Пошаговая структура запуска на тёплую аудиторию.
Что такое запуск?
Это слово всегда сопровождает процесс продаж. Но может возникнуть путаница с тем, что оно означает: анонс, период от анонса до закрытия продаж, выход в сториз со словами “Сегодня я представляю вам проект Х”?
Запуск — это вся жизнь продукта. Создание и упаковка, тест-драйвы, позиционирование, реклама, “прогрев”, продажи, допродажи внутри, обновление материалов. Как только вы делаете первый шаг к тому, чтобы превратить идею в продукт, запуск начинается.
И он возможен не только в инфобизнесе. Например, стартап или открытие кафе — тоже запуск. Запуск идеи, с помощью которого вы можете привлечь инвесторов и развить проект до следующего этапа бизнеса.
Неважно, на какой площадке вы работаете, какой продукт создаете и в какой нише находитесь. Любой человек на любой позиции может сделать прибыльный запуск, если усвоит общий механизм.
Чтобы было легче его понять, мы сейчас рассмотрим запуск с точки зрения инфобизнеса в Инстаграме, но все эти инструменты можно адаптировать под ваши исходные данные.
Структура
Все возможные воронки, триггеры, вовлечение, пиар-кампания входят в запуск и направлены на максимизацию выручки.
Чтобы эта выручка была больше, в процессе запуска нужно:
“Прогревать”: настроить ЦА на нужную волну, увидеть ее реакции и вопросы. Создать в блоге подходящую атмосферу. Заговорить о проблеме, которую будет решать продукт.
Вовлекать: превратить ЦА из пассивного наблюдателя в активного участника. Сделать так, чтобы ваши сториз не хотелось пролистывать, потому что там точно будет что-то интересное.
Придумывайте игры, задавайте вопросы, спрашивайте мнение и совет, развлекайте шутками и мемами, миксуйте форматы фото\видео\текста, рисуйте комиксы.
Использовать триггеры: это рычаги давления на эмоции человека. Чем больше эмоций вызовет ваш продукт — тем больше привлечет внимания и больше в итоге продаст.
Закрывать возражения: даже после прогрева и триггеров люди сомневаются. Курс точно окупится? Кураторы профессиональные? Информация актуальная? С трудоустройством помогут? А рассрочка есть?
Заранее выпишите как можно больше вопросов и сомнений, которые могут оттолкнуть ЦА от покупки, и подумайте, как на них ответить.
Допродавать: если изначально клиент готов заплатить Х, то это не значит, что у него нет 2Х или 3Х. Надо понять, какие еще боли можно закрыть внутри продукта, используя уже сфокусированное на нем внимание.
Это может быть повышение тарифа, скидки и промокоды на другие продукты, дополнительные материалы, индивидуальные консультации и менторства.
Выстраивать запуск можно по-разному в зависимости от ниши, ценовой политики, состава ЦА, личного бренда. Мы рассмотрим самую распространённую схему:
“Классический” или закрытый запуск
Это постепенное развитие. Аудиторию “прогревают”, вовлекают, убеждают увидеть у себя проблему и решить ее прямо сейчас. Целевой клиент не сразу понимает, что его вовлекают в продажу.
Главное — не заиграться в нативность. Люди стали более подкованными в продажах и практически всегда видят, есть за контентом маркетинговая цель или нет. Нет смысла изображать из себя незаинтересованное в деньгах лицо, но можно сделать этот интерес полезным для ЦА.
Например, через сторителлинг. Истории продают, потому что вызывают эмоции. Человек узнает в герое себя, сочувствует ему (и себе), проникается проблемой и загорается решить ее так же. Выходит нативно, но полезно: подписчик получает пищу для размышлений и инсайтов, вдохновение, мотивацию.
Если хотите отойти от личного сторителлинга, то продавайте через историю клиента. То есть в постах или сториз расскажите о пути покупателя или ученика. С чего он начал, о чем мечтал, какие трудности прошел, на каком этапе чуть не сдался, к чему в итоге пришел, что говорит и думает сейчас.
А теперь — к этапам запуска, через которые вам необходимо провести аудиторию.
Этап 1. Введение в контекст
Вы живете в совершенно иной парадигме, нежели ваша аудитория.
Это просто факт.
