Исследование. Есть ли в РФ компании, где Продакт менеджеры выполняют роль бизнес менеджеров?

Executive summary 

В мае 2024 года мы в Авито проводили исследование по вопросу, есть ли в РФ компании, где Продакт менеджеры выполняют роль бизнес менеджеров, то есть где Продактам ставят open ended задачи: “Заработайте больше денег” и у них нет “бизнеса”, кто бы им рекомендовал, в рамках каких направлений это делать.

Наша гипотеза состояла в том, что компании, которые: выросли из стартапов (где CPO за все отвечал изначально), стартапы внутри корпораций или pure IT продукты (без\с минимальным оффлайном) с высокой вероятностью будут Product Driven. Данная гипотеза подтвердилась только частично, прямой корреляции между типом продуктов/бизнесов и подходами не оказалось. 

Также оценить, по индустриям и экстраполировать выводы на сегмент по процентному соотношению компаний разных подходов удалось только экспертным методом.

Исследование натолкнуло нас на идею, что текущая проблематика лежит не в разрезе подходов и не в контуре ролей, а в контексте диалога на одном языке — продуктовые люди привыкли исходить из глубокого знания контекста, а люди из бизнеса привыкли, что контекст всем и так понятен, и не считают нужным его объяснять.

Методология 

1. Product Driven - это подход, при котором основной фокус компании направлен на разработку продукта. Все функции в компании подчинены цели улучшения продукта, при этом бизнес сначала создает продукт, а затем ищет для него рынок. Продуктовый подход начинается с внутренних процессов и ориентирован на удовлетворение всех четырех "P": Product, Pricing, Place, Promotion.

2. Customer&Product Driven - это гибридный подход, при котором равное значение придается и продукту, и потребностям клиента. Руководители продуктов и бизнес-единиц (BU) имеют равные права на принятие решений. Это сотрудничество между различными функциями внутри компании, где если возникают разногласия, они могут быть эскалированы к высшему руководству (GM/CEO) для окончательного решения.

3. Customer Driven - это подход, при котором компания в первую очередь сосредотачивается на потребностях и ожиданиях клиентов. Все функции в компании консультируют, но окончательное решение всегда принимает руководитель бизнес-единицы (BU head), который ориентируется на удовлетворение клиента и рыночные требования.

Подробнее про эту классификацию можно прочитать тут

Для данного исследования мы использовали: 

- Интервью с продакт и бизнес оунерами из 33 российских компаний, название компаний не приводим, так как явно с ними это не проговаривали
- Аналитику вакансий в открытых источников 
- Экспертное мнение команды Авито

Разбивка по отраслям:

Краткие выводы по каждому из вопросов, затронутых в ходе исследования: 

За какие бизнес-метрики несет ответственность Product Manager? (выручка, GMV, доля рынка ....)?

Product Managers часто занимаются бизнес-метриками, активно участвуют в формировании стратегии и операционной деятельности продукта для достижения поставленных бизнес-целей, занимаются монетизацией и строят PnL модели для продукта (на разных уровнях подчинения).
Наиболее частотные бизнесовые метрики в работе продакта:
- Выручка - ключевая метрика, указывающая на общий доход от продукта.
- Доля рынка - показывает, какую часть рынка занимает продукт по сравнению с конкурентами.
- GMV - общий объем товарооборота, проходящего через платформу.

Сколько человек в команде у такого Product Manager и какие компетенции, кроме чисто разработки?

Команда у Product Manager кросс функциональная, и размер команды может варьироваться от 5 до 25 человек
Основные роли в команде включают:
- Разработчики
- Продуктовые аналитики
- Дизайнеры
- Тестировщики и QA специалисты
- Scrum-мастера и Agile-коучи

Кроме того, в команду временно могут входить специалисты из других областей, такие как маркетологи, юристы, финансисты, специалисты по кибербезопасности и бизнес-разработчики, которые занимаются исследованием рынка и развитием бизнес-возможностей, системные аналитики

Product Manager обычно не имеет прямого управления над членами команды, но является лидером и ключевым координатором в разработке и продвижении продукта, часто управляя работой нескольких команд или продуктов одновременно.

Структура линейного подчинения? Кому подчиняется Product Manager и другие компетенции в его команде?

