Как покупатели покупают в магазинах с нескольких устройств

Пост полезен тем, кто интересует омниканальной аналитикой в ритейле. Если вы не из ритейла, не датасатанист, не аналитик и не маркетолог, скорее всего это покажется чем-то ненужным.

Решили проанализировать реальные данные об омниканальности и ее значимости для ритейла. Данные собраны нашим кросс-канальным трекингом, идентифицирующим посетителей в реальном времени (если интересуют подробности, спрашивайте в комментариях).

Для исследования взяты данные одного ритейлера, у которого есть сайт, мобильные приложения, розничная сеть и инфокиоски в точках продаж.

На первый взгляд

Возьмем поведенческую историю за последние 7 дней — доля пользователей, посещавших ритейлера с более, чем одного устройства:

Результат:

Посетителей: 619,131
Посещал больше, чем с 1 устройства: 8,813
Доля: 1.42%

На первый взгляд ответ очевиден — слишком малая доля кроссдевайсных пользователей, чтобы обращать на них внимание. Но что будет, если мы посмотрим только покупателей?

Результат:

Покупателей: 19,262
Посещал больше, чем с 1 устройства: 2,223
Доля: 11.54%

Как видим, кроссдевайс среди покупателей в 8 раз более востребован, чем среди обычных посетителей. Уже что-то интересное.

А если взять данные за год? Получаем еще более значимые результаты:

Покупателей: 289,401
Посещал больше, чем с 1 устройства: 55,672
Доля: 19.24%

Любопытства ради посмотрим, сколько покупателей пользуется тремя и более устройствами:

Покупателей: 289,401
Посещал больше, чем с 2 устройств: 431
Доля: 0.15%

Да, этим кейсом можно пренебречь.

RFM

Теперь посмотрим, какую роль играют кроссдевайсные покупатели в RFM сегментах:

Segment 'POTENTIAL_LOYALIST': 27.20%%
Segment 'LOYAL_CUSTOMERS':    12.10%%
Segment 'PROMISING':          9.77%%
Segment 'ABOUT_TO_SLEEP':     9.58%%
Segment 'RECENT_CUSTOMERS':   9.34%%
Segment 'CHAMPIONS':          8.14%%
Segment 'LOST':               1.73%%
Segment 'ATTENTION_NEEDED':   1.00%%
Segment 'HIBERNATING':        0.31%%
Segment 'AT_RISK':            0.21%%
Segment 'CANT_LOSE_THEM':     0.06%%

Видно, что довольно много кроссдевайсных юзеров присутствуют в самых ценных сегментах RFM.

Средний чек

Зависит ли средний чек от количества устройств, с которых лояльный клиент делает покупки? Из расчета исключаем отмененные и возвращенные заказы. Берем заказы за последние 6 месяцев.

С одним устройством: 1612
Кроссдевайсные: 1603

Как видно: не зависит (в данном конкретном магазине, в других может быть иначе).

LTV

Сейчас принято много говорить об LTV. Оценим эту метрику для пользователей с одним и несколькими устройствами. Берем заказы за последние 6 месяцев:

LTV с одним устройством: 6023
LTV кроссдевайсные: 9455

Ожидаемо. Но попробуем взять заказы за 12 месяцев:

LTV с одним устройством: 7461
LTV кроссдевайсные: 11799

Интересно. Получается, что life time кроссдевайсных клиентов больше, чем тех, кто покупает с одного устройства: средний чек тот же, но покупок больше.

Вывод?

Влияет ли наличие сайта, мобильных приложений и розницы на LTV клиентов? Непонятно.

Пользуются ли самые лояльные клиенты всеми каналами продаж магазина? Однозначно.