Возможно, из-за этого эти люди когда-то на вас и подписались: подсмотреть в "замочную скважину" на другую реальность. Но, скорее всего, на текущий момент времени у ваших подписчиков даже не возникает мысль о том, что они могут ассоциировать себя с вашей, или желаемой ими, реальностью. Они просто не видят пути к ней.
Спойлер: ваш продукт и станет тем самым путём в их новую реальность.
Задача этого этапа прогрева: показать, что вы такой же, как ваши подписчики. Просто обладаете "особыми" знаниями, которые позволяют вам жить иначе.
И, конечно, сформировать спрос на эти самые знания, показав, что они существуют😈
В маркетинге и запусках "реальность" мы называем "контекстом".
И если вы начнёте просто резко сталкивать свой контекст с контекстом аудитории — вероятно, ничего, кроме непонимания и злости вы не получите.
Пример хуевого слишком резкого введения в нужный контекст:
- Я зарабатываю на инфопродюсировании миллионы в месяц, внимательно посмотрите на доказательства: Гуччи ношу, в Сити живу, а вот я затариваюсь в бутике Луи Виттон и еду домой на Майбахе, поужинав в рестике. Покупайте курс.
Вы ведь в пятиэтажке в Зажопинске живете, на тралике гоняете, а можете как я.
Почему нет?
Вы теряете главное: близость с аудиторией. Они не могут сходу вам поверить: кажется, что вы жили так изначально, или у вас были все стартовые условия, в отличие от них. Отсюда и появляются слухи про родителей-миллионеров или папиков у богатых блогеров.
Поэтому введение аудитории в нужный контекст необходимо разбить на этапы:
— Выберите ключевую трансформацию, которую дает ваш продукт, и в результате которой клиент получает желаемую реальность.
Например, высокий доход или гораздо более свободная жизнь, занятие делом по душе.
Покажите, что подтверждения существования данной реальности есть не только у "далеких от них блогеров", но и прямо в их жизни.
Например, ваш начальник в офисе зарабатывает явно больше вас, или — когда вы приходите пообедать из офиса в кафе, вы видите дорого одетых людей с последними айфонами / макбуками / айпадами, которые, кажется весь день там сидят и работают над чем-то увлекательным.
Стоит ли говорить, что примеров должно быть множество, и демонстрироваться они должны нативно?
— Сформулируйте их несостыковки "желаемой" и "действительной" реальности проблему, которую возможно решить.
Проблема — это ситуация или состояние, в котором находится клиент и которое мы хотим убедить его изменить. Чтобы у нас получилось, человек должен увидеть и почувствовать боль проблемы: это не «неприятность» и не «временное неудобства», с этим действительно надо что-то делать.
Эффективный способ создания контекста прогреве:
— Освещение проблемы, которая уже есть у аудитории, и которую они постоянно скрывают от себя и подавляют;
— Гиперболизация проблемы и сведение к страху;
— Освещение последствий от бездействия решения этой проблемы;
— Демонстрация того, что решения проблемы существуют. Только большинство решений малоэффективны. Ваша задача — обесценить все, что они знали о решениях этой проблемы. Доказать их несостоятельность. Рассказать про свой способ решения проблемы и доказать его эффективность.
— Продемонстрируйте " традиционные, но малоэффективные способы ее решить.
«Разнос»
На этом этапе важно доказать, что этот привычный для ЦА путь (или несколько) выбирать не надо.
Потому что он:
— не работает/ работает плохо: эффективность привычного способа выдумана или сильно преувеличена, на самом деле толку от него никакого
— дает краткосрочный эффект: сейчас эффект есть, но он очень быстро пройдет, и проблема вернется к ЦА
— приносит вред в перспективе: сейчас ЦА получает эффект, но потом почувствует себя плохо
— не экономит деньги/время/силы: может, ЦА и получает эффект, но тратит на это лишние ресурсы, которые могла бы направить в другое русло
Подкрепляйте свой «разнос» сторителлингом (вы/кто-то из вашего окружения пробовал привычный способ и не получил результат) и социальными доказательствами (фото, скрины сообщения от подписчиков, ваших личных переписок).
— Продемонстрируйте существование способа решить заданную проблему по-настоящему эффективно. Покажите, что вы тоже сталкивались с подобным и тестировали неэффективные методы. На основе чего сделали выводы, как это действительно должно работать, и выявили собственную, уникальную методологию трансформации и решения проблемы.
