Что означает число 57 на бутылках кетчупа Heinz и как оно формирует бренд

Компания Heinz работает уже 153 года, и 126 лет из них ее бренд неразрывно связан с числом 57.

Теории возникновения числа 57

Слоган 57 varieties появился в 1896 году. Его придумал Генри Хайнц, предприниматель и основатель Heinz из Питтсбурга, штат Пенсильвания. Конечно, в то время Heinz не выпускала 57 сортов продукции. Впрочем, как и сейчас — на самом деле компания предлагает сотни видов товаров.

Как утверждают эксперты по маркетингу, число 57 укрепляет ностальгический и американский образ бренда. Кетчуп Heinz очень популярен в США — его добавляют в хот-доги на бейсбольных матчах и в бургеры во время летнего барбекю.

В начале 1890-х годов Heinz предлагала 60 сортов продукции, в том числе хрен в бутылках, соленые огурцы, перцовый соус и кетчуп, представленный в 1876 году. Изначально он назывался catsup (томатный соус), но был переименован в ketchup (кетчуп) с целью выделить его среди прочих товаров.

На тот момент соленые огурцы Heinz имели наибольший успех, а сам основатель компании стал известен как pickle king (король солений).

В 1896 году, во время поездки в Нью-Йорк, Хайнц обратил внимание на рекламу магазина, предлагавшего «21 модель» обуви. Ему показалось, что такой слоган привлекает внимание потребителей, и решил предпринять аналогичный ход.

Есть несколько теорий о том, как возникло число 57. К примеру, по словам бренд-директора Heinz Эшли Гибсон, Хайнцу казалось, что в нем есть нечто «мистическое, волшебное и запоминающееся». 57 — это комбинация из 5 (счастливого числа Хайнца) и 7 (счастливого числа его жены).

Однако личный секретарь основателя компании, написавший его раннюю биографию, утверждал, что число 7 бросилось в глаза Хайнцу при подсчете количества видов товаров, которые продала компания в 1896 году.

«Семь, семь — так много примеров подтверждают психологическое влияние этого числа и его привлекательность для людей всех возрастов и рас», — так говорил Хайнц, согласно его биографии.

«58 сортов и 59 сортов совсем не казались мне столь же значительными», — утверждал Хайнц.

Как писал основатель в своем дневнике, спустя неделю после того, как он увидел рекламу с «21 моделью» обуви, слоган 57 varieties появился в газетах и на билбордах. Например, в 1900 году надпись 57 Good Things For The Table (57 вариантов к столу) разместили на первом цифровом билборде в Нью-Йорке.

«Я и сам не осознавал, насколько успешным будет этот слоган», — говорил Хайнц.

Ноэль Джеффри, руководивший подразделением по производству кетчупа Heinz в 2008-2011 годах, рассказал, что число 57 было «своего рода талисманом удачи» в компании.

• Это был номер телефона для главного коммутатора в предыдущей штаб-квартире компании — Heinz 57 Center.
• В 2011 году Heinz предложила $57 млн за 20 лет клубу по американскому футболу «Питтсбург Стилерз» за право на название стадиона.

«Оно было повсюду, — утверждал Джеффри. — И было частью ДНК компании».

Формирование привычного образа

В течение более 100 лет знаменитое число появлялось в различных рекламных кампаниях и на упаковках товаров Heinz. Оно сохранилось даже несмотря на смену нескольких владельцев.

• В 2013 году Heinz приобрели холдинг Уоррена Баффета Berkshire Hathaway и бразильско-американская инвестиционная компания 3G Capital.
• Два года спустя Heinz объединилась с Kraft Foods и переименовалась в Kraft Heinz.

В 2009 году Heinz первые за более чем 60 лет изменила дизайн этикетки кетчупа — вместо изображения огурца под надписью «томатный кетчуп» появился помидор на ветке. Как утверждает Ноэль Джеффри, руководивший процессом редизайна, команда даже и не думала о том, чтобы убрать число 57.