывает все эти форматы, это называется уже не копирайтингом, а контент-маркетингом — комплексным продвижением бизнеса с помощью контента.
По уровню
🎯 Биржевые тексты. Низший уровень, отличается невысокими требованиями и крайне низкими расценками. Очень часто и качество таких текстов тоже низкое. Отсюда, как мне кажется, и растут мифы о «копирайтинге за копейки». Также на биржах процветает рерайтинг: замена слов в тексте на синонимы. Это, как по мне, даже не низший уровень, а нулевой. Исключение составляют случаи, когда плохой исходный текст рерайтят так, что получают конфетку. Биржевые тексты редко решают задачи бизнеса: копирайтер или рерайтер берет заказ и пишет текст, не задумываясь, для кого и для чего он это делает. Через час после сдачи материала он забудет о заказчике и начнет писать для другого проекта. Ни о какой вовлеченности в бизнес клиента здесь нет и речи.
🎯 Качественные добротные материалы. К этому уровню я отношу любые тексты — от информационного лонгрида до карточки товара. Главное, чтобы они:
- Решали задачи клиента: информировали, вовлекали, повышали узнаваемость, продавали, укрепляли репутацию бренда. Это самое важное, подробнее расскажу чуть позже.
- Были хорошо написаны: правильным русским языком, без кривых ключей.
- Правильно оформлены: чтобы читателю было удобно и комфортно читать.
- Оптимизированы для поискового продвижения. К сожалению, часто под SEO-копирайтингом подразумеваются низкокачественные рерайты, заполненные под завязку кривыми ключами.
🎯 Бизнес-журналистика: интервью, пиар-материалы, обзоры и исследования, кейсы. Это сложные форматы, которые часто публикуются на сторонних ресурсах: СМИ, медиа, крупных блогах. Критерии качества из предыдущего пункта тоже учитываются, но к ним добавляется еще один: важно, чтобы материал был интересен большому количеству людей. В идеале у копирайтера должны быть навыки работы с редакторами и пиарщиками, чтобы заинтересовать их.