Этап 2. Вовлечение и формирование экспертности
Задача данного этапа: уловить "Tone of voice" вашей аудитории, чтобы выстраивать дальнейший прогрев наиболее эффективно: общаясь с аудиторией на их языке, показывая, что вы можете решить проблемы и задачи, которые уже стоят перед ними, и которые они уже признают для себя.
— собирайте обратную связь: на что вам жалуются люди, на какую тему просят совет, чьи контакты спрашивают, о чем чаще всего пишут в Директ, в постах-«болталках». Это и есть то, что их беспокоит.
— изучайте язык ЦА: человек поверит в проблему, если поймет формулировку. Если она прозвучит естественно при чтении «про себя». Допустим, кому-то больше откликнется «Я толстый», другому — «я жирный», а третьей вообще «я не сексуальный».
— изучайте спрос: что сейчас происходит на рынке, на что у ЦА есть спрос и на что нет, что она просит конкретно у вас, как реагирует на вашу экспертность (например, после серии полезных сториз про структуру продаж люди массово просят раскрыть именно тему прогревов).
После того, как на предыдущем этапе вы задали проблему (общего врага) и заявили о том, что знаете, как наиболее эффективно ее решить, важно демонстрировать "тот самый способ", раскрывать свою экспертность сначала опираясь на свой "Canvas", а затем, когда аудитория уже прониклась проблемой, на результаты опросов, которые вы для них подготовите на этот этап прогрева.
Пример вопросов для курса по отношениям:
- Ваш текущий статус отношений;
- Чувствуете ли вы себя комфортно в этих отношениях?
- С какими проблемами вы чаще всего сталкивались с текущих или предыдущих отношениях?
- Какие самые яркие негативные чувства и эмоции вы испытываете чаще всего в отношениях и по каким причинам?
и т.д.
Важно выдать аудитории опрос тогда, когда они уже понимают, что вы — тот самый человек, который способен решить их проблемы, который сталкивался с подобным.
Опросы — одна из форм вовлечения.
Вовлечение — это превращение ЦА из пассивного потребителя контента в активного за счет повышенного интереса.
То есть вовлекающий контент нужен для того, чтобы получить от аудитории обратную связь в нужном вам формате: лайки, комментарии, сохранения, ответы/реакции на сториз. В конечном счете — в формате продаж.
Это работает как обмен. Вы аудитории даете что-то интересное, развлекательное, то, что ей нравится. Она вам — свое внимание, которое потом можно перенаправить в нужное русло.
Помимо "общения" с аудиторией на их языке в результате данного этапа, вы укрепите свою экспертность в их глазах, делая публичные разборы проблем, а так же — сформируете ажиотаж вокруг проблемы, которую способен решить ваш продукт, демонстрируя количество обратной связи.
Важные этапы формирования экспертности, которые необходимо донести аудитории:
— где вы сейчас?
ЦА должна знать актуальную информацию: кто вы, кем и где работаете, с кем общаетесь, с кем и в каких отношениях состоите, чем увлекаетесь, что любите и ненавидите.
Важные для ЦА показатели: финансовый рост, доходы/расходы, качество жизни в целом (свободный график, путешествия, дорогие покупки и тд). Это позволяет подписчикам ассоциировать ваш образ жизни с желанным результатом.
— в чем вы экспертны?
Вы транслируете текущую экспертность и доказываете, что разбираетесь в теме. Что у вас есть образование, регалии (дипломы, участие в мероприятиях, награды, упоминания в СМИ, значимый опыт работы), текущие проекты, возможно — команда и свой бизнес
— чему вы можете научить?
Экспертность важно дополнить другой ассоциацией с наставником: вы не только разбираетесь, а готовы помочь разобраться другим. Тут главную роль будут играть контент: полезные рубрики в блоге, лид-магниты под разные сегменты ЦА — и кейсы: истории реальных людей, которым вы помогли.
— где вы были раньше?
Что вы представляли из себя в прошлом? Что и почему вас не устраивало? А что устраивало? Есть ли ностальгия?
Здесь важно сблизиться с ЦА и показать, что вы знаете изнутри ситуацию, в которой она сейчас находится. Вам можно доверять, вы «свой».
— по какой причине вы сейчас здесь?