Стандартной является 3х уровневая структура: CPO - Area\StreamPO - PM

Кто непосредственно общается с конечными пользователями и конкурентами? Знает, как устроен рынок его продукта, по каким направлениям сейчас можно побить конкурентов?

Чаще всего общением с конечными пользователями, а также анализом рынка конкурентов занимается Product Manager\Product Owner. Вспомогательно включается UX исследователи, маркетинг, а также BizDev. Однако, есть точечные ситуации (2 компании), когда эти исследования полностью переложены на другие функции.

Есть ли у Product Manager единоличные полномочия увеличить размер команды или закрывать часть продукта или трансформировать этот продукт в другой?

Product Manager обычно не обладает единоличными полномочиями для увеличения размера команды, закрытия части продукта или его трансформации в другой продукт без предварительного согласования. Решения такого рода часто требуют одобрения на более высоком уровне, включая CPO (Chief Product Officer), CEO, финансового директора и других ключевых руководителей. Product Manager может предложить изменения или инициировать дискуссию, но для реализации изменений часто требуется поддержка и одобрение вышестоящего руководства.

Есть ли в компании такие люди, которые могут говорить Product Manager-у какие фичи нужно сделать в продукте? Или какие продуктовые проблемы нужно решить, и он не может отказать? Что это за люди? Как в компании они называются? Кому подчиняются?

В большинстве компаний есть определенные лица или группы, которые могут влиять на решения продакт-менеджера по разработке определенных функций.
- Высшее руководство: CEO, члены совета директоров (Board), или топ-менеджмент. Они могут давать стратегические направления и прямые указания, которые продакт-менеджер обычно не может игнорировать.
- Руководители ключевых бизнес-единиц: Например, руководитель бизнес-юнита или коммерческого отдела. Эти лица могут ставить задачи, исходя из коммерческих\операционных\регуляторных нужд компании и бизнеса.

Тем не менее, продакт-менеджеры стремятся к сбалансированному принятию решений, учитывая как стратегические, так и оперативные аспекты работы, и могут оспаривать решения, которые нецелесообразны.

Кому подчиняются другие функции, которые задействованы в создании продукта и его product operations. Маркетинг, продажи, поддержка и тд?

Чаще всего функции, такие как маркетинг, продажи, поддержка, и другие, подчиняются своим специализированным руководителям.

Некоторые компании применяют матричную структуру, где функциональные обязанности могут быть скоординированы через продуктовых менеджеров, но административное подчинение сохраняется за руководителями соответствующих департаментов. В этом случае продуктовые менеджеры могут оказывать сильное влияние на работу отделов, но не имеют полной управленческой власти.

В некоторых организациях наблюдается попытки интеграции различных функций в продуктовые группы, но такая практика не всегда успешна и часто встречает сопротивление из-за устоявшихся иерархий и отдельных KPI.

Какой компанией вы себя ощущаете Product driven или Customer driven

- представители 12 компаний из 33 - Customer driven 
- представители 12 компаний из 33 - Product driven 
- представители 9 компаний из 33 -  Product & Customer Driven 

Какой тип управления используется (Product driven/Product&Customer driven/Customer driven)?

Среди 33 компаний, которые мы рассмотрели в ходе анализа, распределение получилось следующим: 

- Product Driven - 9 компаний 
- Customer & Product Driven - 10 компаний 
- Customer Driven - 14 компаний 

Дополнительно

1. Две компании дополнительно отмечают, что для успешного Product Manager/CPO очень важны компетенции people management-a, так у него распоряжении оказывается большая кросс-функциональная команда, которой нужно уметь управлять. Найти на рынке Product Manager-a с хорошими хард-скиллами довольно просто, а вот найти квалифицированного Product Manager-a c people management скиллами сильно сложнее. 
2. Анализ профилей СЕО, выбранных для исследования компаний также показал, что на рынке нет “удачных кейсов” с СЕО, выросшими из продукта в сопоставимых для Авито компаниях (только компании меньше, например, CIAN, Flo, часть продуктов Яндекса и международные единороги).
3. Бэкграунд большинства СЕО в направлениях: 
- E-com: коммерция и операции;
- Ridetech: операции и business development (реже IT или IT-предпринимательство); 
- Банки и финтех: финансовая функция (финтех, busdev в банкинге или private equity и инвестиции); 
- СЕО Мультипродуктовых компаний выросли из доменных зон: разработка, паблишинг, коммерция и банковский операции.