Что такое ДРР на самом деле?
Доля рекламных расходов (ДРР) на Wildberries — это показатель эффективности рекламы, который показывает, какую часть от выручки составляют затраты на продвижение товаров.
Расходы на рекламу / Выручка от рекламы * 100% = % ДРР
Как это работает?
Допустим, вы потратили 10 000 ₽ на рекламу, а продажи от этой рекламы принесли 50 000 ₽.
10 000р / 50 000р * 100% = 20%
Это означает, что на рекламу ушло 20% от полученной выручки.
Какая ДРР считается хорошей?
Нет универсального значения для всех ниш.
Зависит от:
Как снизить ДРР?
- Оптимизировать РК – уменьшать ставки по неэффективным ключевым словам.
- Прокачивать конверсии карточки – Качественная фото-воронка, SEO Оптимизация, отзывы и очень много что еще, повышают конверсии.
Как определить какой ДРР нужен?
Закладываемый ДРР зависит от текущей конкурентной среды и задач текущего этапа.
Если вы хотите продавать товар - Вы на продвижение и рекламу должны тратить столько, сколько необходимо, для реализации стратегии продвижения или удержания, а не сколько можете себе позволить. Для обеспечения нужных показателей (по продвижению или сбору трафика).
Задача рекламы только показать товар и когда вы получая трафик из рекламы, не можете конвертировать его в выкуп, то виноваты только Вы. Потому-что карточка не проработана и не может продавать.
Зона ответственности рекламы – по сути, только показ карточки в том или ином месте
(по тем или иным ключам и той или иной ставке, на нужной позиции - причем это все должно как раз рассчитываться и планироваться исходя из стратегии.
Настройки рекламы напрямую не влияют на ваши продажи.
Если ваш конкурент на 5 месте имеет 100 переходов, а у вас плохая обложка и вы с того-же места имеете 50 переходов – то это не значит, что виновата реклама, или что вы не должны тратить на рекламу столько же денег сколько и конкурент.
Плохая обложка значит, что ваш ДРР будет выше, чем у конкурента.
На рекламу вы должны будете тратить одинаково.
А вот выхлопа у вас будет меньше.
А если у вас еще и воронка так себе?!
- Если карточка, не проработана, то вы мало того, что имеете меньше переходов с того же рекламного места, так еще и меньше и значительно! продаж с тех, уменьшенных, переходов, чем имеет конкурент с того же рекламного места..
То есть ваш оборот заказов будет меньше!
Но тратить на рекламу вы должны столько же, сколько и успешный конкурент, если хотите быть в ТОПе и иметь продажи.
Если вы не будете в ТОПе, то там будет кто-то другой, кто и заберет все продажи.
Еще раз, если у вас плохая карточка и вы имеете меньше оборота, это не значит, что ваши расходы на рекламу могут быть меньше.
Рассмотрим процент выкупа.
Многие считают, особенно в одежде, что не надо брать ДРР от заказов, а надо брать от продаж, так как процент выкупа там очень низкий, условно 30%.
И если в товарке у вас ДРР от заказов 10%, то он и от продаж почти 10%.
А вот в одежде если у вас ДРР от заказов 10%, то от продаж он будет 30%
И давайте посмотрим, что получается по такой логике (не брать от заказов, а брать от продаж)
Есть 2 конкурента и у
1-го конкурента лучше упаковка, скорость доставки, сам товар и так далее – и у него процент выкупа 50%
А 2-ой конкурент забил на это все или просто не умеет и не знает что делать, и имеет процент выкупа 25%
И вот первый конкурент имеет 100 000₽ заказов и получит 50 000₽ в продажах
А второй с той же суммы заказов получит в продажах 25 000₽.
Если брать ДРР, например, 10% от продаж
То по какому то волшебному правило, первый конкурент, чтобы держаться в ТОП-е и продвигаться должен тратить 5 000₽
А второй, почему-то, может на ЭТИ ЖЕ действия (продвижения и удержания) тратить 2500₽
В реальности все будет ровно наоборот. Чем хуже у вас воронка, тем выше будет фактический ДРР, от чего бы вы его не считали.
Еще раз, если у вас низкий процент выкупа – это не значит, что вы можете на рекламу тратить меньше.
Планируемый ДРР не зависит ни от ваших продаж, ни от ваших заказов.
На этапе продвижения ДРР не важен
Когда мы продвигаем товар, мы рассчитываем маркетинговые расходы, которые нужно заложить на достижение цели.
Но это не имеет отношения к ДРР, который мы обычно обсуждаем.
Это не доля рекламных расходов для обеспечения продаж.
Это именно маркетинговый бюджет на решение задачи Х.
И он не зависит от ваших продаж.
Когда вы еще не раскрутили товар у вас ноль заказов, продаж, прибыли – это не это не значит, что и доля рекламных расходов может быть ноль.