Объясните, зачем вы решили переместиться из точки А в точку Б. Какая мотивация вами двигала? Желание зарабатывать, не зависеть от родителей, уехать из маленького города, похудеть, найти партнера и тд.
— как вы сюда попали?
Расскажите о пути из прошлого в настоящее. Какие именно шаги вы сделали, чтобы оказаться здесь? С чем сталкивались в процессе? Что чувствовали?
Покажите ключевое действие, с которого начались важные изменения, свой «первый раз». Это действие должно ассоциироваться у ЦА с лучшим решением ее проблемы.
Инструменты:
— сторителлинг (о нем отдельно ниже)
— социальные доказательства (отзывы, кейсы, регалии в формате опыта работы в известном месте, дипломов и так далее)
Сторителлинг — это история, которая продает за счет «вшитых» в повествование смыслов.
- Цели и смыслы сторителлинга
Чтобы упаковать в историю правильные смыслы, нужно четко знать, для чего вы ее рассказываете.
В процессе продаж основная цель сторителлинга — донести до ЦА пользу вашей экспертности и продукта в близком для нее контексте. Человек должен узнать в персонаже себя, увидеть в его проблемах свои проблемы, в его результатах — визуализацию своего. Если это произойдет, то уровень доверия к вам и к продукту вырастет: история доказала, что вы прошли то же самое и точно знаете, что делать.
Из цели вытекают смыслы, которые должны быть упакованы в историю:
— ваш успех не «упал с неба» (Не было выигрыша в лотерею, огромного наследства, найденной «золотой» кредитки, богатых любовников).
— вам можно доверять (Вы показали свой плохой и хороший опыт, взлеты и падения, постепенное приобретение экспертности — доказали, что вам есть, чему научить)
— ошибки есть у всех (Может не получиться с первого раза, с десятого, с пятьдесят третьего: это не важно, потому что все, и персонаж истории в том числе, ошибаются. Но если потом встать и пойти дальше, то рано или поздно удастся дойти до цели)
— привычные решения не работают (Возможно, у ЦА сейчас есть идеи, как справиться с проблемой, но надо доказать их низкую эффективность. Показать, что они требуют больше ресурсов и дают меньше результатов, чем ваш вариант).
— визуализация результата (То, чего добился персонаж, должно быть мечтой ЦА: квартира в центре Москвы, красивая фигура, здоровые отношения, поступление в Оксфорд, ЕГЭ на 100 баллов).
— вы знаете, как повторить этот путь (он был не случайным стечением обстоятельств, а результатом осознанных шагов)
Этап 3. Теневой прогрев
Продемонстрировав ажиотаж, грех — не создать интригу.
Тем более, "уже можно"!
Ведь на этапе теневого прогрева наша задача: дать аудитории понять, что решение их проблем есть, есть конкретно у вас, и будет наконец-то доступно им.
Интрига и ажиотаж — самый проверенный способ сконцентрировать внимание зрителей на вашем продукте и блоге. Этот прием столетиями успешно использовался в литературе разных, в том числе остросюжетных жанров, и теперь активно переходит в маркетинг и запуски. Прибегать к этому приему или нет в процессе запуска — выбор за вами (но лучше, конечно, прибегать).
Интригу можно включить в прогрев, можно подать через нее анонс продукта или «закрутить» сторителлинг — по сути на любом этапе, который мы уже изучали, интрига станет креативным элементом вовлечения.
Формирование ажиотажного спроса с помощью интриги в ряде случаев происходит с помощью «провокационных» приемом — намеренно скрытого побуждения потребителей к совершению покупок, или стратегии интриги.
Два самых распространенных вида создания интриги
— демонстративное умолчание фактов, «секреты» и раскрытие информации частями: вы как будто говорите «А» и не говорите «Б». Рассказываете частями, прерываетесь («завтра продолжим, безумно хочу спать после тяжелого дня»), сомневаетесь, стоит ли вообще посвящать аудиторию во все это; проявляете эмоции и не поясняете их (слезы, смех, истерика без причины).
— гиперболизация: за счет «невзначай» продемонстрированной яркой обратной связи о сверхрезультатах от приобретения продукта или других значительных социальных доказательств. То есть, например, если вы выкладываете скриншот с 10-20 отзывами и прописываете свои эмоции по типу «как же вас много, я в шоке», это воспринимается как 100-200 отзывов.
