Позиционирование “Stone Island”
Позиционирование - неубиваемая верхняя одежда
Ситуация
Мода - двигатель рынка одежды, который позволяет брендам на рынке наращивать свои позиции, и, одновременно, фильтр, который убирает с рынка бренды, которые не смогли выйти за ее рамки.
В 1982 году Массимо Ости, попавший под влияние нефтяного кризиса со своим и без того не слишком успешным брендом C.P.Company, оказывается перед необходимостью меняться.
«Я никогда не хотел, чтобы Stone Island стал модным брендом. Я пришёл из текстильного производства, и я видел, как бренды приходят и уходят, когда меняются поколения. Мы пытались гнаться за модой с C.P. Company, и мы всегда опаздывали. Со Stone Island мы знаем, что мы должны оставаться актуальными, так что мы можем сменить отдел дизайна, контента или маркетинга, в то время как наш образ останется прежним».
Карло Риветти | Генеральный Директор Stone Island
Решение
LAB - технологическая основа позиционирования
Он создаёт бренд Stone Island, отличающийся необычными решениями в дизайне и лабораторной работой с тканями. Завод Stone Island - лаборатория дизайна и технологий, в которой каждый член команды свободен в эксперименте. Культура компании привела её к первому ингредиенту своего успеха - регулярной работе над созданием Уникальных Торговых Предложений.
Инвестиции Stone Island в исследования составляют половину бюджета компании - это позволяет ей оставаться в авангарде тканевых технологий.
Команда Stone Island изобрела способ покрасить ткань Kevlar (ткани для бронежилетов), создала сплав жидкой стали и бронзы, вмешанной в хлопок - все для того, чтобы создавать уникальные на рынке предложения, отвечающие топовым критериям выбора на рынке - защита от погодных условий, долгий срок службы и комфортное использование.
«Наше особое пожелание — рассказать историю Stone Island через его главное достояние — продукт, который всегда был для нас в центре всего».
Карло Риветти | Генеральный Директор Stone Island
Таким образом, Stone Island доносит своё позиционирование через УТП - клиент использует продукты компании - видит, что они неубиваемые, и это важно для него. Так формируется лояльность, которая переходит в готовность рекомендовать.
LIVE - инструмент донесения позиционирования
Команда Stone Island, не привязанная к рамкам моды и современных течений, создаёт уникальную одежду, выходящую за рамки культуры, создающую культуре альтернативу. Это следствие помогло компании прийти ко второму ингредиенту успеха - они стали атрибутом субкультурных сообществ. Первым сообществом стали Paninari - группа итальянских подростков из семей с достатком, которые могли позволить себе думать о своей внешности, игнорируя общественную повестку дня - политику. Paninari полюбили Stone Island не только благодаря премиальному дизайну, но и узнаваемому логотипу, который они сделали своим символом.
Внимательная работа с клиентами позволила Stone Island заметить и сделать побочный эффект своей работы конкурентным преимуществом - на рынки других стран компания заходит через однородные субкультуры, объединённые общим критерием выбора - прочность / надежность.
В Британии успех Stone Island обеспечило фанатское сообщество, которое оценило бренд за два аспекта:
а) качество одежды, которая способна пережить климат британских островов и сложные выезды с постоянными фанатскими драками
б) атрибутивность - позволить себе Stone Island мог только преданный фанат достаточно серьезной команды, выступающей на европейском уровне, который следовал за командой на европейские выезды.
Высокая относительно рынка цена делала и амбассадор в лице Эрика Кантона* (скандальный и жесткий футболист) сделали Stone Island еще более желанным брендом.
В Россию компания зашла через близкий к британскому путь - атрибут качества среди представителей фанатской субкультуры, которые подражают английским коллегам.
Американский рынок оказался для Stone Island более сложной задачей -
американцы не так сильно любили футбол и предпочитали спортивный стиль. Однако рост популярности субкультуры хип-хопа открыл им путь на рынок США и Канады - Дрейк*** и Тревис Скотт**, связанные с британской культурой, стали открывать бренд для новой аудитории.
Европейские же прагматичные рынки приняли позиционирование Stone Island в качестве атрибута качества через постоянный выпуск на рынок УТП.
Результаты
1. Stone Island ясно понимает свои сильные стороны и воплощает их в двух главных институтах компании - LAB и LIVE.
2. Stone Island имеет сильное позиционирование бренда неубиваемой одежды, защищённое постоянным созданием УТП
3. Stone Island работает с однородными сообществами Целевых Аудиторий и развитием качественных характеристик относительно их запросов.
4. Stone Island существует вне конкуренции на рынке моды, потому что вышла за ее рамки, став атрибутом для своих клиентов. Компания гармонично существует в рамках разных субкультур: от ценителей качества до фанатских сообществ.
Выводы
1. Не только лидерская позиция способна обеспечить компании стабильное положение на рынке - фланговые стратегии эффективны.
2. Цель компании на рынке - выйти из конкуренции.
3. Компания воплощает позиционирование в первую очередь через Уникальные Торговые Предложения.
4. Необходимо общаться с клиентом - он может ценить компанию за характеристики, которые изначально не закладывались. Задача - выявить и развивать их.
Источники
- https://www.highsnobiety.com/p/stone-island-brand-profile/
- https://www.stoneisland.com
*Эрик Кантона - французский футболист, нападающий. Наиболее известен по своим выступлениям за сборную Франции и английский клуб «Манчестер Юнайтед», с которым выиграл четыре чемпионских титула Премьер-лиги.
**Трэвис Скотт - американский треп-исполнитель и продюсер из Хьюстона. Авторитетные музыкальные издания называют рэпера Трэвиса Скотта не иначе, как «король хаоса», и это не случайно. Американский исполнитель не раз оказывался в руках полиции, причем задерживали музыканта прямо на сцене, обвиняя в организации беспорядков.
Взрывная энергетика шоу Скотта и невообразимые спецэффекты с пол-оборота заводят толпу, но именно за это его любят фанаты. Поклонников своего творчества рэпер именует «рейджерами» (с английского rage – ярость).
***Дрейк - американский хип-хоп исполнитель канадского происхождения. Обладатель нескольких премий Гремми, самый успешный рэпер за всю историю хип-храп.