ДРР на этапе вывода товара может быть и 1000% и это будет нормально.
Фатальная ошибка, когда люди экономят при создание карточки, например на фотосессии, обосновывая тем, что вот пока я еще не зарабатываю, поэтому "Я не могу себе позволить платить за карточку по 50 000₽". Вот когда начну зарабатывать - вот тогда и будут по 100 000 вкладывать в карточку.
Это не экономия – это начало конца!
Из-за низких конверсий воронки, ваш ДРР никогда не придет в норму.
Бюджет на продвижение на 1000% зависит от ваших компетенций в продвижение на WB
Вы можете вложить 1 000 000₽ - 2 000 000₽ - 10 000 000₽ в продвижение и ничего не получить – вы просто выкинете все эти деньги – если у вас нет стратегии, если вы не оцифрованы, если нет хороших компетенции в продвижение и если вы думаете, что это просто надо вложить в АВТО-рекламу и она вас раскрутит.
В 99% случаев вы просто выкинете деньги из-за непонимания того как это все работает.
Бюджет на продвижение – это бюджет на продвижение!
И не имеет отношения к доле рекламных расходов от чего бы то ни было.
Его надо рассчитать, основываясь на цифрах, и заложить.
И посчитать в экономике - когда мы его вернем, так сказать выйдем в ноль.
И потом начнем зарабатывать. Если вообще начнем.
На этапе старта продвижения ДРР не смотрим вообще.
На этапе продвижения, но, когда уже в целом позиции подтянулись – начинаем отслеживать ДРР.
(отдельно ведем и ДРР по заказам и по продажам).
Что это вообще за показатель ДРР?
Это метрика эффективности рекламных затрат для обеспечения продаж.
Можно ли ее прикинуть заранее?
Да, можно.
Не заложить полноценно, но можно прикинуть, какой у ТОП-ов сейчас ДРР. Сколько они тратят на удержание позиций (продаж) постоянно.
ДРР - это НЕ параметр, который управляет нашим маркетинговым или рекламным бюджетом.
ДРР - это метрика, которая смотрится по факту, показывает, какая доля рекламных расходов получилась сейчас на решение задачи.
Но сами маркетинговые расходы мы не можем уменьшать, если у нас оказался высокий ДРР.
Маркетинговые расходы не зависят от ДРР.
Если вы все делаете верно – то ДРР будет ежедневно уменьшаться.
И со временем дойдет до заранее рассчитанных цифр и даже обойдет их.
Это показатель того, что у вас верно настроено продвижение, насколько хорошо оптимизирована карточка, качеством товара и так далее…
Тем более в текущих реалиях, когда реклама на ВБ должна работать постоянно, если нужен ТОП!
На каждом этапе вашей стратегии у вас должен быть разный ДРР.
Этапов стратегии может быть реально много.
Это вывод товара в топ – считаем и прогнозируем и ставим допустимый один ДРР, потом другой ДРР по мере реализации стратегии.
Это может быть вывод одного товара из склейки в ТОП.
Тут ДРР может быть всегда завышен.
Это может быть завоевание доли рынка.
Тут ДРР может быть всегда завышен.
Это может быть этап продвижения бренда на ВБ и еще с десяток разных стратегий.
ДРР - это не какой-то показатель, который должен быть каким-то определенным.
Типа на рынке у всех он 10%
ДРР - это очень ЖИВОЙ показатель – он, плановый и фактический ДРР, меняется постоянно, в зависимости от стратегии текущего этапа работы с товаром, конкуренции, вашей проработки карточки, качеством товара, воронки, ростом ваших компетенций и так далее.
Если у вас все серьезно – то он будет меняться каждые пару недель.
Меняться будет и факт и план.
На одном и том же товаре, с одинаковой стоимостью, прибылью, карточкой, при всех равных показателях – ДРР будет разных у разных специалистов.
Ваши компетенции!!! – вот самый главный показатель того, какой у вас будет ДРР чтобы раскрутить или удержать товар!!
Вот так должен выглядеть ДРР здорового человека
(Мы считаем от заказов)
Сначала растет (Начальный уровень), а потом, если все идет по плану - все меньше и меньше, пока не придет в норму (Рабочий уровень).
(Норму мы, приблизительно, рассчитываем заранее и закладываем в экономику
А вот так выглядит ДРР селлера-банкрота.
Но заказов нет, потому что конверсии контент воронки - плохие!
Некоторые указывают вообще сверхъестественные ставки, думаю что тем выше ставка, тем больше продаж будет. - Единственное что будет, это большое количество показов на карточку с плохой продающей способностью. Итог - слив бюджета.
Все идет по плюс минус такой стратегии у 90% селлеров.
Потому, что нет понимания как надо и как этим всем управлять...