Дополнительные инструменты
— «ложная тревога»: по тематике продукта или вашей экспертности. Вы создаете какую-то «опасность», держите аудиторию в напряжении и потом объясняете, как все было на самом деле или как все разрешилось.
— «потайная темница»: показывайте процессы, прямо влияющие на продукт или априори интересные аудитории, но не раскрывайте, что именно происходит в этих процессах и к каким результатам они приводят. Интригу создают догадки о том, что вы в ней прячете, когда оттуда доносятся какие-то «звуки».
— «посеять» опасность и ждать: это про те случаи, когда после демонстрации процесса работы у блогеров что-то резко начинает идти не по плану и становится под угрозу срыва. ЦА начинает сопереживать (или злорадствовать, что в данном случае роли не играет) и вовлекаться в процесс. По итогу посмотреть то, к чему вы так сложно готовились, придет больше людей просто «на эмоциях».
— усилить неизвестность: этот элемент используется уже давно, в том числе в ужасах, научной фантастике и описании паранормальных явлений. Если человек чего-то не знает, то у него автоматически просыпается любопытство и желание все прояснить хотя бы из принципа. Вы можете усилить это через пропажу (не выходить на связь несколько дней), «загадки» (не рассказываете что-то, хотя очень хотите и, скорее всего, скоро сможете)
— подключить символы и образы: то есть создать ассоциацию на визуальном и эмоциональном уровне, практически без слов.
— отсчитывать время до «замаскированного» события: вы ставите таймер (или проговариваете его устно), объявляете о грядущем важном событии Х и предлагаете аудитории ждать вместе с вами.
Помимо заинтригованности вопросом: когда же вы дадите то самое решение, аудитория должна быть убеждена в вашей экспертности.
Мы начали делать это на предыдущем этапе, но на этом — делаем это более активно.
И есть 2 способа: нативная и прямая трансляция экспертности.
1. Нативность заключается в том, что вы не заявляете о своей экспертности напрямую: не делаете разборы, не даете пользу, не высказываете умные мысли и не пытаетесь чему-то учить аудиторию. Здесь вы показываете, что экспертность — это образ жизни, то, что с вами происходит каждый день и чем «пропитаны» все сферы вашей жизни.
• шутки о своей сфере деятельности, приколы, «мемы».
• демонстрацию работы, идей, проектов креативным способом.
• принадлежность к экспертному коммьюнити: общение с другими экспертами, коллаборации и работа в чужих проектах.
Еще здесь помогают мастер-майнды с другими блогерами/экспертами/предпринимателями: вы встречаетесь, обсуждаете что-то полезное для себя и подкрепляете экспертный контекст в блогах друг друга за счет сториз с этой встречи и отметок.
• трансляция своего развития: как повышаете квалификацию; где, чему и у кого учитесь; насколько вам нравится; что еще в планах.
2. Как транслировать экспертность прямо?
Здесь вы показываете, как конкретно ваша экспертность помогает ЦА, какую пользу люди могут от нее получить.
• разборы кейсов учеников или подопечных: не просто публикация отзыва, а объяснение происходящего. Что было «до» вас, в чем была проблема, что конкретно вы делали и почему, к какому результату это привело, какое впечатление осталось у клиента.
• разбор проблемы, с которой сталкиваются ваши клиенты: в формате постоянных экспертных рубрик, ответов на вопросы в сториз.
• демонстрация своих наработок, исследований, способных помочь клиентам закрыть их боли.
• рефлексия по проделанной работе: что было сделано, какие итоги, что бы вы могли сделать лучше, за что себя хвалите/критикуете, что учтете в следующий раз.
Вернемся к вопросу: зачем мы это делаем?
Чтобы дать аудитории понять, что продукт есть, и он скоро будет доступен.
К сожалению, уже нельзя в один день выйти в сторис и сказать "Покупайте!".
Перед переходом к активному прогреву, важно убедиться в готовности блога и подписчиков к анонсу. Аудитория должна:
быть в контексте: что происходит у вас в блоге, какие есть основные линии, с чем вы у нее ассоциируетесь (особенно с экспертной стороны), что было у вас в прошлом и что вы планируете на будущее во всех ключевых для блога и продаж сферах жизни.
осознавать боль: вы ее «вскрыли», доказали необходимость решать как можно скорее и задели множество раз во время теневого прогрева. ЦА понимает, что в ее жизни что-то не так, и готова это менять.
быть вовлеченной в контент: понимать «локальные» шутки и фишки, знать основных персонажей из сториз, активно реагировать на рубрики и участвовать в них (задавать вопросы, предлагать идеи), переживать за выход контента
видеть путь решения проблемы: видеть эту проблему, хотеть решать ее здесь и сейчас, осознавать неэффективность доступных способов и признавать выгоды того, который предложили вы.
осознавать вашу экспертность: в чем именно она заключается, как может быть полезной ЦА, как уже была полезной (за счет бесплатного контента в блоге или лид-магнитах), чем подкреплена (социальные доказательства, регалии, кейсы и опыт).
быть заинтригована: одним из способов (или несколькими), о которых написано выше, вы создали интригу и заставили ЦА ждать и пристально следить за вашим контентом, чтобы ничего не пропустить.
Все эти элементы важно поддерживать и развивать во время активного прогрева и продаж, то есть работать над ними ежедневно.
Этап 4. Активный прогрев.
Если убрать лирику, то именно для того, чтобы на этом этапе вашего запуска вы получили максимальный отклик аудитории, который конвертируется в продажи, и были предыдущие 3 этапа.
Инструменты для перехода от теневого прогрева к активному
- Открытый яркий анонс
Ставка на«спецэффекты»: подводите подписчиков через сторителлинг по тематике продукта, обыгрываете это через танцы/любое другое творчество, внедряете геймификацию (в формате квеста, например).
За счет яркости и масштабности анонса воронка расширяется и вы привлекаете к старту запуска больше людей, которых можно будет прогревать.
- Ответ на очень активный запрос от подписчиков
Если перед этим вы грамотно надавили на боли и «нагнали» ажиотаж, то подписчики уже создают спрос сами: спрашивают в директе и в комментариях, просят вас кого-то посоветовать или сделать продукт самим, жалуются на недостаточно качественные продукты конкурентов и хотят от вас альтернативу.
Это можно оформить (сделать скриншоты, снять видео) и сделать анонс продукта, сразу предоставив ЦА социальное доказательство в виде ее же запроса.
- Активная интрига и медленное раскрытие продукта вплоть до старта продаж
В данном случае нет такого яркого перехода от теневого прогрева к активному: интрига раскрывается постепенно, ЦА не понимает ничего полностью вплоть до старта продаж.
Каких ошибок точно нельзя допустить на этом этапе?
Первая ошибка — не затрагивать тему продаж до их старта
То есть вы ведете полезный контент, отвечаете на вопросы ЦА, нигде не упоминаете о своих платных услугах, бизнесе, доходе от этой площадки — и тут делаете анонс с предложением что-то купить. За деньги. Люди не готовы к этому и, естественно, не реагируют на оффер. Поэтому этап и называется "активный прогрев": вы не открываете продажи, но сообщаете о том, что продукт будет стоить денег.
Чтобы этого избежать, создавайте для продаж контекст и сформируйте ожидания продукта заранее: показывайте процесс создания, детали работы.
Вторая ошибка — ваше предложение будет всегда актуально
Если продукт можно купить всегда, то клиент будет прокрастинировать: сомневаться, откладывать на потом, присматриваться, сравнивать вас с конкурентами, снижать уровень значимости боли (возможно, не надо ее решать прямо сейчас).
Поэтому лучше сразу создать ограничение и четко обозначить аудитории его рамки. Можно дать график повышения цены, маленькое количество специальных предложений (спеццена, подарок, промокод, бонус), предупредить о нескором повторе запуска.
Важно: этот этап нужен, чтобы полноценно продемонстрировать ценность продукта.
Когда вы начинаете говорить о своем продукте в открытую, то есть делаете активный прогрев аудитории, важно продемонстрировать его УТП (уникальное торговое предложение).
Нужно донести до ЦА значимые для нее ценности вашего продукта и его «нечестные» (сложноповторимые/невозможные для повторения) преимущества.
Вы уже создали фундамент для УТП с помощью Lean Canvas и, возможно, даже сформировали первое предложение. Но как проверить, что оно действительно работает? Что клиенты понесут деньги вам, а не вашим конкурентам?
УТП — это одно или несколько преимуществ продукта, который выделяют его на рынке среди конкурентов. Для покупателей он должен отвечать на вопрос: «Почему я должен это купить?».
УТП помогает:
- отстроиться от конкурентов и донести до ЦА свое ценностное предложение: то есть клиент фокусируется не на цене, а на содержании.
- повысить узнаваемость бренда
- увеличить лояльную клиентскую базу: появляются и новые, и постоянные покупатели.
УТП обязательно должно опираться на конкретику (понятная клиенту выгода, никаких лишний деталей), простоту (не перегруженное предложение, составленное на языке вашей ЦА) и уникальность (то есть отстраиваться от конкурентов за счет ценности, а не цены).
Почему именно УТП?
При анонсе продукта клиент уже знает, какие проблемы и каким образом вы поможете ему решить. На этом этапе важно донести, почему именно вы — обладатель методологии, аналогов которой нет.
Далее.
После интриги, в которой вы держали аудиторию на предыдущих этапах, важно ее всё-таки раскрыть. Как? Показать, что вы "прятали в шкафу" всё это время — рассказать о процессе подготовки самого продукта.
Создание продукта и подготовка запуска — это такой же продающий контент. Через него вы можете транслировать ценность, которую приобретает клиент: сколько труда, времени, знаний, эмоций и креатива вложено в продукт.
Транслировать процесс создания продукта можно через несколько концептов:
— впечатление, что работа над проектом ведется давно (как минимум больше 3-х месяцев) и что он несет в себе концентрат ваших экспертных знаний.
То есть вы показываете заботу о клиенте и его деньгах: продукт сделан не «на коленке» и не после «трех классов образования», а с глубокой и профессиональной проработкой.
— вдохновленный рассказ о важных составляющих продукта: техниках, упражнениях, методах работы. Показываете, как с помощью них ваша жизнь или жизнь ваших прошлых клиентов разделилась на «до» и «после».
Здесь ключевую роль играют эмоции. Если клиент увидит заряженного эксперта, который работает над продуктом 24/7 с горящими глазами, и отзывы его бывших клиентов, пропитанные восторгом, то захочет разделить эти эмоции, приблизиться к атмосфере.
— целое через частное: должно создаться впечатление, что каждая составляющая продукта сама по себе несет огромную ценность, превышающую цену продукта.
Вы разбиваете продукт на несколько элементов (техник, блоков программы, модулей, фишек типа чата трудоустройства и кураторов с опытом 5 лет и тд) и продаете «по одному за раз», как будто каждый такой элемент можно считать за полноценный продукт.
— сбор фокус-группы и демонстрация работы с ними по вашей методологии, акцент на результат от инструментов работы с ними.
Помимо того, что это хороший метод вовлечения (можно набрать группу с помощью теста, предложить символическую оплату или устроить конкурс/розыгрыш), вы получите пищу для размышлений: люди, которые могли бы стать реальными покупателями продукта, выскажут все, что о нем думают. Проговорят все возражения и недовольства заранее.
— сбор обратной связи на то, что транслируете о продукте. Показывать ваши эмоции и эмоции команды от того, как вы дополняете продукт на основе сообщений подписчиков.
— проведение "бесплатника" или демо-версии продукта. Важно: в рамках него ваша задача — визуализировать результат, к которому клиенты придут после покупки основного продукта, а не "выложить все карты на стол".
Здесь вы триггерите ЦА через вовлечение в процесс создания: просите высказать мнение, что-то выбрать, написать свои «боли» и вопросы. Знакомите с командой, то есть сокращаете дистанцию и показываете «закулисье».
Чтобы у ЦА не возникало сомнений в том, что ваш продукт ценен, необходимо намеренно демонстрировать, сколько усилий в него вложено и насколько высокого уровня экспертный вклад вы в него постоянно вносите.
Этап 5. ЗАПУСК
Невозможно описать, сколько волнения может приносить этот день. Ведь ради него вы работали как минимум несколько недель, как максимум — месяцев.
Вы фокусировали все внимание, чтобы привлечь и удержать внимание аудитории на продукте. Если вы делали все по нашей структуре, к этому дню ЦА уже должна быть максимально заинтересована.
Обещаем, вы никогда не забудете, как впервые нажимали «опубликовать» на продающей сторис.
За сутки до запуска важно создать максимальную вовлечённость. Многие используют исчезновение из сторис или обещание рассказать что-то яркое и интересное из линии вовлекающего контента.
Рассказ вы можете построить также, как растянутый на несколько постов сторителлинг: начать его, дойти до «самого интересного» и пообещать продолжить завтра. Но это сработает только в том случае, если тема аудитории реально интересна. Допустим, какой-то инсайт в отношениях или карьере, крупная покупка, событие (расставание/новые отношения/переезд/уход с работы/необычное свидание), прошлое и цели на будущее.
В день запуска установите на первой утренней сторис таймер по типу до «часа Х», добавив минимальный интригующий текст. Этот отсчет триггерит через ожидание и причастность к сообществу.
После этого чередуйте на 4-5 сторис лёгкий развлекательный контент с вовлекающей линией. Усиляйте и не раскрывайте интригу по вовлекающей линии до старта продаж! Внимание аудитории должно быть приковано к вашей жизни в этот день.
Если вернуться к нашему разбору воронки Марго, то она использовала в этом пункте линию отношений с Даней: рассказывала про сюрприз от него, потом про свидание с Макдоналдсом. Они вместе танцевали, снимали милые сториз и так далее.
Сами продающие сторис должны быть также лёгкими, яркими и максимально понятными для аудитории. Строятся они по простой формуле, часто используемой в коммерческом копирайтинге — AIDA.
A— Attention (Внимание)
Это те самые «Настал день, которого и вы, и я долго ждали! Вы написали кучу сообщений о возможности купить продукт за последние 2 недели. На его создание у меня ушло более 2-3 месяцев, и теперь, наконец-то, все готово».
Фразу про «кучу сообщений» можно проиллюстрировать скринами из Директа: берите количеством (чем больше — тем лучше) и эмоциями (когда вам пишут фразы типа «куда платить», «беру не глядя», «не томи уже, возьми мои деньги» и так далее).
I — Interes (Интерес)
Напомните, почему аудитории было важно дождаться этого дня, чтобы приобрести продукт: проговорите еще раз боли и мотивы.
Можете запустить рубрику вопрос/ответ, выбрать оттуда подходящие и развернуто ответить: это одновременно напомнит о боли и продемонстрирует социальное доказательство.
Сюда же хорошо впишутся инструменты для вовлечения, которые мы уже обсуждали: геймификация с персонажами, сторителлинг, челлендж (подведение его итогов).
D — Desire (Желание)
Сформируйте желание купить продукт незамедлительно. Через ограничение по времени (только на 3 дня) или количеству мест (их всего 100).
Если этого не сделать, то клиент поддастся рефлекторной лени и начнет откладывать до завтра, до следующей недели, то нового потока. Дайте ему весомую причину «вписаться» сейчас.
A — Action (Действие)
Сделайте призыв к действию максимально простым и понятным. Перейти на сайт и нажать кнопку «купить», написать в Директ слово «хочу», перейти по ссылке в шапке профиля, свайпнуть вверх сториз и попасть на сайт.
Если используете свайп, то можете оформить его стрелочками «наверх» и другими стикерами, чтобы привлечь больше внимания к действию.
Потом расскажите, что будет происходить дальше: «После оплаты на сайте вы получите...», «Менеджер отправит вам подробную информацию и инструкции...», «Бот поможет сориентироваться по подробностям предложения...».
Можно даже снять пошаговую видео-инструкцию в виде записи экрана, чтобы клиенты не испытывали дискомфорта.
Далее поздравьте аудиторию и себя. Сделайте красивое завершение, будто отмечаете что-то с друзьями. Потом можете действительно пойти, отметить запуск со своим окружением и показать часть праздника в сториз, чтобы подписчики почувствовали причастность и значимость.
А после — завершите интригу по вовлекающей линии, но не пропадайте из поля зрения аудитории. Показывайте количество оплат, активность в чатах, сториз первых купивших, настроение и состояние команды, свои эмоции и мысли, выполнение плана: это подогревает ажиотаж и сохраняет контакт, который вы строили все это время.
И не забывайте также контролировать и анализировать охваты, заявки и продажи. Это важно, чтобы в следующие дни по необходимости скорректировать стратегию и выполнить (а лучше перевыполнить) план продаж.
Это важно, чтобы в следующие дни по необходимости скорректировать стратегию и выполнить (а лучше перевыполнить) план продаж.
Вот и всего-то. Задание вы помните. Успехов, мои юные запускаторы!